市场分析课件4问卷设计

第四章问卷设计“我与3·15”——温州公民消费权益保护意识调查女士/先生，您好！我是温州大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场调查访问工作请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。谢谢您的帮助与支持！您的个人资料1、性别：A男B女2、年龄：A20个岁以下B21-35岁C36-50岁D51岁以上调查内容1、“3．15”这一天您觉得特殊吗？A是节日B是纪念日C不知道D与往常完全一样2、您对《消费者权益保护法》了解多少？A系统学习过B学习过C听说过D一点也不知道调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名：返回第一节问卷的类型与结构一、基本概论在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷（Questionnaire）。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使研究者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。统计学、社会学、经济学、心理学、计算机软件等方面的知识外，还需要有一定的技巧和经验。作用：1、实施方便，提高精度2、易于对资料进行统计处理和定量分析3、节省调查时间，提高调查效率二、问卷的基本类型1、自填式问卷和访问式问卷2、结构型问卷和无结构型问卷3、主体问卷和甑别问卷（一）自填式问卷和访问式问卷1．自填式问卷由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。（见材料）2．访问式问卷由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。（见材料）（二）结构式问卷和无结构式问卷1．结构式问卷又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。2．无结构式问卷是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。（三）主体问卷和甄别问卷（见材料）主体问卷是指问卷中所设计的问题必须能表达调查主要内容的问卷。甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。三、问卷的一般结构1、引言2、主体内容3、问卷记录第二节问卷设计的格式与流程（一）问卷设计的格式（二）问卷设计的程序（一）问卷设计的格式六大组成部分问卷的标题问卷说明被调查者基本情况调查主题内容编码作业证明的记载问卷标题——概括说明调查研究的主题1、“大学生牙膏消费状况调查”2、“我与广告——公众广告意识调查”3、“台湾何去何从”——公投意识调查4、住房消费问卷调查认识标题的几种形式问卷标题设计的三个要求1、简明扼要2、引起消费者的兴趣3、不要简单采用“问卷调查”这样的标题婵娟速冻食品有限公司——新产品开发问卷调研请设计调查问卷的标题问卷说明说明调查的目的和意义说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。问卷说明的形式可采取比较简介、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。提出谢意。举例举例：问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！被调查者基本情况简明扼要的列出被调查对象的主要特征：调查消费者性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。调查企业企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额货场品销售量等。举例小型家庭用轿车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出哪些项目？调查主题内容调查主题内容：是调查者需要了解的基本内容最终以一个问句体现出来。行为本身行为后果态度、意见、感觉、偏好消费者权益保护意识调查中的主题内容1、当您发现买到假货后，您的第一想法是——A认倒霉B立即找卖主理论C找产品生产者赔偿D到消协投诉2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？A派出所B居委会C消协D法院3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？A放弃向该厂商或经销商购买B私下解决C媒体暴光D诉诸法律编码说明1、通常就是问题的和答案编号2、放在问句的前边3、利于计算机处理与分析、有利于项目管理认识例1：①您的姓名；②您的职业；……例2：请问您购买皮鞋时最注重的因素是：A价格B舒适C式样作业证明的记载访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审核和继续跟踪调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话（二）问句设计的原则和程序问卷调查面临的困难问卷设计的原则问卷设计的程序问卷调查面临的困难被调查人员不了解或误解问句的含义；了解含义并愿意回答，但记不清答案；被调查者不愿意回答，即拒答；愿意回答，但没有能力回答。问卷设计的原则目的性原则简明性原则顺序性原则可接受性原则匹配性原则例：顺序性原则（1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。（2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。问卷设计的程序准备阶段初步设计试答修改交付印刷返回–详细列出要收集信息的清单–确定问卷的类型和实施方法–确定每个单独问答题的内容–确定每个单独问答题的回答方式–确定每个回答题的措辞–确定诸问答题的先后顺序–确定格式和排版–试答并做必要修改–付印第三节问卷设计的技巧一、询问技术二、问题的措词三、问题的排列顺序四、敏感问题的处理一、询问技术（一）问句的主要类型及询问方式（二）问句的答案设计（三）问句设计应该注意的问题认识问句特定性第一，它是询问的语句、要记录的答案、计算机编号和说明四个部分的总和。（举例）第二，问卷中的问句不一定是问的形式，有时也是为了得到被调查者的确定和认可。