市场营销03环境分析

0第章环境分析3时代的潮流开始发挥作用了!1营销组合：产品、价格、分销、沟通目标市场：顾客行业环境中间商、竞争者、卖方、公众宏观环境政治、法律、经济技术、文化、人口2环境的特点变动性变化的渐进性与突发性共存机会和威胁并存SARS对宾馆服务业、网上购物和私家车的影响入世后产品价格；9·11后全美航空业和旅游业入世后产品价格；9·11后全美航空业和旅游业消费水平不断提高，消费需求从品质要求、构成到行为显著变化33.1宏观环境企业顾客文化经济政治和法律人口43.1.1政治、法律制度激励或限制提供品、资源利用方式和竞争行为，保护环境、节约资源，建立和维持良好的市场秩序。企业行为需求限制和支持产品和服务的供给，引导和制约需求向良性的方向发展。政治法律政策和法律是指组织和利益集团进行规范竞争的政治制度和法律对企业营销影响较大的法律法规：广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、商标法、专利法、环境保护法、反垄断法、禁止传销条例、广告条例实施细则、零售商品称重计量监督管理办法、驰名商标认定和保护规定企业行为：在降耗、减排、生态平衡、竞争秩序等方面的相关规定越来越严格——企业营销要考虑环保、生态、社会责任需求：激励需求向节能、环保、非物质的方向发展，限制高物质消耗的、奢侈的，甚至是有违社会道德的需求从家电下乡到家电以旧换新从2008年9月1日起汽车消费税率的调整到2010年6月1日发布的“关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知”63.1.2经济环境压抑消费刺激消费通货膨胀危机阶段停滞阶段复苏阶段高潮阶段经济周期一定时期全社会购买产品（劳务）的货币支付能力社会购买力可任意支配收入7社会购买力消费者收入状况货币收入、实际收入、可支配收入、可随意支配收入货币收入：工薪收入+个体经营收入（利息、红利、股息、租金）+转移性收入（离退休金、失业及社会救济金、赡养费、赠送、遗产）可支配收入：货币收入–个人所得税–住房公积金-养老、医疗、失业基金可任意支配收入：可支配收入–基本生活用品支出（衣食）–固定支出（房租、保险金、分期付款、抵押借款）用于消费和储蓄通货膨胀率用于娱乐等其他消费和储蓄储蓄和信贷状况存量收入（银行存款、债券、股票、不动产）按揭、信用卡支出模式变化恩格尔系数、家庭生命周期、家庭地理位置83.1.3社会人文环境传统与风俗民族与宗教欲望行为教育审美观、鉴别力、购买理性程度、新产品的接受力语言（“身体”语言）和文字几种重要的思想观念价值观念（决定是非观、善恶观、美丑观、主次观——人的行为）伦理观念（什么不该做，应该怎么做，不能怎么做——人际关系）审美观念（数字、颜色、图案、音乐、时空观念）民族和宗教影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念传统与风俗月饼和粽子的差异（习俗的力量？保鲜技术？口味或其他？应该强调产品的节日性及其文化内涵还是淡化它？）10案例：可口可乐玩不转中国茶2001年推出日本蜂蜜茶饮料“岚风”2010年推出冰茶雪碧2008年推出原叶红茶、原叶绿茶阅读材料：可口可乐玩不转中国茶11案例：粽子和月饼——习俗是可以改变的饺子、元宵——普通的食品月饼——不再是食品粽子——介于饺子、元宵和月饼之间是什么导致他们之间的差异？对生产企业的影响又是什么？对行业的影响是什么？我国有一种汉语拼音叫“Maxipuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“Maxipuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。美国一家销售“petMilk”(皮特牛奶)的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“pet”在法语里有“放屁”的意思，那么“petMilk”当然也就难以有好的销路。案例：语言文字的影响可口可乐（Coca—Cola）最初到中国来的音译为“口渴口辣”，令中国人畏惧三分。百事可乐（pepsi—Cola）最初在台湾作广告时，它想使用这样的口号：“快来和百事可乐共度一生！”然而，台湾的翻译却是“百事可乐能使你的祖先起死回生”。同样的广告在德国被译成：“带着百事可乐从坟墓中出来！”我国出口的“芳芳”牌口红，英文名称是“FangFang”，但“Fang”在英文中意为“（狗的）尖牙”、“（蛇的）毒牙”。“白象”牌电池的英文名称是“WhiteElephant”，这个词被英国人用来指“废物”、“大而无用之物”。133.1.4人口环境人口规模对基本生活资料的需求具有决定性作用人口构成自然构成：性别/年龄结构社会构成：民族/职业结构人口密度和集中度影响分销和沟通家庭单位影响大件耐用消费品人口环境14人口规模美国人口资料局09年8月12日发表报告说，2011年，世界人口总数将由目前的67亿上升到70亿，增长的人口主要来自发展中国家，印度人口总数2050年将超过中国。报告说，未来40年，亚洲、非洲、拉丁美洲和加勒比海沿岸的人口增长，将约占全球人口增长的97%。报告还说，美国、加拿大这样的发达国家，人口增长率并不高，一半来自移民数量的增长，一半来自本国人口的自然增长。相反，发展中国家的生育率高，年轻人人口基数大，人口增长迅速。在非洲，妇女一生中生育六七个孩子，是司空见惯的事情。而美国妇女一生生育孩子的平均数是2个，加拿大是1.5个。15美国人口统计学家卡尔·豪布说，“今天，全球12亿年轻人中，将近90%来自发展中国家，平均每10个年轻人中就有8个，来自非洲和亚洲。”豪布说，“为了获得更好的教育和培训机会，找到更赚钱的工作，拥有更健全的医保，在未来数十年里，这些年轻人中的大多数，会继续推动农村人口城市化进程。