市场营销作业 迈德思西安市场分析

迈德思餐饮管理有限公司西安市场分析08工商马璐2008103232迈德思于2007年5月在中国历史文明古都西安创建，创始人黄邓根先生，当时仅仅是一个设想，一个关于开创中国人自己的西式快餐品牌的一个设想。今天迈德思正在以一种全新的概念打造属于中国人自己的西式快餐，未来迈德思将在全国范围内，以更全新的的理念诠释到各地，弘扬中国传统文化。目的是使迈德思成为中国乃至世界最大的餐饮集团。一．市场分析1．企业简介迈德思餐饮管理有限公司是一家集生产销售为一体的西式快餐企业，主要经营汉堡、炸鸡、薯条等产品.公司严格执行QSC&V管理模式，引进西方的餐饮技术结合中式的管理理念来经营属于自己的特色产品。从本土的历史文化资源中寻求经营支撑点，使其更符合中国市场的需求。公司的目标是创造更适合中国人的西式快餐。公司本着顾客是总裁的服务宗旨，向广大消费者提供快捷、友善、热情、周到的服务，营养优质的产品和清洁卫生的用餐环境，赢得广大消费者的青睐！2．市场现状随着1978年改革开放以来，人民生活水平不断提高。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7——8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进。随着经济的逐步发展，人们消费能力的提升，人们的餐饮消费观念也逐步改变，外出就餐更趋常规化和理性化，在满足基本的生理需求上，已提高至对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量，品味特色，卫生安全，营养健康，方便快捷等。人们各种各样的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求特点表现的更加充分。近十年以来我国餐饮业规模不断扩大，1997-2007年复合增长率达17.4％。2009年餐饮业总营业额达1.54万亿元，同比增长24.7％，比上年增幅高出5.3个百分点。按业态分，快餐在单位面积经营收入、毛利率等运营效率指标上均高于正餐。快餐占餐饮业营业总额的比重由1996年的20％增长到了2007年的45％，其中中式快餐占据了整个快餐市场将近80％的份额。3．行业分析中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。当下中国西式快餐行业是三足鼎立：肯德基，麦当劳，德克士。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上。掌管德克士的顶新国际集团从1988年来大陆投资至今，集团市值超过100亿美金，1996年才建立德克士品牌，作为后起之秀，在中国市场上开创一个又一个里程碑，截止08年已开店869家，营业额达27.3亿。中国本土名族的快餐企业也如雨后春笋，勃勃而生，在几大国际快餐巨头笼罩下的快餐行业抢夺市场，较为出色的有百富烤霸，迈德思。4．消费者需求与购买行为分析3.1消费者需求分析消费需求整体上呈现一个持续上升，日益多样化差异化的特征。改革开放以来，我国人均餐饮消费快速增长，目前的年人均餐饮消费时1978年的100倍。截止2010年10月18日，我国居民年人均餐饮消费水平达到了57.6，同比增长了22.7%，餐饮最为发达的广州市目前人均年餐饮消费达到了4143元，是全球难过平均水平的7倍以上，上海市人均餐饮消费水平超过了1500元，已达全国人均水平的3倍，天津，北京，广东则为全国人均水平的2倍以上。马斯洛把人的需要归纳为五大类，由低到高分成五个阶层，像金字塔一样。餐饮的消费时建立在一个物质生活水平得到一定程度的发展的基础上，满足的不仅仅是生理需要——填报肚子，更多的是一个社会需要和尊重需要，如正常的朋友交往，商务洽谈，聚会等等。同时，消费者需要是多样性和差异性的，一直在变化和发展还有着关联性和替代性。消费都是为了将自己与他人进行区分，有着差异性。肯德基坚持“立足中国，融入生活”的策略，推行“营养均衡。