宁波针织业优劣势及国际市场营销策略分析

2008年9月第3期第51页浙江纺织服装职业技术学院学报作为纺织行业的一个重要领域——针织业自改革开放以来在我国得到了快速的发展，据统计，针织品贸易已占纺织品及服装贸易的30%。随着配额的取消，后配额时代的到来将对宁波的针织业产生重大的影响，它给宁波的针织行业提供了巨大的机遇和发展空间，但同时也带来了很多的威胁。只有准确分析可能产生的影响，尽量避免其带来的负面效应，才能使宁波的针织业进一步发挥自身优势，克服不利因素，实现可持续发展。一、宁波针织业优劣势分析（一）宁波针织业的竞争优势分析1.出口优势。随着后配额时代的到来，国外市场更加扩大，其进口需求日益增加。近几年针织行业保持高速增长，处于快速发展期。宁波是我国针织行业的重要生产基地，有“一乡一品”、“一县一品”的特色，这些区块产业积聚和产业集群效应的优势使得宁波针织工业具有强大的生命力。目前已经形成了有一定总量规模的、企业集聚度高的多个针织经济板块。因此，宁波针织品生产规模的扩大，生产能力的增强能使国外不断增长的消费者的需求得以满足。2.区位优势。宁波地处长江三角洲南翼的浙江省东部沿海地区，经济发达，是浙江省的经济中心。宁波又毗邻上海市和江苏省，既易获得以上海为龙头的长江三角洲经济圈的技术支持、资金筹集、市场辐射和国际贸易带动，又能与江苏的无锡、江阴、常熟等地区共享丰富的纺织产业公共资源。另一方面，宁波的针织业大发展相对晚于上海和广东等地区，历史包袱小，可以从更高的起点起飞。最后，随着杭州湾跨海大桥的开通，宁波的区位优势将会更加明显。3.资源优势。首先，民间资本丰富。宁波的民间资本投资活跃，资本资源丰富，对于针织行业这样一种资本投入规模不大的行业来说，可以得到充足的资金。其次，劳动力资源丰富，劳动生产率高。宁波地区的劳动力成本相对于国内其他地区来讲相对较高，但是对于发达国家来说，仍然偏低。（二）宁波针织业的竞争劣势分析宁波针织业优劣势及国际市场营销策略分析张莹莹章春苗摘要：纺织品配额全面取消后，纺织品出口就不用受到配额的限制。作为纺织业重要组成部分的针织业必将因配额的取消受到重大影响。而宁波针织业在全国针织业中的作用举足轻重，因此研究后配额时代宁波针织业贸易的对策意义尤其重大。关键词：后配额时代；针织业；影响；策略中图分类号：F768.3文献标识码：A文章编号：1674-2346(2008)03-0051-03————————————收稿日期：2008－02－27第一作者简介：张莹莹，女，浙江纺织服装职业技术学院(浙江宁波315211)PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建宁波针织行业外向依存度高，受国际市场影响大。宁波针织企业规模小，中小型企业占绝大多数，并且以民营企业为主。自身资源和利用资源的能力比较薄弱。同时宁波针织企业过度依赖外来定单生产，持续性和稳定性差，加工利润低。而宁波针织品的加工贸易比重大，企业过度依赖长期合作的单一品牌，基本放弃了市场开拓，缺乏风险抵抗能力，如果国际市场有变化的话，那么针织企业就容易受到影响。2.企业技术装备落后，人才匮乏。如今虽然很多宁波企业引进了针织大圆机等先进的制造设备，但是，在大多数的针织企业里，生产技术装备仍然比较落后，后处理设备更是落后，而且不配套。同时，企业中缺乏实用技术人才，缺乏对企业中一些陈旧的机器设备进行改良。这些生产用的旧工艺设备大大制约了企业的发展，同时也导致了低档产品过剩，全行业低水平产品过度竞争，不利于行业总体技术水平的提高，也影响企业经济效益。除了技术人才缺乏，企业还缺乏外贸专才。宁波一些中小企业，从事外贸工作的，很多都不是外贸方面的专业人才，都不是很熟悉国际上的一些条例和规则。因此，企业就无法合适的措施来应对贸易壁垒问题。可见企业技术装备的落后和人才的匮乏在很大程度上制约了国内针织品出口以及在国际市场快速扩张的能力，同时也容易遭受国外的贸易限制。3.