市场竞争分析攻略

研习目的了解市场竞争的根源怎样进行市场细分如何选择适合你的目标市场了解竞争优势的真谛了解核心竞争力的真正含义课程大纲一、市场竞争的核心二、市场环境与现况分析三、竞争战略的规划四、竞争战术配置了解取决于企业占有资源的多少能力资源有限有形的与无形的资源一、市场竞争的核心谁占有资源的能力强就有相对多的竞争优势优势人力物力财力专利技术品牌声誉渠道通路企业文化情报关系有形资源无形资源占有资源竞争压力来源图*竞争压力的大小和严重性依产业不同而各异竞争焦点的演变质量性能-成本控制市场营销-客户服务企业组织有效运作倒金字塔-员工客户股东？？？*没有满意的员工，就没有满意的客户！案例：海底捞-以人为本的经营哲学海底捞：顾客忠诚度有头有尾展示个性员工忠诚顾客服务标语加速服务超越顾客期望了解顾客海底捞语录：1-把员工当家人，善待、辅导、信任、监督他们2-员工满意客户才会满意，让全员有晋升途径3-现场为王，一线为王，服务始终如一4-运营的每个关键环节都比别人做的好一点5-超出顾客的期望，根据客人不同喜好提供不同个性化服务，给顾客不可替代的非常体验6-分工后如何配合，边缘问题谁负责7-核心HR团队培养8-营业额，利润等数字出来一切都晚了！好的运营才能保证数字的质量海底捞现场：竞争优势一个企业在长期经营运作过程中形成的在某些领域的专长，其它竞争者在短期内很难达到和超越。技术-客户关系-速度-服务-灵活性……竞争优势的维持与演变相对不变因素相对可变因素弱势优势暂时的优势有哪些？竞争优势有哪些？暂时的弱势有哪些？难以改变的弱势有哪些？常胜将军的秘诀1-不在于你有多强壮，而在于你与多强的对手打！*上马中马下马2-大中小型企业各有各的活法，重点在于机会与实力的均衡！*集中优势兵力-合理配置资源*农村包围城市-切入点的选择*依靠广大人民群众-核心竞争力竞争优势案例1-速度2-灵活性3-服务4-客户关系5-高出平均值KeyPoint1-速度2-灵活性3-服务4-客户关系5-超出平均值KeyPoint口味-食品安全-价格-服务-环境-地点优势丧失1-现有优势策略被竞争者成功模仿2-缺乏危机意识，安于现状3-反应迟钝，未跟上竞争市场变化4-游戏规则被改变优势丧失案例1-特急送PK顺丰2-强大的Mizuno慢跑鞋3-曾经的业界一哥SONY4-CD-MD-mp3-ipod1-策略被成功模仿2-缺乏忧患意识，安于现状3-曾经的业界1哥SONY-反映迟钝视听家电IT3-游戏规则改变二、市场环境与现况分析Text1市场细分竞争对手用户状况目标评估自身能力机会与实力市场竞争的生物链生产企业上游产品供应商下游产品分销商最终用户基础设施-能源-交通-电力-通讯等耗材-软件-服务案例：IphoneVSHTC佳能VS施乐SONYBeatVS松下VHSAPPLE电脑VSPCSONYMDVSMP3市场透明度纵向透明度横向透明度高高低供应商合作商了解程度购买者了解程度过度竞争和平竞争垄断竞争竞争状况的演变与影响企业实力垄断竞争企业数量完全竞争无序竞争初级竞争强弱少多1234aaabc*家电-手机-电脑-打火机……SWOTSWTO内部可控外部不可控吸引力成功概率O严重性发生概率T竞争分析工具优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势技术管理服务客户关系质量人力资源销售渠道价格……竞争项目竞争者3竞争者2竞争者1自己竞争趋势图*描述行业未来的状况竞争趋势销售模式生产模式用户模式技术趋势市场细分案例1-竞争处于初级阶段2-进入成本相对低3-市场需求潜力巨大4-退出风险成本低5-消费者认知6-市场处于初级竞争阶段市场细分参考工具1消费品性别-年龄收入-阶层教育-职业文化-背景工业品行业-领域用途使用者购买者决策者市场细分参考工具2家庭用车行政用车商务用车个人用车租赁用车警用车军用车……A00级A0级A级B级C级D级三、竞争战略的规划以现有资源和能力能给什么样的客户在什么场所提供什么样的产品和服务？