选择市场调查方法（PPT80页)

任务三选择市场调查方法分项任务选择市场调查方法1二手资料调查2抽样调查3实地调查43.1选择市场调查方法1工业产品2高级耐用品3对外贸易4作为实地调查的预备调查5作为企业经常性的市场调查以不断了解市场动态二手资料调查法的应用劣势：没有品牌知名度，各方面都不太健全和成熟。威胁：目标群体很难在短时间内对女性保健酒产生认同。机会：随着生活节奏加快和工作压力加大，女人保健需求不断增长。优势：产品专业性强，专为女性保健打造。销售渠道调查实地调查法实地调查方法访问法入户当面访问法拦截访问法电话访问法邮寄访问法观察法实验法3.2二手资料调查间接调查法文案调查法网络调查法通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题文案调查法的特点文案调查法的程序•评价现有资料，从资料的内容、时间、准确性进行评价•寻找搜集资料的途径，从一般、广泛性搜集到特殊资料•资料的筛选•提交调查报告文案调查法的功能•1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据•2、文案调查可为实地调查创造条件•3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查•4、文案调查不受时空限制二手资料收集的信息源收集二手资料的要求3.4实地调查实地调查法访问法观察法实验法1、访问法面谈调查法1、面谈调查法的优点（1）调查表的回收率高。这是回收率最高的调查方法。（2）真实性较强。（3）偏差小。（4）灵活性较强。2、面谈调查法的缺点（1）费用高。（2）主观因素影响大。（3）对调查者要求高。电话调查法1、电话调查法的优点（1）速度快。这是它最大的优点。（2）费用低。电话费用与面谈所需费用相比少得多。（3）回答率较高。2、电话调查法的缺点（1）不适宜复杂的调查，因电话交谈时间不宜太长，所询问的问题无法深入进行。这种方法比较适用于较为简单的一些调查或探索性的初步调查，为以后进一步深入调查奠定基础。（2）调查对象的局限性。因目前我国居民家庭还未普及电话．故选择调查对象要考虑这一因素。邮寄调查法1、邮寄调查法的优点（1）调查面广。采用邮寄调查方式，调查的区域可以广些，调查数量可以多些。这不仅在费用上可行，而且在时间上允许，因为调查可以同时进行。（2）费用低。与面谈调查法相比，邮寄调查法所需的邮资费用远比面谈所需的差旅费用要少得多。（3）调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影响2、邮寄调查法的缺点（1）回收率低。据一份国外统计资料表明，一般情况下，邮寄调查表的回收率只有5%-24%。（2）容易产生理解差错。由于调查人员不在场，无法当面解答被调查者对某些问题的疑问。（3）调查表的回收期较长。留置问卷调查法1、留置问卷调查法的优点（1）理解偏差少。由于能当面向被调查者说明调查的目的和要求，其理解偏差比邮寄调查要少得多。（2）受调查者主观影响小。这种调查法有利于被询查者独立思考问题，避免调查者主观意见对被调查者的影响。2、留置问卷调查法的缺点（1）费用高。它与面谈调查法的费用是不相上下的。（2）调查地域有限。由于需要调查人员亲自送调查表给被调查者，人力、财力、时间上都不可能允许访问地域范围太大。四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率灵活性准确性速度费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性准确性速度费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性速度费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用高较低低高资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂简单较复杂复杂四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂简单较复杂复杂街头拦截访问法的操作准备工作具体操作调查完成后的必要工作电话访问法的操作2、观察法观察法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。观察法的分类观察技术观察技术，是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段。符号卡片速记记忆机械记录观察法的应用1观察顾客的行为2观察顾客流量3观察产品使用现场4观察商店柜台及橱窗布置5观察交通流量（1）实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解——这是其他方法不能比拟的（2）适用性强。不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力（3）资料可靠性高、简便易行、灵活性强（1）只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机（2）观察活动受时间和空间的限制（3）被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态优点缺点观察法的优缺点3、实验法•单一实验组前后对比实验•实验组和控制组对比实验•实验组和控制组前后对比实验·选择实验对象·确定实验场所·确定实验组和控制组·选择实验方法·制作实验表格·测量实验前实验组和控制组的销售量•计算结果•分析结果实验法的准备实验法的进行计算并分析试验结果（1）单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验：是指选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。