远洋巴南国际高尔夫项目市场调查及初步定位(XXXX1201(

远洋巴南国际高尔夫项目市场调研及初步定位报告2010年11月呈：远洋地产2报告索引第一部分：房地产市场调研宏观市场…………………………………………………12P低密度物业市场…………………………………………29P高尔夫物业市场…………………………………………80P区域市场……………………………………………………105P第二部分：客户调研重庆高端客户调研…………………………………………119P国际高尔夫客户调研………………………………………135P顶级客户定向调研…………………………………………147P中端及外地客户补充调研…………………………………160P第三部分:初步定位建议项目定位………………………………………………………169P物业发展建议…………………………………………………180P报告合计…………………………………………………207P3为保证项目的定位和策划能够顺利进行，基于对项目的理解和工作内容的看法，我们确定主要目标如下：项目的第一目标：打造重庆的顶级住宅。了解重庆市高端客群中不同层级客户的购房特征、购房动机、心理特征等。论证项目打造符合最高端客群需求的可行性。阶段工作重点：确立项目最终的细分客户群，挖掘出其客户特征与需求特征，结合项目特征，提出实施思路和方案。围绕着这个目标，克而瑞的工作主要分为：重庆市房地产，特别是高端物业的发展趋势、竞争态势。了解重庆市范围内顶级购房客的特征、购房特征及动机等。找出项目地理区域第一圈层的客户群，了解此类高端购房群体的自身特征、购房特征以及动机。前言1、研究目的42010.11.15—11.2511.25—11.28项目客户定位及初步物业发展建议工作内容项目发展背景研究◇宏观背景◇重庆房地产市场◇区域房地产市场◇重庆低密度物业研究◇问卷调查客户深访主要工作最终成果高端项目客户地图◇地块分析◇区域竞争分析◇高端客户定向研究◇问卷调查、客户深访项目客户定位初步产品定位2、进度安排前言5重庆高端客户调研国际高尔夫客户调研顶级客户定向调研中端及外地客户补充调研宏观市场低密度物业高尔夫物业区域市场项目界定第一部分房地产市场调研第二部分：客户调研客户定位物业发展建议第三部分6日月公司用地D7-3/01D4-3/02D7-1/01D6-4/02D6-5/02住宅：用地面积123亩建筑面积42597㎡容积率0.52半山住宅用地占地213亩建筑面积74013㎡容积率0.52临溪住宅：用地面积29.6亩建筑面积15785㎡容积率0.8商业：用地面积50亩；建筑面积26119㎡；容积率0.8球场中央住宅用地：用地面积14.7亩；建筑面积5098㎡；容积率0.52临街看球场住宅用地用地面积254.9亩；建筑面积241299㎡；容积率1.42高尔夫项目，包含建设用地和高尔夫球场两部分。建设用地561亩，建筑面积36万方。球场1142亩，18洞，标准72杆。注：球场南边蓝色虚线框为即将上市的459亩居住用地，容积率（0.5/0.5/1），建筑面积20万方。项目概况7地段价值★位于巴南区，是未来重庆市发展的重心。重庆二环时代使巴南区新增主城面积占总新增面积的1/4.同内环高速、轻轨三号线相邻，占据交通便利优势。到CBD约25分钟；到机场约30分钟；南山、南泉是重庆市中高端人群休闲度假的重要目的地。项目位于重庆主城南部，内环以内。8十里蓝山：24万方，包含洋房、别墅，销售周期：2008-2011年项目周边不乏品牌开发商打造的高端住宅，有助于提升区域影响力。竞争楼盘特点：保利小泉别墅——片区高档生态纯别墅华宇小泉山庄——小体量北美风情别墅东海项目——以洋房为主的品质生活社区申烨太阳城——区域内大型综合项目十里蓝山——山地别墅、洋房景观生态项目保利小泉别墅：8.3万方，纯独栋别墅，销售周期2009-2011年华宇小泉山庄：9万方，纯别墅，销售周期2011-2013年东海项目：30万方，洋房，销售周期2011-2013年本案申烨太阳城：100万方，包含洋房、高层，销售周期：2006-2013年地块资源9地块资源半山高尔夫项目优势资源：高尔夫、半山、温泉温泉10项目属性总结项目自身优势区域项目共享优势高尔夫：近1142亩的高尔夫球场，经过改造后，将成为项目核心的竞争优势之一。配套：温泉、酒店以及配套商业，形成差异化。规模：561亩建设用地，共36万方的高端住宅。地段：位于巴南区，属主城范围交通：轻轨三号线、内环高速半山：建设用地依山就势，可挖掘景观面11第一部分房地产市场调研12重庆高端客户调研国际高尔夫客户调研顶级客户定向调研总结宏观市场低密度物业高尔夫物业区域市场第一部分房地产市场调研第二部分：客户调研项目界定客户定位物业发展建议第三部分13重庆地处长江上游，是连接中国11个省市区，跨越东、中、西三大经济区，辐射近四亿人的交汇点，对长江经济带和西部经济区具有双重聚散功能，其承东启西的区位优势，是中国五大中心城市之一。重庆市幅员面积8.24万平方公里，下辖40个行政区县（自治县），有19个区、21个县。是中国目前行区面积最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市。重庆上海广州北京天津北方、环渤海地区中心珠三角地区中心中西部地区中心东部中心重庆是中西部地区中部，国家五大中心城市之一，是长江中上游的经济中心、金融中心、物流中心。城市概况142000—2009年，重庆GDP每年均保持每年11%的高速增长，2009年GDP相当于2000年的2.5倍。2009年，重庆人均GDP超过3300元，增幅超过GDP增幅，标志着重庆进入新一轮发展高峰期。重庆市GDP增长基础坚实，08年以后增长速度加快。