针织产品技术含量低，缺乏设计，产品结构不合理。宁波针织品出口市场的渠道开发方面严重不足，针织类产品的质量、档次及花色品种与国际先进水平相比有较大的差距。面料结构、后整理效果等方面与国外同类产品也有明显差距。出口产品结构不尽合理，特别是在科技含量和附加值较高的功能性面料方面，仍有待提高。虽然近几年宁波针织服装业的投资增势迅猛，但多数投在服装生产或上游原料生产，新纤维的研发、中游的染整和后处理等薄弱环节仍不受重视。专业设计人员缺乏，相当多的企业仍停留在模仿西方设计的阶段，缺乏时尚感、艺术感与民族特色，模仿生硬。创新与研发能力薄弱。在一些关键生产领域和若干针织前沿技术方面，缺少具有自主知识产权的核心技术，在工艺技术上处于仿造追随，严重制约了宁波针织产品附加值的提高。4.低档产品过度竞争制约了整个行业的可持续发展。目前宁波市有1500多家中小针织企业，他们通过利用加粗原料、减少密度以降低成本的方式，进行低价竞销来达到争夺市场份额的目的。而这种方式造成低档针织品所占比重增大、总量过剩，不利于全行业总体技术水平的提高，严重制约整个行业的可持续发展。5.出口渠道单一，市场开发薄弱。企业在采购原材料——组织生产——出运——交货——结算的同—流程之后，就完成了使命，之后的分拨、物流、销售、售后服务、品牌推广等一系列增值环节，许多出口企业都无法参与。而在针织品销售的价值链中，商品零售价格是出口价格的3-5倍，一些品牌产品甚至达到了10-20倍，丰厚的渠道利润和品牌利润都被进口商、批发商获得，而针织品出口商获得的只是微薄的加工费。二、后配额时代宁波针织业贸易的对策（一）产品策略产品差异化是争夺和保持市场份额，取得顾客依赖的关键性因素。宁波针织企业应该密切注意针织品世界的发展潮流，加强调研，适应针织品需求批量小、交货期短的变化趋势，以产品差异化打入、扩大和占领目标市场，以增强宁波针织品在国际市场上的竞争力。现代人崇尚环保，生态针织品的原料对人类身体不会造成任何伤害，因此，受到国外消费者的青睐，所以宁波针织企业要开发新原料，生产生态环保产品，这样才能在国际市场上立足。同时，也能减少同行业之间的恶性竞争，有利于宁波针织市场的发展。在国家市场竞争中还要强调产品服务差别化策略。不但在产品质量、品种等实体层次上，而且在产品品牌、包装、服务等附加层次上让顾客满足。当今针织品市场越来越趋向个性化、时尚化。随着新材料、新技术在针织品领域不断涌现和消费者选择能力不断提高，国际消费市场要求商品具有更多的品种、款式和规格，而对每一个品种、款式和规格的需求却相对减少。“多品种、小批量、快交货”已成为定单发展的一大特点。因此我们首先要建立柔性生产体系以适应这种订货趋势。其次要建立快速反应机制，增强快速交货能力。张莹莹，等：宁波针织业优劣势及国际市场营销策略分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页浙江纺织服装职业技术学院学报（二）价格策略针织企业要在市场竞争中处于主动地位，根据各种不用的市场情况采取灵活多变的价格策略是一个重要的手段。合理的价格定位有利于开拓市场和实现企业的目标。薄利多销经常是宁波针织企业可以采用的竞争策略，但如果价格过低反而使企业和产品形象受损，影响产品的销售。国际市场供给和需求的变化是定价应适应的外部环境，而产品本身的生产成本、营销成本和利润目标是定价的内部因素。宁波在针织品生产上的劳动力有优势，针织品质量相对稳定，有一定时间的经营优势，在出口定价策略上应当从底价位慢慢转向高价位，通过提高宁波针织品出口的档次，增加产品的附加值。（三）营销渠道策略国际营销渠道是一个“全渠道”的概念，它既包括将产品从本国进入东道国市场的渠道，也包括进入东道国后在其国内流转的渠道，即分销渠道。宁波针织品出口营销渠道还存在很多问题，宁波针织品在出口至最终消费主要还是依靠香港、台湾地区的中间商建立起来的渠道，而国外经销商、代理商只与他们联系，而不是直接与宁波出口企业联系，这一方面大大降低了宁波针织品出口的效益，另一方面由于远离目标市场，不能及时地捕捉目标市场的信息，阻碍了产品在目标市场的拓展，降低了产品在国际市场的竞争力。