这将成为未来数十年里的主要社会问题之一。如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲；有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、95名欧洲人、134名非洲人和584名亚洲人。交流将会变得困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的人将会说200多种语言中的一种。16人口构成包含自然构成（性别、年龄结构）与社会构成（民族、职业结构等）。年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（25–40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。17农村城市郊区体现为对分销渠道、分销服务和分销成本的影响。人口密度18家庭结构未婚期——年轻单身新婚期——年轻夫妻，没有孩子满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居193.2技术环境科学技术是推动社会发展的根本动力，也是市场变化多端、周期性发展的根本原因。技术的发展改变了竞争规则，激发了新的需求，也为营销提供了更加丰富的手段。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。203.2.1数字经济竞争规则眼球经济文化融合和共存赢者通吃光速经济超低门槛竞争基础213.2.2新技术引发的需求变化提高生产效率，创造新产品/服务改变人们的生活方式和社会再生产方式改变人们的消费行为和行为的不断分化改变人们的满足状态，刺激人们产生新的需求22案例：数字家庭的魔幻生活你不喜欢洗衣服？——数字家庭你不想做饭？——智能厨房客厅里的数字梦想世界正在向我们走来……有谁能不被激起消费的欲望？新技术下的营销手段网站、即时通讯、论坛、社区、博客使买卖双方可以进行即时的、互动的沟通。企业不再盲目地从整体上猜测目标顾客的特征，而是为每位顾客建立行为档案。各辅助环节的协调和效率的提高使互联网不仅是一种有效的沟通渠道，更是一种销售渠道。数据库营销互联网技术支付、物流243.3行业环境无法改变更加具体可以改善对企业营销活动的影响更加直接行业环境宏观环境253.3.1项目背景需要知道市场的规模、市场趋势、行业细分情况、行业发展方向和你的产品具体面向的市场领域。此外，简单讨论那些正在改变行业的技术、模式、方法等发展情况，以及你将如何利用这些发展。行业和市场的调查可以采取三种形式：（1）二级调查：阅读某人的发现和出版的作品；利用互联网搜索调查数据；寻找包含所需信息的报纸文章和阅读行业杂志；联系行业贸易协会获取有关供应商、分销商和顾客的信息。（2）初级调查：走出去，问问题——通过与人交谈和现场采访他们，直接与这个世界互动。（3）“新眼光”调查：利用自己的知识、经验和直觉来扮演一个侦探的角色，如扮作“神秘购物人”检验自己的竞争力；站在超市过道中，自然一些，观察人们的衣着、装扮、购物车里的东西。263.3.2市场结构1234完全竞争竞争类型完全垄断寡头垄断垄断竞争27市场集中度进入退出障碍顾客交易成本供应商的议价能力1234其他描述指标市场结构：本质上是反映竞争和垄断关系的概念市场结构（市场竞争模式）分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型市场结构的决定因子：政府规制、生产技术、顾客偏好①钢铁、汽车和石油产业，需求对产品的要求基本一致，同时要求大规模生产以降低成本，因此加大科学技术投入，形成寡头垄断。②纺织业的规模经济要求不高，顾客需求多样性，缺乏产生寡头的技术和需求基础（垄断竞争），一定限度的市场权力。③农产品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。市场结构的描述因子：集中度（规模与份额）、进入及退出壁垒、顾客交易成本、供应商议价能力。产业进入规制价格规制规制部门电力供电营业许可证法定价格、电力建设基金电监局、发改委、物价局电信许可证听证会工业部、物价局国家铁路国家垄断法定价格和附加费铁道部自来水许可证地方政府定价住房和城乡建设部、物价局293.3.3企业行为企业在市场上为实现其目标而采取的应对市场竞争的各种活动、措施。企业行为企业市场行为战术行为战略行为产品差异化促销的攻击性行业环境的协调行为企业行为:明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动产品差异化、促销行为的攻击性竞争模式差异化方法差异化深度行为重点完全垄断---低政府力量完全竞争---标准化消费惯性寡头垄断水平差异化：追求形式、附加产品层面的差异较高维护市场均衡垄断竞争垂直差异化：注重产品研发，以期通过换代产品取得竞争优势高市场份额、区别竞争对手产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降促销攻击性针对的对象：潜在和现实的竞争者传达出在位企业对目前市场格局的态度：攻击的第一时间性；持久性和强度竞争模式市场权力对价格控制定价方法促销行为价格稳定性完全垄断无限权力独家控制依据垄断的基础政府严格监管控制没必要高稳定完全竞争没有权力不能控制市场总体供需决定知识完美，不存在不稳定寡头垄断市场势力均衡取决于其他企业理性竞争，合谋协商（非正式的限制性协议）互不进攻，否则影响其行为的有效性较为稳定垄断竞争一定限度的市场势力控制一些据市场地位，采取不同的定价方法针对性的颠覆性价格，广告行为，求先发优势不稳定、存在攻击性战略行为：企