未来会有怎样的变化趋势？机会与实力进入退出优先重要市场细分核心附加值游戏规则范围游戏者Text1Text3Text5目标市场与定位竞争战略的误区误区1战略不是完全预测未来任何想要掌控未来的企图是不现实的误区2战略并不涉及任何未来决策决策不是决定明天该做什么而是今天必须为明天做什么误区3战略并非企图消除风险战略规划是提高承担更大风险的能力误区4战略不是一项技术战略无法量化，它是具有前瞻性的思考分析战略定位目标市场竞争地域范围产品&服务人员机构配备经营管理系统战略与企业管理者高层没有战略企业毫无前途中层不懂战略员工一盘散沙员工不知战略工作毫无兴趣竞争战略分析工具锻炼身体看病重要性紧急性XVX?困难度竞争力市场开发策略没人做难做不轻易做产品开发策略老产品老市场新产品新市场有选择投入投资收割/抛弃维持吸引力业务优势案例-1目标市场：居家朋友聚餐场所目标消费群：亲朋好友定位：抛弃商务宴请-随便吃个饭战略：低价格-薄利润-亲民家常饭*1998年吴国平从承包工会餐厅开始*13年-41家门店在饭口全部排队等候*2011年全国餐饮百强企业*2011中国直营高成长连锁企业第四案例-2目标市场：高端整体厨电产品目标消费群：高端厨电消费群定位：只做高端战略：高质量-高科技-高价格-让客户感动的服务*94年茅忠群进入油烟机市场时几百家企业在低价各区域厮杀*2012年6千平实验室40万件发明专利*年营收5%做研发*与万科等高端开发商合作*500个坐席的24小时客服呼叫中心案例-3*西南连续20年一直盈利*春秋客座率97%其它只有70%*两家的旅客忠诚度都极高比较项目目标市场目标客户群定位运营战略自费旅行&要求低成本出差公务人员只做经济型顾客-快捷服务较少旅行时间低成本运营-低价格竞争-限定目标顾客群-提供有限服务-快捷服务没有头等舱-多加普通座位不提供免费餐饮不通过订票点旅行社卖票-只能通过官网和电话订票行李限重15公斤-不提供行李转机服务次等机场次等候机楼次等停机位次等起飞时间简易登机牌-不打印行程单给优惠雇员最少化-没有专人打扫卫生-机上销售产品定制单一公司的单一型号新飞机点对点飞行中短距离航线（不提供长距离航线）特价机票不转签-不退-不延期战术策略配置没有机场接送服务美国西南航空公司中国春秋航空公司有所为有所不为四、竞争战术配置-产品产品概念与定义产品开发产品制造开始推广失误的代价￥￥￥阶段先慢后快的产品研制战略先慢后快麦当劳在中国开第一家餐厅用了5年时间调研福耀玻璃在俄罗斯投资建厂用了15年时间去了解俄罗斯迪斯尼在亚洲有2家游乐场日本-83年香港-99年产品开发过程1-产品可行性分析2-产品定义3-产品设计4-样品设计5-目标群样品测试6-调整产品及相应策略规划7-小批量生产和推广8-大批量生产和推广案例分享-台湾顶新产品开发T型战略产品技术服务的延伸-高中低端市场与消费者的关联需求产品开发消费者类型先锋型有远见爱冒险（最先购买）实用型很现实的一批人（跟着购买）保守型很谨慎的一批人（反复思考购买）怀疑型很落后的一批人（永远怀疑购买）产品核心利益核心利益服务信用售后服务功能包装品牌特征保证交付核心产品有形产品附加产品走哪条路？