高端别墅项目市场调研定位

市场机会来自于不断改变的总体环境，营销的宗旨是发现并满足需求。——科特勒YanqiPeninsulaRethinkingMarketPositioningThehigh-endvillaPositioningIndicatorSystemPART-1高端别墅定位指标系统（KPI）ProjectdefinitionPART-2项目界定DynamiccompetitiveenvironmentPART-3动态竞争环境StaticcompetitiveenvironmentPART-4静态竞争环境ItemRatingPART-5项目评分Summaryreportontheworkpre附件：总结汇报前期工作情况Preface前言几年来，我们对雁栖半岛项目倾注了大量的心血，组织调研24次，事业部总监冲锋陷阵，一直保持着对项目的高度关注和深入思考，并组织销售团队进场，应该说，确保项目顺利入市和实现贵司合理预期利润是我司所一直殚精竭虑的目标，虽然由于这样那样的原因，雁栖半岛项目数次推迟入市，但我们一直对项目报有很高的期待！这次，甲方对项目景观营造作了颠覆性的修改和大规模的提升，本报告希望通过科学客观的评价体系——KPI（Keyperformanceindicator）关键表现指标，对项目进行再评估和定位的再思考。4Thehigh-endvillaPositioningIndicatorSystemPART-1高端别墅定位指标系统（KPI）5Howdowemeasurethisiteminthemarketplace?Thisrequiresaruler.我们如何去衡量本项目在市场上的位置？这需要一把尺子。6[关键字]：高端、别墅[简介]：此理论根据北京别墅市场现状，结合现有10余个高端别墅项目调研、25位高端资本客户访谈结果，给出了高端别墅的KPI体系，系统的梳理了高端别墅的标准。该标准虽为“北京标准”，但参考了上海、深圳的部分项目，且受访客户来自全国各地，因此该体系架构和客户的要求相对精确权威，并可适用于其他地区。7KPI体系关键驱动因素项目地段达标指标自然环境户均资源居住私密性户型设计产品的建筑风格成熟成型的别墅圈社区外部综合环境状况内部自然环境质量土地资源指标景观资源指标所处地段的特殊价值集中庭院面积与位置私家庭院完整性视野开阔度特征景观的私家占有大规模景观制胜局部亮点处理景观细节处理建筑间距户前院尺度规划布局形式户型面积内部功能空间与城区的快速交通关系达标动作关键驱动因素1.地段2.环境6.建筑风格3.户均资源4.居住私密性5.户型设计项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。89ProjectdefinitionPART-2项目界定10Theprojectisdefinedpurelybyprojectattributesdefinedinthedivisionoftheprojectobjectivecategoriestoanalyzethemarketenvironment项目界定是单纯的按项目属性界定，客观的划分项目类别，从而分析所在市场环境。11Bodycondition本体条件Thinkingstations站位思考Landscapetransformationofassessment园林改造评估本体条件区域分析项目位于北京东北方向怀柔县雁栖湖，延京承高速20分钟，到达怀柔，再车行20分钟，可抵达项目地块。本体条件项目周边环境总结怀柔水库雁栖湖红螺山怀柔城区本体条件交通网络——线路1雁栖不夜谷口110国道雁栖不夜谷口山水墅本体条件交通网络——线路2雁栖湖公园口110国道中石化培训基地法官进修学院记者之家律师进修学院16►北京的别墅分布总体上呈现板块式分布格局►各个板块依托不同的资源形成各自鲜明的特征►项目的竞争从某种角度上说也是板块的竞争►怀柔板块和密云板块是传统的旅游度假区，天然景观资源无可比拟，但区域成熟度还待完善和打造。