优点：简便易行不足：实验结果受非实验因素影响。这是由于事前事后测量相隔一段时间，各种非实验因素（即除实验因素以外的其他因素，如自然季节、商业季节、心理因素等）可能发生变化，从而影响实验结果的准确性。（2）实验组和控制组对比实验实验组和控制组对比实验：使实验组与控制组处于相同的实验环境之中。试验者只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据实验组与对照组的对比得出实验结论。优点：克服了非实验因素影响（横向对比实验）不足：选择控制组的难度较大，实验效果的准确性取决于控制组与实验组的可比性。（3）实验组和控制组前后对比实验实验组和控制组前后对比实验：这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。优点：自动消除了非实验因素影响，又避免了控制组选择的难题，是一种比较好的试验方法不足：操作较为复杂，工作量大实验法的五要素1、实验活动的主体；2、实验调查所要了解的对象；3、要营造出实验对象所处的市场环境；4、要有所改变市场环境的实践活动；5、要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。优点•调查结果具有较强的客观性和实用性•较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系及其相互影响•探索在特定的环境中不•明确的市场关系或行动方案•具有较强的说服力实验法的特点缺点•时间长、费用多•具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响•具有一定的时间限制价格测试包装测试产品款式测试实验法的应用广告效果测试根据上述资料，估算：（1）该实验调查的绝对实验效果。（2）该项实验的相对实验效果。（3）该项实验中非实验因素影响的效果。知识巩固专业术语为了方便抽样，将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个这样的部分就是抽样单位抽样单位的名单抽样框抽样单位样本总体中抽取的部分个体分析单位单个的调查对象总体所有调查对象的全体抽样调查的程序抽样调查的准备工作根据调查的精度要求，确定样本量使用一定的抽样方法，进行抽样收集样本资料，计算样本统计值用样本统计值推断调查总体的参数值抽样调查法的分类概率抽样•分层抽样•分群抽样•系统抽样•简单随机抽样非概率抽样•任意抽样•判断抽样•配额抽样•滚雪球抽样概率抽样简单随机抽样•保证总体的每个成员具有同等的机会•方法简单易行，成本低。•需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一标志。1、概率抽样调查等距抽样•先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。•应用最广。•按与调查项目无关的标志排队；•按与调查项目有关的标志排队。分群抽样•将调查总体按某种标志分割与总体（或彼此）相似的子群体•对子群体样本内部的个体进行普查。•采用随机或等距抽样的方式，•不重复的抽样方法。分层抽样•按某个市场特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，•在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。分层抽样“三鹿婴儿奶粉事件”引起社会广泛关注，造成婴儿肾结石的原因是婴儿奶粉中掺有三聚氰胺。现某地质量监督部门将对本地三鹿奶粉厂的所有种类的库存奶粉进行三聚氰胺平均含量抽样检测，已查明该厂库存奶粉10000袋，其中婴儿奶粉4000袋、普通奶粉3000袋、老年奶粉3000袋，如果质量监督部门打算抽取500袋作为样本进行检测，那么应该如何抽样？系统抽样法分群抽样简单随机抽样法三种抽样方法的比较类别共同点各自特点相互联系适用范围简单随机抽样抽样过程中每个个体被抽取的概率相等从总体中逐个抽取总体中的个体数较少系统抽样将总体均分成几部分，按事先确定的规则在各部分中抽取在起始部分抽样时，采用简单随机抽样总体中的个体数较多分层抽样将总体分成几层，分层进行抽取各层抽样时采用简单随机抽样或系统抽样总体由差异明显的几部分组成2、非概率抽样要求回答者提供附加回答的名单。因此营销调研者为符合研究的要求起初汇编一个比总样本要小得多的样本目录凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本。首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。不遵循随机原则，判断抽样滚雪球抽样配额抽样任意抽样根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法街头拦人法空间抽样法标题多阶段随机抽样市场普查1.要调查下面几个问题，你认为应该作全面调查还是抽样调查.（1）要调查市场上某种食品含量是否符号国家标准（2）检测某城市的空气质量（3）调查一个村子所有家庭的收入（4）调查人们对保护环境的意识（5）调查一个班级中的学生对建立班级英语角的看法（6）调查人们对电影院放映的电影的热衷程度解（1）抽样调查（2）抽样调查（3）全面调查（4）抽样调查（5）全面调查（6）抽样调查重点调研典型调研固定样本连续调研3、抽样误差技术性误差（调查误差）和系统性误差都可以力求避免，而偶然的代表性误差却是不可避免的，在抽样调研中无法消除，只能加以控制。实际上，抽样误差带有偶然性，即使同一总体用同一抽样方式抽取同一数量的样本单位，也可能有若干种不同的组合，而每一样本的调查结果是不可能完全相同的。平均误差越大，样本