未来五年仍然处于快速发展阶段大于8%5%-8%4%-5%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展大于8000＄4000-8000＄800-4000＄小于800＄启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期GDP增速人均GDP增速中西部主要城市GDP对比重庆市人均GDP增长情况09年重庆市GDP增幅14.9%，预计10年增幅15.9%重庆GDP总量西部第一，增幅位居西部前列2009年重庆人均可支配收入超过1.7万元重庆市近年来GDP增长情况数据来源：国家统计局及各地方统计局网站城市概况15固定资产投资和房地产投资分析数据来源：重庆市统计信息网房地产开发投资高速增长，02—08年占GDP投资比重接近30%。08年以后降低到25%以下。09年房地产投资增幅超过30%，房地产市场发展稳定。自1997年重庆直辖以来，全市固定资产投资快速增长，为经济的快速发展打下了基础；2010年1-9月固定资产投资累计为4338亿元，预计年增幅在30%左右；其中房地产开发投资达1031亿元，已超过09年房地产开发投资总额的80%，预计年增幅在20%左右。同中西部主要城市对比来看，重庆市固定投资额和增长速度均处前列，已成为西部经济发展的重要动力。16数据来源：重庆市国土房管局土地供求价：08-10年土地均供大于求，年均供应1153万㎡，年均成交量1010万㎡，截止2010年9月，土地市场累计存量为626万㎡；近4年重庆土地市场供求价走势图土地市场172010年重庆土地供应中住宅和工业用地的供给最为集中，超过总供应土地宗数的70%；各区土地供应中两江新区的渝北区土地成交量位于第一，两江新区仍然是重庆房地产发展的热点区域。2010年1-9月重庆主城八区土地供应115宗，总占地面积722万方，从用地性质来看，住宅用地43宗，占比38%，商业工地11宗，占比10%，从用地性质来看，住宅和商业总体占比将近50%，土地市场总体供给结构比较合理从各区域土地的供应情况看，渝北区供应量最大共计33宗，占全市土地供应量的29%，这与两江新区的成立，区域快速发展紧密相关。从土地供应的用途上看，住宅和商业用地占比近半，说明全市的房地产发展快速，未来房地产市场发展机会较大。土地市场18数据来源：重庆网上房地产，价格为建面价格，区域为主城八区。商品房市场商品房供求价：02-10年商品房年均供应1478万㎡，年均成交量1451万㎡，截止2010年9月，重庆市主城八区商品房市场累计存量为842万㎡，共9.13万套；商品房价格：2009年商品房成交均价4332元/㎡，2010年1-9月商品房成交价格为5265元/㎡。2002-2010.9年重庆主城商品房价格走势（建面）19重庆2010年1-10月商品房市场总供应量为1539万方，总成交量为1765万方，供求比为0.87，成交均价为5808元/㎡，较09年成交均价提高34%商品房市场数据来源：重庆网上房地产，价格为建面价格，区域为主城八区。2002-06年市场去化平稳，年均去化量在1200万方左右。07-10年，成交量大幅提升，除08年受金融危机的影响，市场成交低迷，其余三年商品房成交量均超过2200万方，说明重庆近年来房地产市场需求量大，市场机遇好2010年1-10月，重庆商品房累计交易为191484套/2242万方，平均去化为19148套/224.2万方/月。市场存量仅需5个月左右就能完成去化；2009年商品房去化量主要是以08年的存量和09年的新增量为主，10年1-9月是以市场新增量和部分存量为主。总体来看，重庆房地产整体去化周期较短，市场去化速度较快。2011-2012年市场趋势判断年代2007200820092010.1-9成交套数（万）17.312.725.719.1商品房市场212010年1-9月重庆各区域供应情况图各区供求状况：无论从各区域供应还是成交来看，2010年1-9月，三北区域是市场上最活跃的区域，其次西区的九龙坡区和沙坪坝区，再次为南岸区。2010年1-9月重庆各区域成交情况图各区市场格局222010年1-9月主城区各类产品供应比例2010年1-9月主城区各类产品成交比例各类产品供求状况：无论从各类型产品供应还是成交来看，1-3房是市场主力产品，洋房产品和别墅产品供应量相对较少，成交也占比也相对较少，但供求基本平衡。数据来源：供应数据为1-9月新增供应数据，成交数据为备案数据。住宅产品线分析23房地产施工和竣工面积分析自1997年以来，商品房和住宅施工面积逐年上升；商品房和住宅竣工面积波动明显，10年竣工面积大幅下滑。24宏观政策2010.1.102010.4.172010.9.292010.11.3印发《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》。公积金新政强调，第二套住房公积金个人住房贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍，首付款比例不得低于50%。首付款比例调整到30%及以上；各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍.对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。严格二套房贷款管理，首付不得低于40%，加大房地产贷款窗口指导.对二套房不再区分改善型和非改善型，一概执行40%首付。2010年对房地产市场的宏观调控此起彼伏，其中4月份的“国十条”和9月的“国五条”是最为严厉的调控，市场走势在政策的调控下波动，加大了市场的观望气氛，但对于量价的影响尚不十分明显，后市或许会进一步加大调控力度。2010年国家重点政策25宏观政策2010.1.182010.2.252010.5.22010.10.192010.11.192010.11.10上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，上调至16%。国内存款准备金率上调至16.5%（上调0.5%）自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（17%）这是央行今年第三次上调存款准备金率。上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，达到18%，创历史最高值。这是