►怀柔板块的雁栖组团相较红螺湖组团起步晚，也有一定差距。本体条件从别墅板块划分来看，所处的怀密板块成熟度还有待提高17本体条件天然的旅游资源和自然景观资源得天独厚18本体条件京承高速缩短项目与市区的车行时间，但对传统京郊概念的心理认知距离短时间内难以改变►交通时间缩短：京承高速从市内至怀柔的车程时间综短至40分钟左右，至项目所在地的车程时间超过60分钟。►心理认知度短时间内难以改变：京承高速开通缩短了由市区进入怀柔境内的时间，但进入项目还需经由怀柔区中心向北８公里，总行车时间缩短比例较少，客户对传统京郊的概念决定对项目的认知距离在短时间内难以改变。项目19►周边国家政府单位的培训中心和度假酒店密布。►生活配套资源相对缺乏，满足生活需要购物的集中商业距离本项目8公里，有一定距离。本体条件项目周边国家政府单位的培训中心和度假酒店云集，但生活配套资源相对缺乏，生活缺乏便利性。20本体条件产品线：户型面积分布均匀，各占30%左右景观中资源占有量存在较大差距。雁栖半岛户型面积表户型销售面积地下面积一层面积二层面积地上面积套数AN288.8585.46115.7887.61203.399AS276.2680.66110.7183.89194.615BN314.9387.87141.6585.41227.068BS326.8699145.0982.77227.868CN339.4587.87141.65110.62252.279F1484.9133.35204.67146.88351.555F2462.86133.35204.67124.84329.514G416.4987.52195.46133.51328.979H499.38130.89203.58164.91368.493J467.9283.98239.55144.39383.944K795.24146.72403.53244.99648.521总计4673.141156.672106.341409.823516.1675AnBsAsBnCFGHJK大面积户型均分布景观最佳的湖畔。小面积多分布在距水边较远的主路东侧。21本体条件产品位置的不同决定占有景观资源的比重多少，决定产品的价值大小③②①►按大景观资源占有量将产品大致分为三档：①楼王②亲临水产品③观水产品。（产品具体价值评估还需综合考虑）►按景观占有量划分产品，便于产品KPI指标评估，对产品定位更精准客观。②22北京远郊生态度假区内非热点别墅板块拥有稀缺自然资源和度假资源满足高端人群生活享受和资源占有的奢侈品项目界定23Bodycondition本体条件Thinkingstations站位思考Landscapetransformationofassessment园林改造评估24原总规效果图25现场施工改造图26现景观规划示意图27局部改造亮点二：30米长4米高的石壁28东部景观处理示意29日常居住型别墅►日常居住型别墅主要作为日常居所，其以交通为依托，价格分布从城市中心向外符合圈层效应。资源型别墅►资源型别墅依托资源形成，其用途多样化，包括度假休闲、会所、社交、养老等，依托独特资源形成价值峰点。别墅市场产品可分为日常居住型别墅和资源型别墅日常居住型别墅的KPI高档别墅社区氛围便捷的交通投资价值►快速交通干道连接城市中心►车行时间一般控制在1小时以内►拥有象征其高档别墅社区的标签►成熟高档的配套►区域的匀质性►所在地段具备发展前景和投资价值►购买该别墅有一定的保值增值潜力便捷的交通:根据客户所能接受的通勤时间，目前市场认可的日常居所别墅分布最远为六环沿线12345671234567八达岭高速京承高速机场高速京通快速路京津唐高速京开高速京石高速五环六环►日常居住型别墅通常沿快速干路分布，距离城市中心的空间距离在30公里以内，时间距离在60分钟内，►以北京市别墅分布为例，绝大多数日常居住型别墅都分布在五环和六环之间以及六环沿线，并且均有快速交通与城市中心相连接，与城市中心通达性好。