市场分析-网上市场分析(PPT 45页)

1网上市场分析2以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。——现代营销学之父菲利普·科特勒博士（摘自中国营销传播网）64.1网上市场分析概述4.1.1网上市场的概念所谓网上市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。也可以说，网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。74.1.2网上市场的特点（1）互动性这是指网上市场是一个互动性的市场。（2）虚拟性这是指网上市场是一个虚拟性的市场。8⑸高效性这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。（3）全球性这是指网上市场是一个全球性的市场。（4）全天性这是指网上市场是一个全天候的市场。94.1.3网上市场分析的目的需要（不足之感）——欲望（求足之愿）——需求（是不足之感和求足之愿的统一）1.网上市场分析的目的:研究网上购买者的需要，影响网上购买者的欲望，改变网上购买者的需求，通过网上购买者的需要实现自己盈利的目的。这就是网上市场分析的目的，也是网络营销管理的根本任务。10序号需求状态特征（对网上购物或企业产品的态度）任务措施（分析原因，对症营销）1负需求厌恶、回避转变营销转变观念、培养习惯、重新设计产品等2无需求漠不关心激发营销消费者教育、引导需求、激发需求等3潜在需求不具备满足的条件开发营销创设条件、消除壁垒、降低门槛等4下降需求需求呈下降趋势重振营销促销激励、产品开发、网聚人气等5不规则需求供求在时空上不协调协调营销差别定价、促销协调、区别对待等6充分需求供求基本平衡维持营销保证质量、维持充分、延长周期7过度需求远远供不应求限制营销提高价格、减少促销、增加供给8有害需求需求有害社会或个人反营销劝说引导、资格认证、身份限制、表4-1网络营销管理任务114.1.4网上市场的构成网上市场的规模主要取决于三个基本要素，即：上网人口、购买欲望与购买能力。1．网上市场的规模122．网上市场的结构网上制造商市场网上中间商市场图4-1网上市场构成网上市场网上企业网络营销网上个人市场：网上消费者市场网上组织市场网上企业市场网上非营利组织市场134.1.5网上个人市场与组织市场的区别分析网上个人市场与组织市场的区别，是企业决定实施B2B网上营销战略，还是实施B2C网上营销战略的主要依据。14•B2C电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的。B2C用户的一般行为特征是：时尚性、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。•B2B网站用户身份一般是营利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了赢利。B2B网站用户的一般行为特征是：试用性、理性化、非固定性和利益驱动184.2网上消费者需求分析4.2.1网上消费者需求层次分析及对策马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。19安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。20社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。自我实现需求:指人们欲成就事业、实现理想的需求。214．2网上消费者需求分析4.2.1网上消费者需求层次分析及对策224.2.2网上消费者需求特点及对策1．反向扩展性2．更大的差异性3．明显的交叉性4．较大的超前性5．较强的可诱导性6．较多的理性化因素237．需求个性化色彩明显8．消费行为的主动性增强9．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存10．消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出11．消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程12.自媒体需求13.网络体验的共享性244.3网络消费者行为分析4.3.1消费者上网行为分析1.消费者上网行为分析（1）上网接入的设备（2）上网地点（3）上网时长（4）网络应用252.