小包装大米市场趋势及竞品分析（PPT38页）

1小包装大米市场趋势与竞品分析兼谈地区经理产品营销力2009年8月2目录第二部分：南分市场主要竞品销售战略地图2.1益海嘉里2.2盛宝粮油2.3金健米业2.4其它产品第三部分：南分市场主要竞品SWOT分析第四部分：清晰竞品的长处第五部分：中粮米业的优势第六部分：精耕细作，做大做强中粮米业小包装大米市场趋势与竞品分析第一部分：小包装大米市场趋势3整体运行趋势未来5～10年，如果生产方面不出现大的问题（如面积大幅缩减或自然灾害等），那么预计我国稻米的供求关系将继续表现为紧平衡的特征。一方面，国内生产基本上能够满足本国大米消费，产需数量基本接近；另一方面，受水、土资源紧张等因素的影响，继续增产的潜力不大，而减产的压力却越来越大，产需关系趋于紧张。信息来源：农业部农村经济研究中心4从需求来看，大米口粮消费仍将表现为稳中略降，但饲用稻和工业用稻的数量仍会持续增长，导致我国的大米国内总消费量保持平稳，数量可能会稳定在1.25亿～1.32亿吨的水平。从生产来看，预计我国稻谷继续增产的潜力比较有限。一是随着城市化进程的加快和农村劳动力机会成本的增加，稻谷种植面积继续扩大的可能性很小；二是稻谷单产已经连续10年停滞不前（1996、2005年单产分别为6210kg/hm2和6255kg/hm2，历史最高单产年1998年也仅为6360kg/hm2），而且目前的单产水平已经位居世界前列，今后几年里突然出现大幅提高的可能性不大；三是2006年10月以来我国主销区大米价格（籼米）一直高于国际市场价格（泰米离岸价），在国内通胀压力较大的环境下，依靠大幅提高粮价来刺激生产不太现实。与此同时，未来时期我国稻谷减产的压力却越来越大。一是农村劳动力机会成本不断提高，稻田复种指数有下降趋势；二是受工业化和城市化进程加快等因素影响，浙江、广东、湖南、湖北和福建等传统产区的稻田面积减少较快。整体运行趋势信息来源：农业部农村经济研究中心5小包装大米的市场趋势需求的力量•消费者安全健康品质的需求•KA渠道对大米的需求，获取更多的人气，提升渠道的销售收入•联合促销渠道的需求，吸引顾客的关注•工业客户基于品质和稳定的原粮供应•批发市场基于消费者的需求和渠道的细分，开始关注和接受小包装大米发展的空间•全国1.2亿吨的大米整体消费市场，南分910万吨的商品米消费市场•KA门店的不断增加•实力型企业的介入，对消费者的引导，进一步放大了小包装大米的消费习惯6影响大米品牌化的因素厂家定位的困难全国品牌少之又少品质控制的困难渠道分销的困难厂商体制的困难物流仓储的困难品种细分的困难原粮采购的困难国家政策的困难7目录第二部分：南分市场主要竞品销售战略地图2.1益海嘉里2.2盛宝粮油2.3金健米业2.4其它产品第三部分：南分市场主要竞品SWOT分析第四部分：清晰竞品的长处第五部分：中粮米业的优势第六部分：精耕细作，做大做强中粮米业小包装大米市场趋势与竞品分析第一部分：小包装大米市场趋势81.1益海嘉里销售战略图◎◎◎◎◎◎◎○○○○○○○◎○○○○○○◎青岛南京无锡金华台州温州合肥郑州南昌济南东营泰安枣庄临沂扬州常州湖州◎杭州滁州马鞍山芜湖铜陵赣州○新余佳木斯米业中转：经销商仓库重点城市◎○渗透城市经销商操作的KA和二三级市场物流链渠道链部分NKA:大润发、家乐福经销商操作的LKA、OT经销商操作的县乡市场、粮油店、批发市场91.2盛宝粮油销售战略图◎◎◎◎◎◎○○◎○○○○◎南京无锡金华台州温州合肥郑州南昌济南◎杭州滁州马鞍山芜湖铜陵深圳中转：经销商仓库重点城市◎○渗透城市经销商操作的KA物流链渠道链部分NKA:家乐福经销商操作的LKA、OT团购、餐饮门店淮安○徐州○宁波沈阳厦门宝应101.3金健米业销售战略图◎◎◎◎◎○○○○○◎金华台州温州合肥郑州南昌济南滁州马鞍山芜湖铜陵湖南中转：经销商仓库重点城市◎○渗透城市经销商操作的门店物流链渠道链部分NKA经销商操作的LKA、OT二三级市场○宁波萍乡○萍乡○新余○九江○南京○洛阳○