市场环境分析--企业与营销环境的关系（PPT 111页）

来自中国最大的资料库下载第四章市场环境分析学习目标：通过本章学习，了解市场营销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。来自中国最大的资料库下载第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境（一）含义：市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。来自中国最大的资料库下载（二）构成•微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。来自中国最大的资料库下载•宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。也称作间接营销环境来自中国最大的资料库下载两者关系•微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。来自中国最大的资料库下载市场营销环境、营销组合与目标市场社会人口技术经济政治自然竞争者公众卖方中间商沟通产品分销价格顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境来自中国最大的资料库下载二、市场营销环境的特点来自大特点企业市场营销活动必须积极地适应环境变化！渐进性突发性机会威胁变动性来自中国最大的资料库下载三、企业与营销环境的关系•环境的变化影响企业的营销活动•机会•威胁•企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。•能动的适应来自中国最大的资料库下载案例：海尔沙尘暴里寻商机•近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。来自中国最大的资料库下载沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。来自中国最大的资料库下载这种采用多层ＨＡＦ过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。来自中国最大的资料库下载目前国内生产空调的企业已达４００多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了来自中国最大的资料库下载海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢？来自—environment——即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。来自中国最大的资料库下载一、人口环境demographicenvironment）消费者是人，组织的购买者也是人。人口的基本构成状况，如人口规模、分布、构成和流动性等是影响企业营销策略的最基本因素。来自、人口规模•表明市场潜力的指标来自中国最大的资料库下载世界人口规模•2000年世界人口为61亿，2025年预计达到79亿如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲……来自、人口构成:包含自然构成（性别、年龄结构）与社会构成（民族、职业结构等）。来自中国最大的资料库下载•年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（25–40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。来自中国最大的资料库下载•企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行首字母的排列如下：SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学生MOBYS：母亲高龄，孩子很小DINKS：双份收入，没有孩子DEWKS：双份收入并有孩子PUPPIES：贫穷的城市职员WOOFS：富裕的老人来自一代：特指出生在80年代后的独生子女一代，相比于出生于1965年至1979年的X一代来说，Y一代的行为处事更加特立独行，自我、独立、价值观多元化成为这一代的关键词网络一代：1982年至2002年期间出生，对技术和多元文化等都十分精通，大多数都接受过非常良好的教育，但同时也十分孤独＠一代来自中国最大的资料库下载民族•中国有56个民族•日本几乎只有一个民族职业结构•单身贵族•白领丽人来自中国最大的资料库下载农村城市郊区体现为对分销渠道、分销服务和分销成本的影响。3、人口密度来自、家庭单位：家庭规模的大小受到家庭结构的影响“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭来自个阶段：•未婚期——年轻单身•新婚期——年轻夫妻，没有孩子•满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿•满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童•满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女•空巢期——身边没有孩子的老夫妻•孤独期——单身老人独居来自中国最大的资料库下载城市新移民增多家庭单位小型化住房需求难以释放房价为何高居不下？来自中国最大的资料库下载二、经济环境经济周期城乡差别社会购买力人均收入收入分布可自由支配收入通货膨胀来自、社会购买力•一定时期全社会购买产品的货币支付能力，是收入、价格、储蓄、通货膨胀的函数来自中国最大的资料库下载人均收入•消费者个人从各种来源所得到的货币收入，人均收入越高，社会购买力越大，企业的营销机会也越多来自中国最大的资料库下载收入分布•在相同的人均收入下，收入分布不同也构成对购买力和购买行为的重要影响。来自中国最大的资料库下载可任意支配收入•是个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素，是企业营销争夺的主要对象。来自中国最大的资料库下载通货膨胀•所谓通货膨胀是指货币供应量超过流通领域对货币的实际需求量而引起的货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。市场表现是商品和劳务的货币价格总水平的持续上涨现象称为通胀。通胀兼有压抑和刺激消费的双重效应，从而影响企业的营销活动来自、经济周期•经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个阶段组成来自、城乡差别•城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市场的选定，从产品策略到分销、促销方式的选择，对企业的营销有巨大影响来自中国最大的资料库下载三、自然环境•指企业生产地和目标市场所在地的自然环境•从生产的角度看，自然环境会对企业生产活动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起的来自中国最大的资料库下载威胁与机会共存•原料短缺；•能源成本的增加；•污染的增加；•政府使命的变化。来自中国最大的资料库下载大片的国土面积自然条件恶劣，企业的研发、生产、营销都要讲究效率和环保。昆明需要空调吗？来自中国最大的资料库下载思考：环境意识是开拓市场的新思路企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。节约就是环保，而且节约就有效益来自中国最大的资料库下载例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。因为，叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达到了目标，而且能省下一笔买壶身的钱。来自中国最大的资料库下载例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，来自中国最大的资料库下载使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的10种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。来自中国最大的资料库下载借力“联合国”砸开节能冰箱市场在全国一级市场，容声209S——“联合国节能明星冰箱”的销量居国内节能冰箱榜首，创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。该产品之所以在市场上大获成功，关键是抓住了“电荒”这个契机，利用社会普遍关注的“联合国UNDP/GEF节能明星冰箱大奖