消费者网站访问行为分析（1）消费者网站访问行为分析指标导入网站、浏览网站时长、使用的搜索引擎及关键词、不同时段的用户访问量、独立访问者数量、重复访问者数量、页面浏览数、平均每个访问者的页面浏览数、某些具体文件/页面的统计指标（如页面显示次数、文件下载次数等）、用户登录IP地址地区分布状况等（2）消费者网站访问行为分析技术264.3.2网上消费者行为模式1.传统模式：注意----兴趣----欲望----记忆----购买（AIDMA）2.网络模式：注意----兴趣----搜索----购买----分享(AISAS)274.3.3网上消费者购买过程28影响因素激发需求产生动机收集信息比较决策实施购买购后评价294.3.4影响网上消费者购买行为的因素1．产品的特性2．产品的价格3．购物的便捷性4．购物的安全性与可靠性304.4网上组织市场分析4.4.1B2B网站经营模式及其特点分析1．传统企业自营的B2B网站传统企业自营B2B又可以分为：以买方为中心，由买方自己投资建设的采购型网站。如，英特尔、沃玛特、IBM、通用汽车公司等；以卖方为中心，由某一供应商投资兴建的市场推广型网站，例如，戴尔电脑公司。31第三方经营的B2B网站，是指一些网络公司专门为市场上交易双方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流提供电子商务平台的B2B网站。2．第三方经营的服务性B2B网站33行业性B2B网站是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。3．行业性B2B网站。34行业性B2B网站又可分为：采购入口网站（如Covisint是由三大汽车企业通用、福特、克莱斯勒共同建立的网站。）、供货入口网站《如，第一商务（Commerceone）、艾瑞巴（Ariba）、甲骨文（Oracle）》和第三方经营的行业网站（如中国化工交易市场、中国钟表网、中国粮食贸易网）。354.4.2B2B网站用户行为分析1．B2B网站用户行为的一般特征在B2B网站中，用户登录B2B网站的目的在于推广企业网站、发布产品信息、发现商业机会、寻找新的供应商、研究同行业竞争状况、寻求合作伙伴等等，无论那种目的，其共同之处都在于有着明确的利益预期，归根结底是为了赢利。36B2B网站用户行为营利性的本质决定了其行为的经济性考虑与理性化决策，从而也就决定了其网上用户的非固定性特征。37企业登录网站的目的不只是建一个简单的网页，而是利用网络营销手段来扩大企业的市场空间.企业为保证自己所发布的信息能够获得较好的回应，希望B2B网站能有合适的产品分类；希望自己产品的信息能够排在最容易被访问者发现的地方。2．卖方用户行为的特征383．买方用户的行为特征第一，买方用户希望通过网站获取某一方面比较齐全的信息，所以B2B网站应该尽量提供比较全面的商品信息；第二，买方用户希望方便快捷的获得对自己有用的信息，所以B2B网站应该提供科学的信息分类与展示；第三，买方用户上网的目的在于希望在网上发现更加有利的供货条件或成本更低的供应商。买卖网的智能搜索······39*案例：买麦网的智能搜索系统会通过自身的智能识别与分析，判断出查询者到底需要的是什么，然后综合考虑区域、运输等因素，为其提供精确匹配的有价值信息。比方说有家宾馆要买一批网络设备，那么当它发布信息之后，买麦网就根据信息的优先级原则迅速反馈信息，如离它最近的本地供应商是谁、哪家的价格最有竞争力等高度精确的资讯，而不是海量的甚至垃圾性质的信息罗列。如此轻松且智能高效的搜索运用，是传统搜索引擎工具所难以提供的服务，因而在短暂时间内就为买麦网吸引了超大流量的用户应用。404．中间商的行为特征网上的中间商既有商业流通领域中的中间商，如批发商、零售商等，又有信息中介商，它们对B2B网站的需求特征表现为：不仅希望能得到大量的供求信息，而且要求这些信息要有较高的实效性，并且，希望B2B网站能够提供完善的交易撮合机制。措施？414.4.3企业网上采购业务流程企业之间的网上交易大致可以划分为交易前、交易中及交易后三个阶段。424.4.4政府网上招标采购行为1．政府网上招标采购的概念政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。43政府采购有多种形式，可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购，或者其他方式采购所需商品。公开招标是政府采购的主要方式，政府网上招标采购就是政府通过互联网络，实行公开招标的方式进行采购。442．政府网上招标采购的程序网上招标投标的主要程序有以下三个步骤。⑴在网上发布竞标公告⑵开标、评标⑶签订采购合同与支付价款45网络招投标的业务流程公布招标信息投标开标、评标中标通知招标方投标方招标平台签订合同本章结束