市场分析课件第三章市场调查方法

第三章市场调查方法第三章市场调查方法第一节文案调查法第二节观察法第三节实验法第四节询问法第五节定性调研方法按资料来源划分调查方法文案调查（二手资料）实地调查（原始资料）观察法实验法询问法第一节文案调查法物流资金流信息流人才任何一项活动都离不开信息！学习目标与要求知识点技能点文案调查体系的建立1、文案调查法含义和特点2、文案调查法的方法一、文案调查法的特点（一）市场信息的类别（二）文案调查法的特点二、文案调查的渠道和方法（一）文案调查的来源（二）文案调查的方式和方法三、文案调查体系的建立（一）文案调查体系建立的必要性（一）市场信息的类别1、按市场信息负载形式分类(1)文献性信息(2)物质性信息(3)思维型信息2、按市场信息的产生过程分类(1)原始信息(2)加工信息3、按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息(2)微观市场信息4、按市场信息的时间分类(1)动态市场信息(2)静态市场信息市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。（二）文案调查法的特点1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。对市场的研究中（1）市场供求趋势分析（2）相关和回归分析（3）市场占有率分析（4）市场覆盖率分析大庆油田的例子（三）文案调查的功能2、文案调查可为实地调查创造条件（1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。（2）文案调查所收集的资料还可用来考证各种各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和估算实施调查结果和准确性和可靠性。（3）利用文案调查资料并经实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。（4）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查4、文案调查不受时空限制从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。二、（一）文案调查的来源文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。1、企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种：（（1）业务资料。（2）统计资料。（3）财务资料。（4）企业积累的其他资料。2、企业外部资料的收集（1）统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。2、企业外部资料的收集统计年鉴（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书，专利资料及商品价目表等。（5）、各地电台、电视台提供的有关市场信息。（6）、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。（7）、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等（8）、互联网与市场信息网络提供的信息。概念啤酒的调查在google中输入“概念啤酒”选择有关的网页可以查看了；分析所得到的资料，获得对于概念啤酒的一般知识，并从中形成自己的看法；网络检索的案例（二）文案调查的方式和方法1（1）具有宣传广告性质的许多资料（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。文案调查的方式要想研究现有资料，必须先查找现有资料。（1）参考文献查找法（2）检索工具查找法文案调查的方法（1）、参考文献查找法也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。（2）、检索工具查找法文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。二手信息的可信度问题。（三）文案调查的局限性三、文案调查体系建立的必要性企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。文案调查体系建立的必要性第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。文案调查体系建立的必要性例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。第二节观察法(1)观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。(2)特点：自然、客观、直接、全面。例如：神秘购物法（Mysteryshoppingstudies）就是观察法在实际中的一种应用。（法国居伊梅戈点子公司发明）一、观察法及其特点法国居伊·梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（Mysteryshoppingstudies）就是观察调查法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。（1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。二、观察法的基本类型（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。（3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。2、按观察结果的标准化划：实验观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。自然观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。3、按观察的具体形式划分：人员观察（如神秘购物者）机器观察（如尼尔森的视听检测仪、保安设施的新用途）实际痕迹观察（如垃圾箱的调查）如：茶山镇的那些店铺开多了？美国最大的市场调查公司--A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2，000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。查尔斯．巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查，演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法--垃圾学。所谓的垃圾学是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。（1）、销售现场观察（2）、使用现场观察（3）、供应厂家现场观察人员观察法案例（微波炉）4、按观察是否有标准化结构（1）非结构观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。（2）结构观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察项目，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。三、观察调查法优缺点观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。优点返回缺点观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。“以貌取人”1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。四、观察法的具体应用例如：超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。（案例：玩具反斗城）此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。抽样方案自然过程客观不带偏见记录尽量标准化动态比较观察五、观察法的注意事项案例：客流分析客流数量的调查方法通常采取实地观察记录法。案例（作业二）新开店铺如何选址？“第一是地点；第二是地点；第三还是地点！”二手资料？原始资料？第三节实验法实验法的基本概念：自然科学中的实验，是要求在一受控制的环境下，使其它因素保持不变，研究所控制的变量（自变