健康生活”的视频健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无线”的“新快餐”。麦当劳致力于达到“百分百顾客满意”的目标，经营哲学是Quality（质量），Service（服务），Cleanliness（清洁），Value（价值物有所值）。德克士的品牌宗旨是做“最具中国特色的西式连锁快餐厅”，在汉堡炸鸡的世界，将国人喜爱的米饭以创新的方式融入西式快餐中（美味米汉堡，异国风情米食），将中国特色的“米食文化”在西式快餐中光大。百富烤霸根据差异化的定位，结合西域风味烧烤与欧美快餐，加之全球独创的“边蒸边烤”的独特工艺在市场占据一席之地。迈德思在公司“顾客是总裁”的理念下，引进西方的跨线技术结合中式的管理理念来经营属于自己的特色产品，从本土的历史文化中寻求经营支撑点，使其更符合中国市场需求。3.2消费者购买行为分析根据6W和6O理论，消费者购买行为理论分为以下几个部分:1.市场需要什么（What）2.为何购买（Why）3.购买者是谁（Who）4.如何购买（How）5.何时购买（When）6.何处购买（Where）在中国快餐行业，无论是一线沿海城市，还是2,3线的中西部城市，即使是偏远的乡镇，都可以看到各种快餐的覆盖，快餐已经成为人们生活的圈子，生活的一部分。同时面对众多的竞争者，可替代性就大打折扣。影响人们购买行为的因素有很多，有文化因素，社会因素，个人因素，心里因素等。各种因素交织在一起，影响购买行为。如下图示：快餐与别的餐饮行业不同的是：3.2.1讲究的是一个“快”。现今社会，生活、工作的节奏越来越快，人们愈发不能离开快餐，三五分钟就能解决肚子问题，立马进入快节奏的高效产出中。3.2.2价格优惠与中国传统的名菜，8大菜系的珍馐美味一比较，顾客立刻会觉得价格公道实惠，再加上酒店耗时，耗钱，生产效率低，等待时间漫长。3.2.3方便快餐几乎是遍地开花，走几十步就可以看到一家，如此集中的覆盖，给消费者带来的是方便和欣慰。加之舒服的就餐环境，一杯可乐也可以与朋友呆上半天。4.竞争分析4.1竞争者类型作为我们研究对象的迈德思，竞争者类型分为内部和外部2个部分。内部的竞争者是有着类似标准化生产和销售快餐连锁行业的其他品牌，如肯德基，全球第一快餐品牌麦当劳，后起之秀德克士等等；外部竞争者是除快餐外的其他餐饮业。4.2竞争激烈程度整个餐饮业是一个开放的大市场，进入的壁垒相对较小，进入和退出的也很多，品类繁多，各具特色，流动性大是这个大市场的最显著的特点，无论是繁华的都市还是僻静的乡下小路边，都会有一排排的各种美食汇聚的饭店。这个行业的竞争是激烈的，几乎是没有空隙的，想要进入就得插位或者依靠差异化定位寻找市场空隙。快餐是餐饮行业世界的一个小岛，与外界有接触，却自成体系。依靠标准化的精益生产，快餐以西式餐厅占据了90%以上的市场份额，以其高效便捷经济赢的了消费者的青睐，在中国快餐行业，在三大巨头把持局面的情况下，进入市场是有一定的门槛和压力的，竞争是比较激烈的，但还是可以寻找一些新的营销的支撑点。4.3竞争者策略4.3.1市场渗透战略我也愿意称其为城市“拓荒”战略，这个是肯德基飞速发展的最卓越的战略之一。1986年，面对完全陌生的东方文明古国，太多的不确定性也曾经让决策者犹豫不决，但肯德基在其他特许中国餐饮业还远未成熟时，作为第一家进入中国的国际连锁餐饮业巨头，抓住中国改革开放的“脉搏”，成功的打出了肯德基的品牌，为后来的进入者设立了较高的壁垒。4.3.2差异化战略每个快餐企业都定位于略有差异的目标受众，战略是各具特色的。肯德推崇“健康均衡营养”；麦当劳提倡“顾客满意”；德克士提出米食文化与西式快餐的结合；百富烤霸退出全球独创的边蒸边烤工艺和西域烧烤特色。同时不仅仅产品有差异，提供的服务也有差异。4.3.3错位竞争策略当民族企业中的快餐面对三大巨头，他们不是硬碰硬，直接与肯德基或者麦当劳当面开店公开叫板，而是采取错位战略，他们将门店不是分布在最繁华的闹市区，而是在闹市区的边缘或者交通便利的地方，尤其是学生聚集的地方，定价也低于肯德基、麦当劳和德克士，赢的了以学生为主的一部分中低收入者的青睐。