当今，国际针织销售渠道又有了新趋势。第一、零售业规模日益扩大。零售商的数量不断减少，平均规模却逐渐增大。第二、零售业日益国际化。现在零售业的国际化已不再是美国的专利，许多西欧和日本的零售业大举进入美国市场。第三、国际大零售商通过国际贸易把触角深入到生产活动中。零售商对产品分销的控制增大，中间商品牌增多，零售商在价格谈判中的势力增加。宁波的出口针织品几乎完全依赖于进口商的市场网络与品牌，没有独立的营销网络。建立新型的销售渠道，对于提高整个商品流通的经济效益都是十分必要的。（四）促销策略国际市场的促销活动就是通过传播媒介，让消费者充分地了解企业及产品的状况，激发消费者对本企业产品的购买欲望和购买行为。宁波针织产品在国外市场上缺乏知名度的重要原因之一就是忽视宣传，没有采取有效的促销方式。宁波针织业具有企业内部规模经济小、外部规模经济大的特点，集中打造“宁波制造”品牌更容易造势，更容易被目标市场“识别”与“认同”。要为品牌定位，有关产品的设计、推广等与消费者相接触的各方面都要与定位相符，以形成品牌独特的价值。宁波针织品出口企业可以根据针织品的不同特性，选择一些专业性较强的杂志作为广告媒体，向顾客传递商品信息，增强产品和企业的知名度以及国际形象。此外，还要积极运用网络工具宣传。宁波针织企业也应根据不同的品牌产品和不同的东道国的营销环境，利用时装发布、体育比赛、艺术表演等场合，突出文化特色，推广自己的品牌。也可以联合参加一些业内历史悠久、影响广泛的国际展览进行促销。这样，产品与目标市场接近，一方面能吸引目标客户扩大市场影响力，另一方面可以获得最新的市场信息，了解竞争对手的动态。三、结论纺织配额的取消，对宁波的针织业而言面临着竞争加剧、利润率降低、贸易壁垒增加、进口国随时推出的各种限制、人民币升值等挑战。但更是发展的良机，能促进技术与管理进步，使合作机会增加，将会有力地推动宁波针织业的产业升级。宁波针织业以中小企业为主，要以行业协会、政府相关部门做好政策的引导、产业的扶持、信息的共享等工作，为宁波针织企业的发展提供良好的外部环境与指导，发挥宁波针织业的团队优势，避免内部的无序竞争，以保障宁波针织业尽快完成产业的升级。参考文献[1]刘英奎,杨秀清.贸易保护主义合围中国纺织品[J].WTO经济导刊,2005(10):40.[2]赵超.探索针织企业发展出路[J].针织工业.2005(8):42.[3]尹世平,姜秀溪.发展生态针织品推动企业拓展国际市场[J].四川丝绸.2005(3):25.[4]宋涛.中国纺织业如何应对美国的特保条款[J].经济纵横.2005(1).（下转第92页）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页宋宇红，等：信息获取课与信息意识教育综述参考文献[1]程发良,陈莉.网络环境下高校文献检索课互动式教学模式探讨研究[J].图书馆论坛,2004(5).[2]陈传夫,邓丽珠,吴志强,等.网上中文科技信息的测量研究[J].情报科学,2006(5).[3]汪琳.高校图书馆在信息素养教育中的作用[J].当代图书馆,2005(3).[4]符绍宏.论当代信息环境下中国的信息素质教育[J].情报学报,2003(2).[5]张晓林.SemanticWeb与基于语义的网络信息检索[J].情报学报,2002(4).[6]王亮,郭一平.基于Webservice的异构数据库检索系统[J].大学图书馆学报,2004(1).SummaryofInformationAcquisitionLessonandInformationAwarenessEducationSONGYu-hongWANGMei-wenAccordingtothedevelopmentofcompositelibraryanddi