认识——问句具体构成1、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字上打上“√”）（1）不到半小时（2）半小时到1小时（3）1小时到2小时（4）2小时以上2、您购买洗衣粉通常在（单选）：A超级市场B杂货店C百货公司D其他（一）问句的主要类型序号划类标志问句名称1问句提出问题的性质直接性问句间接性问句假设性问句2问句答案设计的不同开放性问句封闭性问句3问句要收集的资料性质事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句认识问句1、“您的职业”A教师B工人C农民D军官……2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”A夏仕莲B飘柔C木瓜D……直接性问句间接性问句假设性问句1、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”2、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种?”认识—开放性问句和封闭性问句1、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？2、为什么选用某牌洗衣粉？1、你喝酒吗？A是B否2、你购买方便面通常在（单选）A超级市场B杂货店C百货商店开放性问句封闭性问句1、“您通常什么时候看电视?”2、你一天抽了几只烟？认识事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句1、你昨晚7点看电视了吗？2、熄灯后你常使用收音机吗？1、你为什么每天晚7点看电视？2、为什么熄灯后使用收音机？1、“你是否喜欢某电视节目?”2、你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强？（二）问句的答案设计主要方法二项选择法多项选择法顺位法回忆法比较法自由回答法过滤法二项选择法1、提出问题的答案只有两种。2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3、用于询问较简单的问题例如：1、你是大学生吗？A是B否2、您家现在有吸尘器吗？A有B没有3、您最近三年内打算购买住房吗？A是B否多项选择法回1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问题最后设“其他”。3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8个。例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打√号）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）顺位法实例例如：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序1，2，3…填在括号中）（）价格便宜（）外型美观（）维修方便（）牌子有名 （）经久耐用 （）噪音低 （）制冷效果 （）耗电量低（）其他 比较法实例请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子的方格中划√）□黄山□天府□百龄□奥林□天府□百龄□可口□百事□百龄□可口□百事□黄山回忆法例如：请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子？自由回答法及追问法特点：自由提问，自由回答，一般用于开放式问题例如：您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？您认为应该如何改进电视广告？优缺点：P96-97适用范围：不能预期答案或不能限定答案范围的问题。答案设计时应注意的事项１、答案要穷尽２、答案须互斥３、定距、定比问题的答案设计３、定距、定比问题的答案设计（１）划分的档次不宜太多，每一档的范围不宜太宽。（２）在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法，因为频次小的档次可以在整理时进行合并。（３）各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象。（三）问句设计应注意的问题（1）避免提一般性的、不确切的问题；（2）避免用含糊不清的和引导性的文句；（3）避免断定性和令被调查者难堪的问题；（4）问句要考虑到时间性、要具体；（5）拟订问句要有明确的界限；（6）要避免问题与答案不一致。案例分析清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用250毫升的小瓶并采用4～6瓶组合包装出售的策略。这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?第一组——问句设计(1)您已经18岁了吗?(视情况发问)是()否()(2)您喝酒吗?(3)您喝什么类型的酒?白酒()葡萄酒()香槟酒()啤酒()其他()(4)您喝啤酒吗?是()否()(询问结束)(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？正规场合（）非正规场合()两者都行(）(6)您多长时间喝一次啤酒?天天喝()一星期一次()半个月一次()一个月一次()一年几次()第二组——问句设计(7)您在什么场合喝啤酒?日常进餐时()特别节日()来客人()周末假日()聚会()郊游()感到轻松愉快时()其他()(8)您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗?是()否()(9)您认为将250毫升的啤酒六个一组捆在一起销售这种方法如何?好主意()不好()无所谓()(10)为什么?(11)您喝过××啤酒吗?是()否()第三组——问句设计(12)如果价格不比单瓶装贵的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗?愿意()(到14题)可能()不愿意()不知道()(13)为什么?(14)您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒?正常进餐()特别节日()小型聚会()周末()野餐()大型聚会()休息放松()体育运动后()其他()(15)您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒?食品商店()专门酒店()百货公司(