高档别墅社区氛围——拥有象征高档别墅社区的标签大面积的人工湖豪华的入口气派的会所碧水庄园人工湖面积达到433亩,是京城目前最大的人工湖景的别墅社区。保利垄上别墅社区入口专属的林荫大道、大体量的喷泉、质感大气的雕饰无不张显别墅的档次和品位。龙湾别墅会所建筑面积7000平方米，地上两层、地下一层。会所造型舒展，充满灵性。功能设置完备，包括茶座、网球馆、壁球馆、游泳池、温泉室、西餐厅、书吧、健身房、乒乓球室、台球室、棋牌室等。高档别墅社区氛围主要通过以下环节体现：社区大面积集中景观；如大湖面,大片原生林等社区入口；高档配套,如豪华会所，五星级酒店等。气派的会所高档别墅社区氛围——成熟高档的配套典型项目休闲运动类教育类与老人孩子相关优山美地12000平米会所。包括大型超市、餐饮、游泳池、健身房、网球等顺义国际学校、北京利迈学校欧陆苑会所、网球场顺义国际学校、北京利迈学校儿童娱乐场瀛海名居休闲活动中心，SPA水疗，日光游泳池、男士运动健身双语幼儿园、北工大试验学校、北京国际艺术学校儿童托管与游乐中心纳帕溪谷1.2万平方米的会所，包括中、西餐厅、各种球类、影院、超市、健身房、泳池、桑拿洗浴汇佳私立学校、景山分校、亚运村幼儿园儿童托管中心、棋牌室、医疗室大湖山庄泳池、健身房、台球室、壁球室京西国际学校、ISB国际学校、蒙特梭利国际学校儿童游乐场、棋牌室基本生活类如超市、餐饮等提升项目档次类休闲运动类：如俱乐部、SPA等教育类：知名幼儿园、小学、高中等与老人孩子相关：儿童游乐场、棋牌室高档别墅社区氛围——区域匀质性►温哥华森林位于北京亚北别墅板块内，周边的项目有纳帕溪谷、麦卡伦地、东方普罗旺斯、渡上等。板块整体产品素质较高，市场关注度大。为温哥华森林提供了高档别墅社区认知的板块平台。保利垄上东方普罗旺斯壹仟棟纳帕溪谷温哥华森林渡上麦卡伦地蓬莱苑3期长河玉墅亚北板块别墅的分布日常居住型别墅多数位于同类项目聚集形成的成熟别墅圈内，区域的匀质性为项目提供了：相应档次配套的聚集；市场的认知价值；高档别墅的生活氛围投资价值特征分类典型项目短期投资价值长期保值增值►依托高端租赁市场►位于城市热点区域丽高王府：位于使馆区附近，有使馆区高端外籍客户作为租赁市场的支撑，出租率高，能够获得可观的出租收入。温哥华森林：位于别墅热点开发区亚北板块内，板块内产品整体素质高，市场关注度大西山美庐：位于西五环，西山山脉的东侧，西边的上风上水、与城市适中的距离和优越的自然资源造就了项目的高档形象和投资价值优山美地：项目对面是北京著名的顺义国际学校，加上便利的交通、成熟的区域生活配套极大提升了项目的投资价值一千栋：项目占地160万平方米，一共1300套独栋别墅，目前仅推出149套，项目的大盘优势有利于项目后期的保值增值。►周边拥有特殊的配套►位于城市稀缺地段►大盘开发资源型别墅的KPI资源型别墅的KPI关键在于其资源的强势度,资源强势度包括三个层面的内容所在区域或城市具有较高的价值认知与度假生活相匹配的高档配套良好的甚至稀缺的自然资源资源型别墅作为奢侈品必须具有标榜身份和财富的特质，因此项目所在的区位或者城市知名度和美誉度对于资源型别墅的价值作用很大，如三亚和青岛的别墅的价格就远高于北戴河。资源型别墅需要提供居住者更多的与日常生活所不同的生活内容以满足其度假的需要，这要求其具备与度假生活相匹配的配套，如度假村、酒店、高尔夫等。拥有得天独厚的自然环境和景观条件，如自然山谷、宽敞河道、天然湖泊和居山寺庙等，且具备一定的观赏性和可参与性。所在区域或城市具有较高的价值认知类的资源型别墅具有较高价值认知的区域：►具有优良的景观资源；►具有较高的旅游度假形象。虽所在区域的距离村子差异，在景观资源相似的情况下，各区域内的产品平台价格差距不大。典型区域：怀柔、密云、延庆红螺湖别墅君山