杭州○沈阳吉林111.4其它竞品品牌区域覆盖渠道覆盖物流配送利是南京、山东、安徽苏果、银座、华北大润发等盘锦直发至经销商隆迪浙江、江苏、安徽、山东、河南NKA、LKA、部分传统渠道沈阳直发至当地客户12目录第二部分：南分市场主要竞品销售战略地图2.1益海嘉里2.2盛宝粮油2.3金健米业2.4其它产品第三部分：南分市场主要竞品SWOT分析第四部分：清晰竞品的长处第五部分：中粮米业的优势第六部分：精耕细作，做大做强中粮米业小包装大米市场趋势与竞品分析第一部分：小包装大米市场趋势133.1益海嘉里SWOT分析SWOT优势体现在品牌力和渠道掌控力，现阶段尤其是传统渠道（EVS、MA、CA及粮油店）的铺市率迅速，营销团队基础较好劣势体现在产品定位的不确定性和不坚决：金龙鱼和香满园两个品牌现阶段同时并存，占市场主题份额的大包装受物流仓储限制无法满足渠道需求机会点小包装大米的不断发展，为其解决问题点和劣势带来时间和空间问题点•物流仓储的半径过长•大米品类主要是东北米•国家政策的限制143.1盛宝粮油SWOT分析SWOT优势体现在产品的毛利率较高，尤其是泰米占有较大优势劣势体现在产品线集中在中高端，无法形成一定得防火墙，渠道窄机会点小包装大米的不断发展，为其创造打造类似大米行业鲁花和多力模式带来时间和空间问题点•区域和渠道布局窄•三线的缺失，带不来份额的扩展•资金受限，规模化捉襟见肘153.1金健米业SWOT分析SWOT优势介入小包装市场较早，有一定的基础劣势•渠道策略模糊，产品定位泛化并相对较窄，主要是籼米系列•渠道布局相对较窄机会点较少问题点•母公司的战略不清•前期反复，对渠道打击较大16目录第二部分：南分市场主要竞品销售战略地图2.1益海嘉里2.2盛宝粮油2.3金健米业2.4其它产品第三部分：南分市场主要竞品SWOT分析第四部分：清晰竞品的长处第五部分：中粮米业的优势第六部分：精耕细作，做大做强中粮米业小包装大米市场趋势与竞品分析第一部分：小包装大米市场趋势17竞品的长处竞品的长处•突出一线产品的营销对应我们•对一线产品的认知度扬长避短•终端建设的效率和效果•网点铺市的速度和深度•经销商的跟进速度和执行效率•米油联动的效率•终端建设跟进较慢，重视度不够•主要集中在NKA和LKA，二三级市场弱•重视度弱，投入精力不够•米油资源整合不强，米是米，油是油18竞品的长处我司对应的表现竞品长处的表现•无论是金龙鱼、盛宝还是金健，现阶段都是把小包装作为推进的重点•抢夺终端形象、牌面、米区•金龙鱼大米可以迅速地铺进乡镇市场和粮油市场•即使是物流存在压力，客户还是迅速地进入，南昌为例，洪客隆总经理亲自参与大米推进•金龙鱼充分发挥米油联动资源，渗透渠道观望、迟疑成功案例：宁波顺利陈列、牌面、促销等基础项目不强我们依然更多地局限在几个KA卖场和主要商超成功案例：滁州金果大米对我们的真正意义是什么？只是不想把福临门产品旁落？只做油吗？19金龙鱼广告20金龙鱼广告强调精选，规避产地和品种压力强调不完善率，力图突出行业标准的建立21“４”指的是四个优质大米品种。据介绍，在全国５４００多个经审定的稻米品种中，金龙鱼大米精选４个，分别是黑龙江五常稻花香、源自日本的秋田小町、辽宁盘锦生态稻、黑龙江清香稻。在传统粮食部门普遍多品种混收的背景下，金龙鱼坚持单品种收购、坚持单品种储藏，确保金龙鱼大米血统的珍稀纯正。“５”是指五个优质产区。在全国４３０００多万亩水稻，金龙鱼大米只限定５个优质产区。以中国的视野和品种产地匹配的原则，在中国著名的大米产区，采用订单农业的方式，建立金龙鱼大米种植基地，确保阳光、土壤、气候的得天独厚。“６”是指每万颗大米粒中不完善粒不超过六颗。国标特等大米不完善粒每万颗不超过３００颗，而金龙鱼大米出厂不允许超过６颗。金龙鱼通过潜心研究大米加工过程中的美味技术，并选择世界先进设备，以满足大米食味品质的苛刻要求。