市场营销中的数据分析

SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold市场营销中的数据分析北京商翱科技有限公司2007年12月SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold»市场宣传和进入阶段»市场拓展阶段»基于会员积分的忠诚度营销阶段»数据使用原则及OR数据分析实例SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold市场宣传阶段SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold客户对业务的认知现有沟通效果和问题分析通过客户对业务的认知，诊断和发现市场沟通环节的问题市场沟通宣传SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold找到通过增加宣传力度能够提升市场的产品0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%使用率认知度100%ABCDE»业务ABC的使用率低和认知度低存在相关，因此应该增加其宣传的力度，业务DE则更要寻找其他方面的原因来提高使用率SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold评估和诊断沟通的效果和问题达到率信息传达度响应率短信EDMDM，是否到达目标受众DMEDM短信响应人群的特征分析用户反馈对沟通的评价»通过分析，我们可以：–针对特定人群采用不同的沟通方式，并根据用户对沟通的评价进行最有效的沟通方式策划SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold市场拓展阶段SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold从目标市场、产品定位、促销活动和影响因素出发--拓展市场消费者特征分析渠道建设策略和评估产品促销价格促销活动效果分析产品特征分析市场影响因素分析渠道目标市场»市场的拓展是在多个环节相互作用的过程中完成的。因此，我们要通过对已有数据的分析，寻找目标市场，支持有效的促销活动。SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold手机游戏用户年龄定位3.8%17.2%41.8%37.2%0%10%20%30%40%50%45岁以上30-45岁23-29岁16-22岁市场细分寻找目标消费人群»现有用户的基本特征–性别、年龄、职业、消费水平»通过这样的分析我们可以找到，对于不同的业务，目标人群的年龄、职业和消费水平分布，从而为下一步有针对性的促销推广，提供有力依据。SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold寻找目标人群的另一常用方法—聚类分析»当变量比较多时，我们很希望能找到一类人群的综合特征，这时候可以用聚类分析，但聚类分析的结果，要仔细验证，需要严格把关–人群分类--聚类分析SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold通过业务和使用人群之间的相关性及重叠进行—交叉销售CrCodeNameEssentialAnti-ageingPorecareToneCareTextureCareBeautyCareSG0001CatherineYangSG4234JanetYeeSG7777BettyRajSG9899JessicaParkerSG7235MaeWestSG8555MichelleYuSG5555CarolynWangSG3009JaneCheongSG0404MaryKongSG7277FloraNathApplicableRangeCustomerCodeNameEssentialCareAnti-ageingPorecareToneCareTextureCareBeautyCareSG0001CatherineYangSG4234JanetYeeSG7777BettyRajSG9899JessicaParkerSG7235MaeWestSG8555MichelleYuSG5555CarolynWangSG3009JaneCheongSG0404MaryKongSG7277FloraNathSG0099PhyllisLeeSG0005JeanChowOpportunityMapCustomerCodeNameEssentialAnti-ageingPorecareToneCareTextureCareBeautyCareSG0001CatherineYangSG4234JanetYeeSG7777BettyRajSG9899JessicaParkerSG7235MaeWestSG8555MichelleYuSG5555CarolynWangSG3009JaneCheongSG0404MaryKongSG7277FloraNathSG0099PhyllisLeeSG0005JeanChowCurrentPurchases第一步通过客户使用各种业务的情况寻找业务之间的相关性第二步通过用户的基本特征和业务相关性寻找潜在人群第三步进行交叉销售的策划和实施SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold»多种方法可以实现上面的需求–交叉销售—相关分析–业务分类—聚类分析SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold对目标消费人群进行喜好、影响因素分析—策划有针对性的促销活动不使用业务的阻碍因素2%5%11%11%20%52%0%10%20%30%40%50%60%其他不经常上网和朋友互通共享困难彩信下载和收发费用贵对彩信不了解，没有尝试手机没有彩信功能»也许是MMS业务的价值定位和价值沟通存在问题没有触及和调动真正的用户需求也没有将这种应用带来的实际体验沟通到位，因此在促销活动中要注重这方面的调整»用户喜爱的促销活动方式»对不同促销