市场数据分析附统计学知识

CE系列讲座之一：“市场研究及数据分析”理念及方法概要介绍战略发展部Objectives从MarketingReseach的角度将CE相关方法进行关联与梳理，旨在提供一种全视图，以便根据应用需求选择性使用！提供ConsumerInsight的基本理论框架，以便将ConsumerInsight理念融汇于各方法之中！简介实际操作的基本原则，提高日常操作的效率与效果！人群购买力需求市场有效市场是由一群对某一产品/服务有兴趣、有收入和有通路的潜在客户所组成序：市场产品/服务根据顾客的需要确定：生产/提供特定的：将：有效地提供给目标消费者产品/服务产品/服务序：营销的本质优化顾客关系/员工关系有效的沟通宣传优化市场渠道理解人们的需求和价值取向根据理解开发更好的品牌通过创新满足人们的需要序：营销的起点&终点：用户需求目录What：MarketingResearch是什么？MarketingResearch定义MarketingResearch与营销的关系MarketingResearch本质MarketingResearch的角度看CE的几种方法Why：为什么进行MarketingResearch？How:如何进行MarketingResearch？MarketingReseach的分类MarketingResearch几个重要操作原则简介抽样原则定性大纲设计基本原则定量问卷设计基本原则数据分析：多元统计&数据挖掘基本方法ConsumerInsight基本理论框架What（1）：MarketingResearch定义美国市场研究协会（AMA）对市场研究的定义是：市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而联系起来的桥梁，其信息是用来:识别、定义市场机会和市场问题产生、改进和评估市场营销活动监测市场营销的表现提高对市场营销过程的理解What（3）：MarketingResearch本质是ConsumerInsight了解消费者信息系统科学深入的消费者研究方法数据挖掘(DataMining)统计(Statistic)定义市场研究创意研讨会（InnovationWorkshop)使用和态度研究（U&A）市场细分研究(Segmentation)信息理解洞察独特的洞察What(4):MarketingResearch角度看CE的相关方法系统科学深入的消费者研究方法数据挖掘(DataMining)定义市场研究创意研讨会（InnovationWorkshop)U&ASegmentation信息理解洞察独特的洞察信息获取：MarketingResearch：以访问为信息主要获取方式信息来源以用户回忆为主；用户体验中心：以观察为信息主要获取方式信息来源以用户实时操作为主；数据挖掘：以记录用户实际发生的行为为信息主要获取方式；信息来源以用户长期用户行为监测为主；信息理解&应用：MarketingResearch：探求问题原因为主（与数据挖掘互补），以解决营销、品牌、运营问题为主；主要应用包括自身产品+竞品研究；用户体验中心：探求互联网产品的使用障碍和流程，提升产品的可用性和易用性；主要应用包括自身产品+竞研究；数据挖掘：以发现问题为主；主要应用是自身产品研究目录What：MarketingResearch是什么？MarketingResearch定义MarketingResearch与营销的关系MarketingResearch本质MarketingResearch的角度看CE的几种方法Why：为什么进行MarketingResearch？How:如何进行MarketingResearch？MarketingReseach的分类MarketingResearch几个重要操作原则简介抽样原则定性大纲设计基本原则定量问卷设计基本原则数据分析：多元统计&数据挖掘基本方法ConsumerInsight基本理论框架Why：为什么要使用市场研究?决策…？有市场研究没有市场研究*直觉的*主观的*经验的/历史的*从自身内部出发的*有资讯基础的*客观的*实时的*从外到内的有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的了解我们往何处去资金/成本结构变化人员变化竞争对手外在环境消费趋势外部环境不确定性……….……….外部内部Why：市场研究可以提供什么?市场...•市场容量•市场结构•消费者细分•消费者期望/需求•市场分额•市场短期变化•长期演化趋势定位...•消费者如何看待…-产品/服务-包装,价格,广告等.•品牌/企业形象•如何提升产品形象?•如何定位，才能使新产品被消费者更易于接受?...消费者...•谁是产品/服务的消费者-核心/游离/潜在...•需求&期望•动机•如何才能被满足•如何更好和他们沟通•如何维持他们的忠诚•哪里能找到更多消费者自身公司/企业...•我们的强/弱势•主要的市场机会•如何达到它们•如何克服威胁•供应链•通路终端•“内部顾客•如何提升系统的效率?竞争对手...•SWOT分析•现有的市场活动•这些活动有效吗？•与消费者关系•行销定位•变化的早期预警•未来计划目录What：MarketingResearch是什么？MarketingResearch定义MarketingResearch与营销的关系MarketingResearch本质MarketingResearch的角度看CE的几种方法Why：为什么进行MarketingResearch？How:如何进行MarketingResearch？MarketingReseach的分类MarketingResearch几个重要操作原则简介抽样原则定性大纲设计基本原则定量问卷设计基本原则数据分析：多元统计&数据挖掘基本方法ConsumerInsight基本理论框架市场研究的分类专项研究定量研究定性研究连续性研究零售网点研究媒介监测研究消费者跟踪研究有多少？