走自己的路SONYAPPLE搞创新？跟着别人走松下微软玩山寨？四、竞争战术配置-价格*定价的艺术和科学成分四、竞争战术配置-价格四、竞争战术配置-价格价格战的原则与结果1-降价能否扩大需求？2-降价能否将对手逼出市场？3-降价后净收益如何？4-降价是否影响服务水平？5-对手会在多长时间内反应？如果你是市场领导者1-对手降价你是否跟进？2-产品差异or类似战略？3-是否有能力后来居上？4-是否有成本优势？5-企业长期目标是什么？如果你不是市场领导者封杀-提高门槛协同-自己打不过就联合进行案例*从96年到02年，格兰仕微波炉在不同型号上降价超过十次，每次降幅均超过30%。所到之处哀鸿遍野，被誉为价格屠夫*96年顺德有88家微波炉制造企业，全国的微波炉生产厂家不计其数，外资品牌更是群狼环伺。但打到最后，国内市场上基本只剩下同处顺德的美的和格兰仕两家平分秋色。*经过20多年苦行僧式的修炼，梁庆德终于宿愿得偿：格兰仕微波炉的规模无人能及，至2010年，已经连续16年蝉联中国市场产销量双料冠军，连续13年全球销量第一。传统“价格战”打到了尽头。格兰仕前副总裁俞尧昌曾这样评说价格战：“为什么我们要这样做？就是要使这个产业没有投资价值。”*至05年，格兰仕微波炉已占据全球市场超过50%的份额，但利润只有3%。甚至，被媒体一再传言的是，格兰仕卖一台微波炉只赚5毛钱。定价策略价格制定取决于你要服务的目标客户群社会阶层渠道策略中间商兴趣点1-经营利润率2-经营难度3-厂家支持与服务水平4-厂家管理水平5-厂家的长期稳定性承诺6-资金需求与付款方式思考1-不同阶段不同渠道需求2-中间商的利益何在？3-经营意愿强弱？4-经营能力怎么样？渠道评估考核定性分析1-成长潜力2-经营水平3-员工意愿4-公司文化5-信息交流6-计划能力渠道评估定量分析1-业务范围2-地域覆盖3-公司规模4-财务状况5-人员结构6-人员素质渠道策略渠道开发策略因应企业战略发展阶段以及营销进度的不同而策略重点各异案例进入新市场区域法国cache-cache捉衣藏品牌进入沈阳市场的渠道发展策略：经销商提报公司审核后可设立公司设立售点后逐步转售给经销商进行经营如有合适门店重点商圈地带可考虑设立重点经济中心城市自营形象店设立外埠城市加盟招商代理自营街面店店中店进入新市场区域可口可乐不同市场阶段和竞争态势下的渠道开发策略1-行业金正状况2-消费者成熟度3-渠道认可度4-消费习惯市场开发阶段1-直营扩大零售点2-批发市场辐射外埠3-开发小型批发商4-扶持大型批发商市场成长阶段1-进一步扩大直营零售点2-外埠2线城市设立配送据点3-重点开发学校渠道4-KA渠道独立运作市场成熟阶段1-控制大批发商2-直营零售点巩固3-餐饮渠道重点布局4-大力开发和扶持小型批发商5-排他性即饮渠道策略促销宣传策略促销宣传目的1-激发潜在需求2-形象可见度提升3-知名度提升4-美誉度提升5-影响购买决策6-忠诚度目标相互呼应企业经营目标市场营销目标促销宣传目标促销宣传策略Features-FashionAdvantages-AttractiveBenefit-Brand慢理智型那就是我想要的•特性-指标•有点-好处•利益-效益直接表达煽动型我要拥有它•流行-时尚•兴趣-诱惑•品牌-名牌间接表达快购买点利益点适用于技术含量高，不易仿制的产品适用于大众消费品，产品同质性高促销宣传策略Features-FashionAdvantages-AttractiveBenefit-Brand慢理智型煽动型快促销宣传策略促销宣传策略Thanks!