第四讲汽车营销市场调查与预测

第四章市场调研与市场预测第一节市场调研概述一、概念运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统的收集、整理和分析的活动。包括宏观环境调研、需求调研、营销活动调研、竞争对手调研。二、市场调研的意义1、提高质量和顾客满意度2、留住现有顾客3、及时了解持续变化的市场三、汽车市场营销调研的种类1、根据汽车市场商品消费目的的不同划分①消费者市场营销调研；②生产者市场营销调研。2、根据汽车市场调研内容划分①汽车市场营销环境调研；②营销组合策略调研；③竞争对手调研；④用户购车心理与购买行为调研。3、根据汽车市场调研的地域空间层次的不同划分①国际性市场调研；②全国性市场调研；③地区性市场调研。4、根据汽车产品是否已经进入市场划分①产品进入市场前调研；②产品进入市场后调研。四、市场调研的内容1、市场环境调研政治法律环境经济环境科技环境社会文化环境人口环境2、市场需求调研（核心内容）市场需求量消费行为3、市场营销组合调研产品价格分销渠道促销售后服务4、竞争对手调研第二节市场调研的程序与方法一、市场调研的程序1、调研准备阶段明确调研目的确定需要的资料和市场调研方法制定调研计划2、组织实施阶段组织、培训调研队伍准备需要的调研工具抽样设计实地调研3、结果处理阶段整理、分析资料撰写调研报告确定调研目标往往是整个调研过程中最困难的一点。营销调研项目的目标有3种：1、开拓性调研例：目的：开发什么产品？问题：有些什么方法为工薪族提供购车条件？2、描述性调研例：目的：产品适用什么样的销售渠道？问题：人们在哪儿买卖类似的产品？3、因果关系研究例：目的：应为年轻女性选用那种广告宣传方案？问题：是什么最吸引年轻女性的购车热情？制定调研计划信息的来源原始信息、二手信息调研方法观察法、问询法、实验法接触方式信函、当面问询、电话询问、电脑询问调研工具问卷、仪器装置二、市场调研的方法1、询问法根据事先拟订的调研问卷，有调研人员提出询问，被调研者回答，以获得所需市场信息的方法。①面谈调研②电话调研③邮寄调研④问卷留置调研⑤计算机辅助电话访问(CATI)2、观察法由调研人员或使用测录仪器，在现场观察记录被调研者的行为或反应，以获取市场信息的方法。①现场观察法②痕迹测录法3、实验法通过小规模销售活动，测验某种产品或某一项营销措施的效果，以获得市场信息的方法。4、抽样问卷调研法此调研法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法。5、网上调研法网上市场调研是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。第三节市场预测概述一、市场预测的概念在市场调研的基础上，根据各种市场资料，运用科学的方法，对未来一定时期内的市场供求及其发展趋势，作出估计和推测，为企业营销决策提供科学依据的一种市场营销活动。二、市场预测的意义（1）市场营销预测是企业营销决策的基础（2）市场营销预测是制定经营计划的依据（3）市场营销预测是提高企业竞争能力的手段三、市场营销预测的基本原理（1）相关性原则（2）连贯性原则（3）类推性原则四、市场营销预测的内容（1）市场需求预测（2）市场占有率（3）资源预测（4）技术发展预测市场需求：某一市场内消费者对某种产品的需求量市场需求潜量：在特定地理范围、特定时期、特定市场环境、特定市场营销计划情况下，特定的消费者对某种商品最大可能的需求量。例：新啤酒需求量市场销售潜量：在特定地理范围、特定时期、特定市场环境下，特定的消费者所能购买的产品总量。市场最低需求量：不需做任何销售努力，也会产生的市场需求量。本企业某种商品的销售量市场占有率=—————————————*100%该商品同一市场销售总量意义：反映企业某种产品在市场上占有的份额。本企业某种商品的市场占有率相对市场占有率=——————————————————*100%同行业销售量最大的企业的市场占有率意义：反映企业与主要竞争对手的销售量的比五、市场营销预测的程序（1）确定预测目标（2）收集、分析资料（3）选择预测方法（4）实际预测（5）分析预测误差（6）编写预测报告第四节市场营销定性预测方法一、经理（厂长）意见法由企业的经理或厂长召集各业务部门的主管人员，共同讨论市场趋势，并做出预测结果的一种预测方法。二、销售人员意见法由企业的主管召集销售人员讨论市场销售趋势，并对各地销售情况进行预测，然后加以汇总作为企业预测结果的一种预测方法。三、用户意图调研法由企业派人直接征询用户对本企业产品的需求量，汇总后作为销售预测结果的一种预测方法。四、专家意见法根据专家的知识、经验和分析能力进行预测的一种预测方法。（1）专家个人意见法根据专家个人的知识、经验和分析能力进行预测（2）专家会议意见法召开专家会议，共同讨论，最后综合专家意见作为预测结果（3）德尔菲法(Delphi)德尔菲法的特点①匿名性②多向反馈性德尔菲法的具体步骤①成立预测小组，整理有关资料②选择专家③设计征询表④专家独立进行预测⑤汇总预测结果，寄给专家，专家根据他人意见和补充资料，修改预测⑥重复以上过程，直至专家意见趋于一致⑦预测结果的处理第五节市场营销定量预测方法一.简单平均法二.移动平均法(1)一次移动平均法Mt(1)=(xt+xt-1+…+xt-n+1)/nt+1期的预测值可用t期的移动平均数来预测例题某企业近六个月某产品的销售额如下，试用一次移动平均法预测下一个月的销售额（n=3)月份123456销售额（万元）404649556164由计算公式可知：M3(1)=(xt3+x2+x1)/3=（49+46+40）/3=45同理可求出：M4(1)、M5(1)、M6(1)月份123456Mt(1)45505560根据以上计算，可预测出下个月的销售额为60万元。显然，这种预测的精度较低。原因是:一次移动平均法所固有的缺点：①未考虑时效性②存在滞后偏差(2)二次移动平均法Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/n二次移动平均值不能直接用做预测值，而是用它来建立预测模型，利用预测模型进行预测。