主要特征是什么？将来怎么样？简而言之什么？为什么？怎么样？定量定性HARDSOFT市场研究的分类-定性&定量对比（1）How：市场研究的分类-定性&定量对比（2）研究内容支持体调查方式分析方法深广度定性动机、态度、决过程口头表达的信息深访、座谈会心理分析,经验/灵感深度探测定量事实、意见、行为数字、尺度入户面访、街访、电话、信函统计分析广度探测，多方面和表面定性研究的优点：深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。项目的总费用相对较低，时间较短。定性研究的不足之处：不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。提供描述性的资料，而非“硬性”的数据市场研究的分类-定性&定量对比（3）定量：度量,分析,估计,预测和跟踪定性：解释,产生,精炼,说明和描述普遍性问题:先做定性研究还是先做定量研究?回答:这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做!对市场了解甚少探索性的定性研究定量研究（U&A）诊断性的定性研究定量研究对市场很有把握对数据看不明白量化数据市场研究的分类-定性&定量对比（4）市场研究的分类-定性&定量调查的具体方法定性研究的调查方法(数据获取方法)深度访谈焦点座谈会(FocusGroup)神秘客户访谈抽样基本原则（1）什么才是好的抽样？有足够的代表性符合统计学基本原理具有充分的可操作性有效率的实施/执行中的偏差越小越好常用的抽样方法？定性研究→不是随机抽样所涵盖的范畴→需注意其样本有足够的代表性定量研究→入户访问：分层系统抽样→街头访问：配额抽样，但不具备理论上的抽样条件→预约面访：视具体情况而定，关键是是否取得比较完整的抽样框备注：对于抽样统计学原理，有兴趣的可以TinaFu联系，在此不做详述。抽样基本原则（2）样本量的选取：从理论上讲，样本数越大，抽样误差越小，结果的代表性越好。但是，同时考虑费用和时间因素，大样本量不一定是最有效率的办法。在随机抽样条件下，不同样本规模的抽样误差如下：置信度样本量80%90%95%99%1505.23%6.72%8.00%10.52%2004.53%5.82%6.93%9.11%2504.05%5.20%6.20%8.15%3003.70%4.75%5.66%7.44%5002.87%3.68%4.38%5.76%定性大纲设计基本原则结构设计原则（漏斗结构）：From‘wide’to‘narrow’：→例如：从生活方式到产品使用行为&态度From‘generic’to‘specific’→例如：从品类到品牌问题设计原则：挖掘为什么？即表象原因背后可能隐藏的深层次的原因（很大程度上取决于对业务的理解）努力使用开放式问题，避免进行引导和给出选择性答案；注意前后问题的相互干扰性突出重点可以使用投射技术，但不要过多部分专题可以使用Laddering技术：例如从功能利益点到情感利益点的探求，多用于创意的产生定性大纲设计基本原则：CaseStudyLifestyleattitudeCategory/productattitudeandusageBrandawarenessandusageBrandimageProduct/brandconceptAdvertisingevaluationProduct/packagingtest/evaluationU&ABrandimageConcepttestAdv./ConceptTest定量问卷设计基本原则：2个基本原则UNDERSTANDING可理解：保证回答的准确性WILLINGNESS有意愿：保证回答的真实性问题&答案不要含糊清晰且可以落地；问题&答案不能带有倾向性；问题&答案不能有双重含义；问题与答案不协调具有一致性；答案之间具有排他性不要使用行业/专业/技术术语对于敏感问题（包括涉及社会道德准则、社会地位等等）：通过映射第三方得到答案定量问卷常用的问题类型封闭式问题注意点：尽可能穷尽选项，但往往很困难；因此需要增加“其他”选项；如果其他选项占比超过５％，则说明选项设置有问题；开放式问题应用场景：往往在封闭题之后，提出相关的追问；评分题主要有5分制、7分制、10分制：选用几分制取决于需要细化的程度问卷设计：CaseStudy您觉得拍拍这两年来情况怎样？（问题不清晰）1234几乎没有什么变化变化不大变化较大变化很大大家都认为拍拍的这个新功能不错，您觉得怎么样呢？（具有引导性）123459很不满意不太满意一般比较满意非常满意说不清/无所谓拍拍新推出了一项（什么什么样的）功能，您觉得怎么样呢？（选项不全）12345很不满意不太满意一般比较满意非常满意您在什么情况下使用手机上网？【答案不排他】1234乘坐交通工具时上课／上班时需要找人聊天需要去查找信息／看新闻5678躺在床上休息时等人／等车时吃饭时其它问卷结构：CaseStudyGeneralattitudes/beliefsScreeningquestionsClassificationdataUsershipquestionsSensitivequestionsIntroductionGeneralsurveyquestionsClosingandthanksOrderofasking52736148数据分析：“简单数据分析+多元统计+数据挖掘”整体视图简单的数据分析多元统计分析数据挖掘方法适用性与优势主要方法列举集中趋势分析：众数、中位数、均数离散趋势分析：极差、方差、标准差交叉表剖面指数数据加权简单分析变量间关系相对应用较广，较容易掌握和使用对数据和使用者的要求较低相关分析回归分析因子分析聚类分析对应分析联合分析分析变量间的因果关系、相似度等多用于预测、用户细分等场景对数据要求：数据量要足够、数据周期要足够；对使用者的要求