宝洁案例分析(市场营销作业-张莹)

MarketingCasestudyofP&GReporter&PPT：张莹Macro-environment&SWOT：李玲珠Micro-environment：李嘉慧MarketingMix：蔡漫莉ConsumerBuyingBehavior：廖玉SZPT11BE6Tutor:王端阳MarketingMix营销组合ConsumerBuyingBehavior消费者购买行为SummaryMarketEnvironment营销环境分析IntroductionSpeaking：TeamIntroduction&Summary&SWOT：张莹Macro-environment：李玲珠Micro-environment：李嘉惠MarketingMix：蔡漫莉ConsumerBuyingBehavior：廖玉Contents2019/10/161837185019461955196119932001200520121992宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter&GambleCompany），简称P&G，是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。分公司分布超过80个国家。产品销售超过160个国家。产品种类，织物及家居护理、美发美容，婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等约300个品牌。2019/10/16MarketEnvironmentGOGOGOMicro-environmentSWOTMacro-environmentMacro-environmentPolitical/LegalFactorsEconomicFactorsTechnologicalFactorsSocioculturalFactorsOthersFactorsPolitical/LegalFactors政治/法律因素经营限制完全取消“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业2012年4月取消了护肤护发用品的消费税EconomicFactors经济因素中国经济增长，人民收入增加，生活水平提高物流不尽如人意，产品运输不能尽善尽美信息化不十分普遍原材料价格上升金融危机对日化产业影响TechnologicalFactors技术因素环保节能推动技术创新，提高利润，增加销售收入生产对环境影响比较小得产品。加入《哥本哈根气候变化框架公约》零售：反应快，效率高和持续性强SocioculturalFactors社会与文化因素人们的环保意识加强人们消费将更加重视产品的质量以及效果。日化市场将从以城市为主向城乡并重转变人们更容易接受良好的公益形象品牌OthersFactors人口&自然环境因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品需求量大国内尚不存在一个能覆盖全国的企业、品牌中国处于城市化进程阶段，农村人口大量涌入城市污染越来越严重，人们日常生活受到到相应影响宝洁抓住健康问题商机，按不同需求开发不同市场，扩大市场占有率。Micro-environmentTheCompanySuppliersCustomersCompetitorsTheCompany公司环境世界上最大的日用消费品公司之一全球雇员超过10万，全球80多个国家设有工厂及分公司经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，种类繁多中国洗发水领域，推行多品牌差异化市场细分策略2012年4月取消了护肤护发用品的消费税Suppliers供应商推出供应商环境可持续性评分卡及相关评分流程记录并改善其主要供应商在环境方面的表现宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作制定出衡量多元化全球供应商群环境表现的有效方法Customers目标顾客每个品牌都有自己的特色和发展空间宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线每个品牌都有自己的特色和发展空间宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线Competitors竞争者联合利华：同一商业领域，实力相当在全球范围内为竞争对手丝宝集团：舒蕾与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名广东集团：好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌形成对宝洁围攻之势宝洁公司的主要竞争对手分析联合利华、广东集团和丝宝集团宝洁与联合利华优劣势分析宝洁与联合利华优劣势分析宝洁优势分析品牌经理制，实行一品多牌，类别经营的策略广告宣传亲和感召力：形像代言人、在高校设立奖学金、公益活动注重消费者：完善的市场调研系统宝洁劣势分析•大量的广告投入：成本上升•多品牌产品：消费者产生品牌混淆•向低端市场延伸：高端市场销售额下降SWOTAnalysisSWPositiveNegativeOTStrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats知名品牌多市场占有量大发展大品牌战略专有的核心技术优秀管理层与团队精神充足的资金品牌延伸抓住市场降低价格适应市场不断更新产品经济增长带来高收入中国本土日化产品重新占据市场人们对品牌的认识更加理性，对品牌的选择更加自主、有个性化忽视低端路线只强调单一品牌功能MarketingMixProductstrategyPricestrategyPlacestrategyPromotionstrategyAdvertisingstrategiesBrandStrategyMarketSegmentationMarketSegmentation宝洁公司的市场细分（以洗发水行业为例）目标市场选择城市市场:收入水平较高,较注重个人形象,生活品味青年人群:求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我目标市场定位宗旨：生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活原则：消费者至上品牌定位:“以高取胜”Productstrategy定价策略心理定价差别定价其他定价心理定价整数定价法尾数定价法便利定价法差别定价产品差别定价法功能差别定价法时间差别定价法其他定价策略折扣定价产品组合定价多种标价渗透定价法Promotionstrategy促销策略宝洁营销的杀手锏：派送•样品派送：促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。•消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品功效和质量，激发潜在消费者选择该品牌。•相对较低活动成本,易送达、易接受等特点举例：如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。Advertisingstrategies广告策略海飞丝：“头屑去无踪，秀发更干净”海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果。飘柔：“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，“伊卡璐”：洗发水，包装则以透明包装，果色为主色调，上面图案是花草，透露着百草扑香的的独特芬芳吸引着众人的眼球。偏重理性诉求,统一化的广告策略每一个产品结合产品特点选取相应中文名名称有内涵,琅琅上口,利于中国的传播,便于消费者对产品记忆。利用了洗发水的6个细分市场，设计适合中国人的细分市场BrandStrategy品牌策略自己不断攻击自己！•防御角度：多品牌的策略是打击对手、保护自己•顾客：多品牌策略使公司在顾客心目中树立实力雄厚形象•一个产品多品牌：从功能价格包装等方面划分出多个市场•满足：多个层次、不同的细分市场的需求•培养：消费者对本企业产品的品牌偏好，提高其忠诚度•竞争对手：宝洁的多品牌策略，“一品多牌”的市场，从销售渠道减少了对手进攻的可能。从价格、功能等方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足•高进入障碍：大大提高了对方的进攻成本，对自己来说是抵御对手的盾牌ConsumerBuyingBehaviorTheFactorsEffectingConsumerBehaviorTypeOfBuyingBehavior2019/10/16TheFactorsEffectingConsumerBehaviorPersonalCulturalSocialPsycho-logical文化通过方式美化消费者每一天的生活众多深受信赖的优质领先品牌创新品牌适用于全球不同种类消费者，迎合各国与地区之间文化差异，对待生活的态度。CulturalFactorst社会消费者的小团体，家庭和社会角色地位等开发可持续创新产品，减少对环境的影响改善运营的环境状况改善儿童的生活，提供干净饮用水，挽救生命SocialFactors个人年龄、职业、经济状况、生活习惯、个性和自我概念“飘柔”顺滑，针对发质干枯的人“海飞丝”去屑，针对头皮屑多的人“潘婷”营养，针对年轻女性“沙宣”专业美发，针对时尚名人，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类“伊卡璐”主要定位于染发。宝洁击败竞争对手利器PersonalFactors心理影响消费者的心理，广告起了很大的作用准确市场细分与定位：有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销使品牌具有鲜明的个性，增强了品牌的核心价值，牢牢抓住了消费者的不同需求的购买心理PsychologicalFactors2019/10/16不同种类的产品适用于不同种类的消费者每一个消费者都在寻求适合自己的品牌和产品每一个消费者的购买行为都不一样消费者购买行为的类型是多种多样的，因人而异的TypeOfBuyingBehavior购买行为类型2019/10/16严谨且系统化的消费行为研究了解消费者需求在中国的农村市场还存在很大的市场空缺研制正确产品并规划营销方案以满足消费者需求对消费者的反馈有近乎贪婪的渴望2019/10/16THANKYOU.