4.3.4由点到面的布局战略无论是大品牌肯德基还是后期的民族企业如百富烤霸，都是每个城市开店，辐射周边，由点连成一个面，形成一个整体的影响力。迈德思与2007年进入陕西市场，目前已经在陕西开40多家分店，09年10月开设了山东分公司，至今开设8家分店。在甘肃和山西也进入快餐市场。4.3.5成本最优战略这个是快餐行业区别别的餐饮业的显著特点。凭借其标准化的生产，精益化的流程，每个分店都只需要母版的成功复制，一样的生产销售流程，一样的管理，连锁规模的整体效应，成本的控制也是别的餐饮所不达的。4.4竞争地位分析在中国快餐行业中，显然肯德基处于主宰型，控制着整个目标市场；麦当劳属于强壮型，可以单独行动，而且能稳定迈其长期地位；迈德思就属于优势型，它能在一定的战略中能利用较多的力量，并有较多机会改善其竞争地位。创立于陕西的迈德思在巩固了陕西的大本营，随之向周边城市进军，发展呈现星星燎原之势，不断壮大。5.营销环境分析(SWOT)在已经过去的一年,迈德思的新闻热点，焦点不断。本土市场的巩固，外省市场的拓展，让我们瞩目。在新的一年里，迈德思又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对迈德思进行SWOT分析，也许能让大家对迈德思未来的发展有一个清醒的、客观的认识。5.1迈德思优势（strength）迈德思从07年至今的飞速发展，初步具备了一定的规模效应。在快餐行业的激烈的竞争中，仍具有一定的竞争优势和潜力。1.成功引进了国外快餐一流体质，QSC&V管理模式。这种先进的一流化的标准式生产销售流程2.依托西安西部大学城大学生为广大客户，掌握了绝大部分的客户资源、保持良好的客服关系，不断向周边辐射，奠定了坚实的发展基础。3.日趋完善的服务质量。就餐环境的干净安逸，以及外卖的日益普及，极大的满足了消费者需求。5.2迈德思劣势(weakness)虽然迈德思具有一定的发展优势，但我们应辩证的看待这些优势。辩证唯物论告诉我们，优势和劣势都是相对的，在一定条件下可以转换。虽然迈德思有一定的发展潜力，但缺乏现代企业发展所必须的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设。目前，迈德思的劣势为以下几点：1．企业战略管理与发展的矛盾。一是企业决策层只顾当前战术和策略，忽视长远战略，没有一个差异性的定位和文化；二是企业缺乏应对复杂多变的企业运作战略策划人才。2．企业内部创新与发展的矛盾。只是靠单纯的照抄肯德基，麦当劳的标准模式，却没有一点自己的特色和创新，是制约发展的核心问题。3．不能为消费者提供特色服务，可以有别于别的快餐，以此来提升甚至创造消费者价值。5.3迈德思机会（opportunity）我国国民经济的快速发展以及加入WTO，将为我国的快餐行业带来前所未有的机遇和挑战，主要表现为：1.国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为迈德思提供了更大的发展空间。2．餐饮业法律法规不断健全完善，消费者形成了理性的合理消费。3．国家对个体创业的关注和照顾，鼓励创业。5.4迈德思威胁（threat）正所谓机会与挑战并存，任何事件的影响都是相对的，迈德思在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：1．竞争格局日趋激烈化。除了要和民族企业如百富烤霸竞争，还要和国际巨头如肯德基，麦当劳竞争，竞争对手的强劲使竞争日趋白热化。2．战略核心人才的缺乏，导致企业缺乏长远系统的战略眼光，难以及时捕捉市场需求，先发制人。6．企业营销资源分析（包括客户、品牌、资金、渠道、销售队伍）二．市场细分1.标准和目标市场虽然迈德思创始于07年，但其对市场细分却做了充分的定位。创始人抓住的是高速发展的中国经济下的以学生为主的阶层包括工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特点，对产品进行准确定位。根据地理因素细分市场，中国人喜欢吃鸡，不大喜欢吃牛肉，与别的洋快餐相比，