市场与购买行为分析（PPT54页）

2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析市场与购买行为分析第一节消费者市场与购买行为分析第二节组织市场与购买行为分析来自资料搜索网()海量资料下载2019年10月16日星期三学习目标•了解消费者市场的特点及购买行为模式。•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析第一节消费者市场与购买行为分析一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为及类型四、消费者购买行为模式五、消费者购买决策六、影响消费者购买行为的因素2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析一、消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析二、消费者市场的特点P161复杂性（多因素影响）分散性（购买次数多，但一次购买数量少）可诱导性流动性伸缩性（需求弹性大）易变性（求新求异）发展性（科技进步）情感性（个人好恶与感觉）替代性（产品种类多）地区性（地区差别）季节性（旺季、淡季；季节性气候；传统节日）2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析三、消费者购买行为及类型[1]消费者行为：是指消费者寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。P162消费者购买行为：是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。消费者购买行为类型P1672019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析三、消费者购买行为及类型[2]：“7O”研究法(1)消费者市场由谁构成？（Who）：购买者(Occupants)消费者市场购买什么？（What）：购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）：购买目的（Objectives）购买活动有谁参与？（Who）：购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）：购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）：购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）：购买地点（Outlets）2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析“7O”研究法(2):示例生产和销售箱包的皮革厂必须分析研究以下问题：箱包的市场有哪些人构成？目前消费者市场需要什么样的箱包？消费者为什么购买这种箱包？哪些人会参与购买行为？消费者怎样购买这种箱包？消费者何时购买这种箱包？消费者在何处购买这种箱包？2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析四、消费者购买行为模式[1]：“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析四、消费者购买行为模式[2]：国外消费者购买行为模式霍华德——谢思模式(该模式通过刺激或投入因素、外在因素、内在因素、反应或产出因素等四大因素来描述消费者的购买行为，相对前两个模式而言，其结构严密、内容最完整，一直被人们所重视。但由于它未考虑到消费者的购后感受和购后行为，因而它仍是不够完整的，不能很好地适用于分析今天的消费者的购买行为。)尼科西亚模式(该模式由从信息源到消费者态度、对信息的调查和评价、购买行动、反馈四大领域组成。该模式推理比较严谨，但在模式中没有外界环境作用的说明，把消费者看成是仅与企业进行信息交流的封闭系统，故它是不完整的，且容易使营销产生片面的认识，此外，四大领域中的内容也不易把握。)2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析四、消费者购买行为模式[3]：田氏模式参见论文“中国消费者购买行为模式分析及营销对策”2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析刺激不足之感（感到需要）求足之愿（产生购买动机）搜集信息分析评价购买决策（购买否）ENDNOYES+其他购买行为产品使用获得消费体验和购后体验购后行为与产品处置购后行为购后感受好购后感受不好正面宣传再购买反面宣传投诉索赔不再购买产品处置消耗掉报废、淘汰束之高阁折价处理转赠他人退货扔掉2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析五、消费者购买决策[1]：决策内容消费者购买决策：指消费者为了实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务以及对影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。购买决策在购买行为中居核心地位，起着支配和决定其他要求的关键作用。购买决策内容：包括购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析五、消费者购买决策[2]：决策的特点决策主体的单一性和参与性P169决策范围的有限性P170决策内容的情绪性决策因素的复杂性2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析五、消费者购买决策[2]：决策的类型按决策的主体来划分：1、个人决策式2、家庭决策式（可细分为：夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商型、子女独尊型、长辈拍板型）3、社会协商式按决策问题的性质来划分：战略性决策、战术性决策战术性决策。P175按处理问题的熟练程度来划分：常规型决策、非常规性决策。P175按决策目标的实现程度来划分：最优决策、满意决策和缺憾决策。P1762019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析五、消费者购买决策[3]：决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析五、消费者购买决策[4]：决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法认识需要信息收集产品评价购买决策购后行为交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策六、影响消费者购买行为的因素[1]心理因素：认知过程；个性；学习；态度生理因素：年龄；性别；健康；特质；嗜好经济因素：收入、储蓄、资产和借贷能力生活方式：生活活动、兴趣和看法的模式2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析六、影响消费者购买行为的因素[2]：外在因素（1）--文化因素文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化是消费者的欲望和行为的最基本决定要素。文化的差异引起消费行为的差异。亚文化：是指文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。主要有民族、宗教、种族和地理亚文化群。社会阶层：社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。P177有人说，最有可能成为上层的人是：企业家、政府官员和知识分子，因为他们分别掌握经济资源、权力资源、知识资源。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析六、影响消费者购买行为的因素[3]：外在因素（2）--社会因素参考群体（相关群体）P178家庭：家庭是消费者最基本的相关群体。社会角色与地位2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。“意见领袖”（Opinionleader）：指相关群体中有影响力的人物。其行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对消费行为的影响：信息性影响；功利性影响；价值表现的影响。（可参见：吴健安.《市场营销学》（第二版）.北京：高等教育出版社，2004年.P96）2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析社会角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。个体的角色随着所处环境的不同而改变。地位（Status）是个体在群体中的位置。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。角色与地位都强烈影响着消费者的购买行为。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析六、影响消费者购买行为的因素[4]：内在因素（1）--心理因素认知过程个性2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析心理因素[1]：认知过程感觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：（吴健安：P99）1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析心理因素[2]：消费者的个性（1）个性：指个人在先天素质的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出来的经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。个性心理的构成：由个性心理倾向和个性心理特征两部分组成。1.个性心理倾向：包括需要、动机、兴趣、态度、爱好、理想、信念、价值观等。2.个性心理特征：包括气质、性格、能力等。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析心理因素[2]：消费者的个性（2）动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。购买动机：是指在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析心理因素[2]：消费者的个性（3）--马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析心理因素[2]：消费者的个性（3）--学习2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析心理因素[2]：消费者的个性（3）--信念和态度信念，是人们对某种事物所持的看法，如相信某种电冰箱省电，制冷快，容量大，售价合理。信念的形成对消费者的态度有很大影响。态度会导致人们喜欢或厌恶，接近或远离特定事物，从而影响消费者的行为。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析六、影响消费者购买行为的因素[5]：内在因素（2）--经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2019年10月16日星期三Ch04市场与购买行为分析六、影响消费者购买行为的因素[6]：内在因素（3）--生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2019年10月16日星期三Ch04