22关于价格价格高的道理满足社会发展需求，挖掘中高端消费群整饬大米行业低价的传统，提升行业标准形成强势品牌和可持续发展源泉23目录第二部分：南分市场主要竞品销售战略地图2.1益海嘉里2.2盛宝粮油2.3金健米业2.4其它产品第三部分：南分市场主要竞品SWOT分析第四部分：清晰竞品的长处第五部分：中粮米业的优势第六部分：精耕细作，做大做强中粮米业小包装大米市场趋势与竞品分析第一部分：小包装大米市场趋势24中粮米业的优势成为中国大米行业的领先者、领导者营销能力•专业化的营销团队，基本覆盖全国的服务团队•依托全产业链和集团的力量的品牌营销•全面的产品线与产品组合采购能力•覆盖大米产区的采购网络•多样化的采购模式•国家政策的支持运营能力•临江、临海的工厂布局•与地方实力粮食企业的合作•临江、临海、铁路枢纽城市、中粮米面基地便捷的物流仓储•ERP系统的效率政策资源•工厂拓展增产项目支持•产业支持•运费补贴25中粮米业的优势直收模式合同种植模式代收代储模式战略合作模式储备轮换模式竞买采购模式一般贸易采购远期合同采购招标模式期货采购自主采购对外联合借助政策采控并举采购模式26中粮米业的优势种植模式辽宁东港大米单元与东港市黄城村的农户、鞍山百农粮油有限公司、东港鸭绿江米业达成一致，四方共同组建“中粮鸭绿江农业专业合作社”吉林梅河口江西米业联合鞍山百农粮油有限公司与梅河口市曙光镇东太平村的农户三方共同组建了“中粮梅河口农业专业合作社”自2006年起与种植大户、农场合作，对特殊需求的品种进行合同种植（合同种植+内销米种植基地）东北主产区提高原粮掌控能力为国内市场提供差异化产品获得国家相关部门支持加强与主产省的合作竞争能力政府合作保障原料可追溯性提前锁定原粮风险风险控制27目录第二部分：南分市场主要竞品销售战略地图2.1益海嘉里2.2盛宝粮油2.3金健米业2.4其它产品第三部分：南分市场主要竞品SWOT分析第四部分：清晰竞品的长处第五部分：中粮米业的优势第六部分：精耕细作，做大做强中粮米业小包装大米市场趋势与竞品分析第一部分：小包装大米市场趋势28多渠道拓展树一线，拓KAKA渠道•打造一线品牌高地•渗透二三线，打造防火墙，获取市场份额传统渠道•全面推进县级市场开发•积极推进乡镇网点布局批发市场•利用分销、二批手段介入，发展部分重点客户，产品有效铺市大餐渠道•积极开拓联合促销•有效发展餐饮渠道•加强米油联动二三线产品阶段性获取份额一二三线联动精耕细作，产品联动、渠道整合29地区经理的九项修炼市场规划力产品覆盖率渠道建设终端表现竞品终端信息分析经销商服务与管理团队执行力职业规划再学习能力30市场规划力项目目标市场布局确认地区内的核心市场，样板市场，重点市场，次重点市场，潜力市场，钉子市场，空白市场客户布局根据地区业态的现状，实施适合的客户布局策略渠道布局根据不同城市的渠道特征，巩固强势渠道，完善弱势渠道，开拓空白渠道，进一步夯实渠道根基品类布局紧抓公司战略品类，打造地区核心品类品项布局根据不同渠道和终端，匹配适合的品项终端布局地区终端门店的合理布局，最终务必做到“全面开花”人员布局根据季节及渠道拓展进度优化人力资源的配备资源布局按总业绩在各地区，各渠道，各门店的不同占比，合理分配城市费用比例31产品覆盖率全渠道网点的拓展县乡市场的分销SKU的有效分销新品的成功上市32渠道建设在市场竞争中，渠道资源是共享的但也是有限的，谁占有的渠道资源越多那就意味着谁的市场份额最大，销售量也就最大。在渠道的建设的过程中，我们首先要清晰的知道渠道金子塔的构成既塔尖是KA终端渠道，塔腰是传统的终端渠道，塔基是批市及流通渠道；其次是分析目标市场的渠道资源状况；最后是优化强势渠道，完善弱势渠道，启动空白渠道。传统渠道KA批市及流通渠道33终端表现消费者对我们的品牌认知，是开始于终端，所以，为了提升品牌知名度和展现良好的品牌形象，必须在终端表现力上多下工夫。终端表现力包括：终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质等。终端表现力的好坏，对品牌塑造将会产生直接的影响。终端生动化是众多品牌在终端成功的秘密。34竞品终端信