项目一市场调研技能训练

市场营销技能实训一、课程目的以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合。提高学生的动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。“两会一能”即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。二、课程知识目标1、正确理解市场营销的基本概念和基本原理2、全面掌握现代市场营销观念的内容3、理解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程4、深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；5、懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略6、深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别；7、掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略8、准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略9、弄清影响渠道选择的因素和策略，掌握设计和管理分销渠道的方法。10、深刻理解促销的概念、作用与原则11、掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧12、掌握营业推广的手段和方法。三、具体能力目标1、能运用营销原理和现代营销观念对营销活动作出比较专业的分析2、能根据消费者心理和购买行为的决策过程有针对性地做好营销工作3、能根据企业实际正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位4、会使用产品整体概念及层次构成知识分析产品营销中的实际问题；5、能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标6、能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略7、能根据企业情况正确确定营销定价目标8、能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标9、能根据企业实际情况正确设计和管理分销渠道10、能为企业进行基本促销活动策划，并能写出比较规范的促销策划书。11、能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场12、能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货四、课程学习内容项目一市场调研技能训练项目二市场定位技能训练项目三市场营销计划与实施技能训练项目四产品、价格管理技能训练项目五渠道管理技能训练项目六促销管理技能训练项目七客户关系与销售管理技能训练项目八网络营销管理技能训练五、教学要求实训课堂教学周四课时，共九周课，合计36课时实训课堂是半开放的课堂教学，需要同学们的积极主动自觉地配合实训过程按照要求提交实训作业按照实训室的规章使用教学设备按照课堂需要选择是否使用计算机按照课堂表现以及实训项目的完成情况考核实训成绩项目一市场调研技能训练本次实训课内容：1.讲授：调查对公司的意义调查问卷设计的基本要求调查组织实施的具体内容数据的整理分析撰写市场调研报告2.任务设计一份访问调查问卷（产品：日照绿茶对象：日照大学城学生）3.考核：将调查问卷发到指定文件夹，由老师进行评定。市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”案例先导案例1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。历史无法篡改，但同学们想想是什么结果？案例1：“中国将出兵朝鲜”朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”背景介绍一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝不知名的饮料，并把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年的冬天，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的口味测试，他想知道公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。调查结果超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。结论刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。前言案例2：“中国人不喝冰茶”2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。有了认可调研的态度和意识为什么还是没有取得预想的结果？后果失败原因选择时机失误口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面驾御数据缺少系统谋划过度依赖调查数据，没有结合产品本身及具体市场实际作出统筹安排，对新的产品缺少信心，使得产品失去先机市场科特勒在《营销管理》中提到：“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝？？？℃的可口可乐，平均一年看？？？条可口可乐的广告；每年人们花费大约？？？？美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；？？？的男人走路时先迈左脚，而？？？的女性却先迈右脚；当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。一、调查对公司的意义1、市场调查为企业决策提供依据2、市场调查帮助企业开拓新的市场3、市场调查能企业为赢得竞争优势4、69、20、51%、65%•1、市场调查为企业决策提供依据经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否．直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的坎贝尔汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而坎贝尔的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的坎贝尔汤。帕林要想办法反驳对方的观点。什么办法？案例：“垃圾不只是垃圾”为此，帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐。结果发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，坎贝尔很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。•2、市场调查帮助企业开拓新的市场企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发新的市场，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。案例：台湾企业家王永庆的第一桶金王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他企业。因而获得了成功。案例提示：台湾企业家王永庆的第一桶金王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。由顾客抱怨，想到注重米的质量；由顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。对大型企业营销管理有以下启示：（1）要善于倾听消费者的声音；（2）营销调研“勿以善小而不为”；（3）营销调研应该向精细化发展；（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。•3、市场调查能为企业赢得竞争优势企业只有通过市场调查了解竞争对手的经营策略、产品优势、技术力量、促销手段及未来发展意图等信息，才能做到知彼知己，百战不殆。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。针对竞争对手、消费者的研究，推出与国外竞争者和本土竞争者不同档次的产品。如何实现以上调研的作用，使用什么工具获得所需的资料和信息呢？“我与3·15”——锦州公民消费权益保护意识调查女士/先生，您好！我是渤海大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场调查访问工作。请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。谢谢您的帮助与支持！您的个人资料1,性别：一,男B,女2,年龄：一,20个岁以下B，21-35个岁C，36-50个岁D,51岁以上调查内容1、“3．15”这一天您觉得特殊吗？一,是节日B，是纪念日C，不知道D,与往常完全一样2、您对《消费者权益保护法》了解多少？一,系统学习过B，学习过C，听说过D,一点也不知道调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名：返回二、市场调查问卷设计的基本内容l（一）理论知识l1、问卷的基本构成2、问句设计的技术综合分析返回1、问卷基本结构（1）问卷设计概念（2）问卷基本结构返回（1）问卷设计的定义是依据调查与预测的目的，将所需了解的内容以一定的格式，有序的排列组合成调查表的活动过程。返回问卷设计（2）问卷的基本构成六大组成部分标题问卷说明被调查者基本情况调查主题内容编码作业证明的记载案例分析返回问卷标题a、“大学生牙膏消费状况调查”b、我与广告——公众广告意识调查下一页认识标题的两种形式问卷标题设计的三个要求a、简明扼要b、引起消费者的兴趣c、不要简单采用“问卷调查”这样的标题例析：下一页锦州婵娟速冻食品有限公司——新产品红番茄雪糕开发请设计调查问卷的标题下一页小任务：你来试一试如何设计问卷标题例：红番茄雪糕要走进校园：清凉新包装要上市返回问卷说明设计的主要内容：a、说明调查的目的和意义b、提出回答问卷的要求c、表明谢意下一页问卷说明认识问卷说明形式例同学们：为了解当前日照大学城大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析指导，我们特制定此项调查问卷，请您在认为合适的选项后标记﹀。希望广大同学予以积极配合，谢谢您的参与。小任务：请你试试为锦州婵娟速冻食品有限公司的调查问卷设计一段问卷说明下一页问卷说明赏析女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！返回被调查者基本情况简明扼要的列出被调查对象的主要特征。列出哪些项目列出多少项目调查目的调查要求取决于返回认识—被调查者基本情况设计例如：小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出：性别、年龄、文化程度单位、职业、收入婚姻状况、家庭人口、所在地小任务：同学们试想，针对大学生兼职情况的调查，调查对象的哪些基本情况可有选择性的列出呢？调查问卷模板示例返回调查主题内容调查主题内容：是调查者所要了解的基本内容最终