活动的响应»不使用业务的障碍因素SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold产品方面的常用分析模型BRAND2.001.00SALES10122004001060088001000812006PROFOMANIMPORTAN64422SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold基于会员积分的忠诚度营销阶段SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold清晰的追踪、有效的管理、针对性的策划会员管理活动策划基本情况追踪•平衡记分卡•招募会员人数•活跃的会员人数•ARPU值（或用量）•积分情况•兑奖纪录•活动追踪增加用户忠诚度提高销量•会员分级•会员流失•奖品兑换•会员行为分析•会员特征分析•为了达到平衡记分卡上的指标，需要有数据支持的活动策划SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold会员分级»会员分级的指标–ARPU值–活跃度–积分兑换»确定临界值高端客户高端客户中间客户中间客户低端客户低端客户会员ARPU值分布曲线•通过对分级指标的值分布分析，可以确定会员分级的临界值，进行合理分级SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold流失率及流失预测»根据客户持续的消费纪录，可以看到客户流失率，并把客户划分出类别，进行追踪活动策划»不同趋势的客户类别划分–客户总量–保持活跃的客户–消费增长中的客户–消费下降中的客户05000100001500020000四月五月六月七月八月九月客户总量保持活跃增长中下降中Averagepurchasefrequencygoldsilverbasicpublicevery1-2mthsevery3-4mthsevery5-6mthsevery6-12mthsSurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold奖品兑换追踪及分析»会员兑奖基本情况–兑换总人数/分级别人数–奖品兑换数量/分级别数量–奖品兑换类型/分级别类型»会员兑奖情况趋势分析–哪些奖品受欢迎–奖品预期需求量ARPU值、兑换值和兑换趋势分析$0$1,000$2,000$3,000$4,000$5,000$6,000$7,000$8,000$9,000Aug.Sep.Otc.Nov.2.4%2.5%2.6%2.7%2.8%2.9%3.0%3.1%ARPU($k)兑换值($k)兑换率SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold活动效果分析»通过转换率来衡量市场活动效果–活跃客户增加了还是减少了？–有多少客户的消费额减少了？这样的客户数量增加了还是减少了？转换率－活跃客户-10%-5%0%5%10%15%20%25%AMJJlASSurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold数据使用原则及实例SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGold垃圾进垃圾出--认识我们的数据»数据结构–数据库架构（数据库架构系统，数据抽取原则）–数据结构（数据来源，字段，字段类型，存储地点）»数据质量–一致性、统一性（比如字段名是否一致，值是否统一，不同数据之间有没有联结性等）–有效性（比如更新时间）–完整性（数据缺失情况）–准确性（数据得准确程度）»Donotletgarbagedataimpactanalyticresults.–Extreme(loworhigh)groupsshouldbeexcluded.No.ofInkjetprinters3748.00600.00175.00130.00100.0070.0062.0046.0040.0034.0030.0026.0022.0016.0013.0010.007.004.001.00Members1601401201008060402000Extremegroups54%33%46%67%0%20%40%60%80%100%120%goldpublicvaliddatainvaliddataResultBeforecomingtoanalyze,weneedtomakesuretheDBisqualified&sayingfacts所以对于整个数据来讲，做到心中有数是很重要的，我们可以拿到什么数据，格式如何，这些数据的完整性如何（需要分字段），准确性如何，有多少可以利用，能利用到什么程度平衡记分卡等指标性或描述性数字OR平衡记分卡链接学习发展类指标撰写新著作1本博客总流量超过50万阅读书籍100本认识新朋友30位个人愿景家庭责任职业规划工作类指标发表论文三篇建立网络营销实施能力完成企业内训40小时写博客日记400篇理财类指标个人税后总收入：7万家庭税后总收入：15万家庭总支出：10万家庭存款：5万家庭生活类指标陪家人一起吃饭200次和父母在一起10天带小孩出去玩十二次和爱人单独旅游一次»个人职业人生平衡计分卡应该是从个人愿景，家庭责任等目标出发，兼顾工作与生活，从四个方面分别设定有助于达到职业规划梦想的个人绩效管理指标体系白领职业人生年度平衡计分卡目的性的具体分析»找到和活跃度最相关的因素VariablesintheEquation-.007.033.0411.839.993-.206.04620.1331.000.814.180.016124.8951.0001.198-.067.01520.6491.000.935.018.00331.7811.0001.018-.311.1683.4331.064.733REGIONCITYCSIZECTYPEPRINTERConstantStep1aBS.E.WalddfSig.Exp(B)Variable(s)enteredonstep1:REGION,CITY,CSIZE,CTYPE,PRINTER.a.Correlations1.000-.020-.063**.289**-.