Xt+T=at+bt*Tat=2Mt(1)-Mt(2)bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)例题某企业近六个月某产品的销售额如下，试用二次移动平均法预测下一个月的销售额（n=3)月份123456销售额404649556164首先利用二次移动平均的公式，可计算出各期的二次移动平均值：M5(2)=(Mt5(1)+M4(1)+Mt3(1))/3=55+50+45=50M6(2)=(M6(1)+M5(1)+M4(1))/3=60+55+50=55利用六月份的一次移动平均值和二次移动平均值可建立起以后各月的预测模型：a6=2M6(1)-M6(2)=2*60–55=65b6=2(M6(1)-M6(2))/(3-1)=2*（60–55）/（3-1）=5预测模型为：X6+T=a6+b6*T=65+5*T其中，T从t期到预测期的时间间隔如本例中，要预测7月份的销售额，T=1，则X7=a6+b6*1=65+5*1=70所以用二次移动平均法预测下一个月的销售额为70万元。显然，预测精度大大提高。（3）移动平均法取值的原则运用移动平均法关键是选择合适的n.一般地说，如果考虑到时间序列中含有大量的随机成分，或者序列的基本发展趋势变化不大，则n应该大一点，这样平滑修匀的效果更为显著。如果预测对象的基本趋势正在不断的发生变化，外部影响与环境正在改变，则n应取小一点，使移动平均值能更适应当前变化的趋势。习题某公司产品1998年12月的销售额见下表。分别令移动平均数的期数为n1=5,n2=7,运用一次移动平均法预测1999年1月的销售额。时间序号销售额14123544754064641.873540.683941.440.494240.440.6104641.642.1113840.040.9125143.242.4134544.442.3)5(nYt)7(nYt三．指数平滑法(1)一次指数平滑法St(1)=αxt+(1-α)St-1(1)其中，St(1)是t期的一次指数平滑值，可用来预测t+1期的预测值。α是加权系数。例题：某企业近六个月某产品的销售额如下，试用一次、指数平滑法预测下一个月的销售额（a=0.2，初始值为第一期实际值)月份123456销售额404649556164由计算公式可求出：S1(1)=αx1+(1-α)S0(1)=0.2*40+(1-0.2)*40=40同理可求出:S2(1)=αx2+(1-α)S1(1)=0.2*46+(1-0.2)*40=41.2依次,求出各月份的一次指数平滑值,从而可预测出7月份的销售额为:51.5万元。可见该方法的预测精度也很低。月份123456St(1)4041.242.7645.2148.3751.5(2)二次指数平滑法St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)二次指数平滑值不能直接用做预测值，而是用它来建立预测模型，利用预测模型进行预测。Xt+T=at+bt*Tat=2St(1)-St(2)bt=α*(St(1)-St(2))/(1-a)例题：某企业近六个月某产品的销售额如下，试用二次、指数平滑法预测下一个月的销售额（a=0.2，初始值为第一期实际值)月份123456销售额404649556164由计算公式可求出：S1(2)=αS1(1)+(1-α)S0(2)=0.2*40+(1-0.8)*40=40S2(2)=αS2(1)+(1-α)S1(2)=0.2*41.2+(1-0.2)*40=40.24依次,求出各月份的一次指数平滑值,从而可建立预测模型。月份123456St(24040.2440.7441.6342.9844.63根据六月份的一次指数平滑值和二次指数平滑值可建立预测模型如下:a6=2S6(1)-S6t(2)=2*51.5-44.68=58.32b6=α*(S6(1)-S6(2))/(1-a)=0.2*(51.5-44.68)/(1-0.2)=1.705预测模型为:X6+T=a6+b6*T=58.32+1.705*T由此可预测出7月份的销售额为:58.32+1.705*1=60.03(万元)可见预测精度得到了提高.(3)指数平滑系数a的取值原则应用指数平滑法时，重要的是正确的选取a得值，a取值越大，则近期资料影响越大，反之，则近期资料影响越小。a取值的一般原则是：时间序列长期趋势处于未定状态时，则a取值应较小，如0.05~0.20。时间序列具有迅速且明显的变动倾向，则a取值应较大，如0.3~0.5。例题：某企业近六个月某产品的销售额如下，试用一次、指数平滑法预测下一个月的销售额（a=0.8，初始值为第一期实际值)月份123456销售额404649556164依次,求出各月份的一次指数平滑值,从而可预测出7月份的销售额为:63.11万元。可见此时的预测精度比a=0.2时高.月份123456St(1)4044.848.1653.6359.5363.11例题总结:二次指数平滑法的预测值为:60.03月份123456销售额404649556164St(1)（a=0.2)4041.242.7645.2148.3751.5St(2)4040.2440.7441.6342.9844.68St(1)（a=0.8)4044.848.1653.6359.5363.11习题某厂今年上半年的销售资料如下表。设平滑系数为a=0.3,S0=Y1=50,预测7月份的销售量。月份1234567销售量505247514948预测值5050.6049.5249.9649.6749.17四．回归预测法一元回归预测法的步骤：①整理数据、列表、计算相关数据。②判断变量之间的相关性------·相关系数法③建立预测模型④计算预测值⑤置信区间估计数学模型为:y=a+bx其中,回归方程的系数可依据以下公式求出:2121xnxyxnyxbniiniiixbya