市场营销学——营销环境分析

Chapter3AnalyzingMarketingEnvironment市场营销环境分析欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳。——佚名未来并非一成不变。——约吉.贝拉营销环境的构成因素经济环境自然竞争者政治与法环境市场企业营销环境律环境科技环境公众文化环境人口环境TheMarketing’sMicroenvironment市场营销的微观环境Supplies供应商TheCompany企业Competitors竞争者MarketingIntermediaries中间商Customers顾客Publics公众Themarketing’sMacro-environment市场营销的宏观环境人口经济政治法律社会文化自然技术企业Populationenvironment人口环境Changingagestructure年龄结构Changingfamily家庭结构Geographicshiftsinpopulation人口流动Abetter-educated教育程度Increasingethnicandracialdiversity民族构成EconomicEnvironment经济环境Changesinincome人均收入与收入分配Changingconsumerspendingpatter消费者支出模式Naturalenvironment自然环境Shortagesofrawmaterials原材料Increasedcostofenergy能源供应Increasedpollution环境污染GovernmentinterventioninnaturalResourcemanagement政府对自然资源的管理TechnologicalEnvironment技术环境Fastpaceoftechnologicalchange技术变革HighR&Dbudgets企业研究与发展预算Concentrationonminorimprovements产品的改进Increasedregulation关于技术革新的法规PoliticalEnvironment政治环境Legislationregulatingbusiness约束企业的立法ChanginggovernmentagencyEnforcement实施法规的政府部门Increasedemphasisonethicsandsociallyresponsibleactions伦理和社会责任的强调CultureEnvironment文化环境Persistenceofculturevalues持久的核心价值观Shiftsinsecondaryculturalvalues亚文化及其变化思考题1、为什么速溶咖啡首次进入日本市场无人问津,再次进入时却大受欢迎？2、在墨西哥的贫民窟里，经常会有豪华轿车从里面开出来。为什么？•在今年搪酒会会上，白酒交易市场相对平稳，传统名优酒的优势依然旺盛，骨干企业对行业的带动作用巨大，一些知名品牌更好地将宣传重点放在新产品、新品牌的推广上，新产品向系列化、多元化方向发展，在品牌的延伸方面许多企业有泛滥的趋势，成为市场主流，“新型白酒”的研发与产销将成为下半年白酒市场的主题之一。现就沱牌曲酒的市场宏观环境作简要分析目录一一人口与经济人口与经济二二自然与技术自然与技术三三政治法律政治法律四四社会文化社会文化一人口•人口：我国人口基数大、增长快，自20世纪70年代中期以来我国推行计划生育政策，人口增长得以有效控制，在1999年人口增长率8.77%o，但由于人口基数大，未来十几年平均每年净增人口仍在1000万以上，一直到21世纪中叶达到16亿左右，然后才有可能下降。对白酒的销售来说，这样庞大的市场是众厂家的机遇。二经济•经济：中国经济最近20年来的高速发展，人均国民收入、社会购买力大幅提高。现在我国城乡居民的存款余额达8万亿人民币，城镇居民的恩格儿系数已低于40%，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对酒类的消费会增加，尤其是高档的酒类产品，这也是白酒企业难得的机遇。三自然自然：沱牌集团地处川中丘陵地带，紧邻沱江。川中气候宜人，粮食产品丰富，酿酒原料供应充足，且当地自然环境优美，工业污染几乎为零，适合白酒企业的发展。四技术•技术：沱牌集团是一家老牌酿酒企业，有数十年的酿造经验，旗下沱牌曲酒是四川白酒“六朵金花”之一。1991年沱牌就积极筹备上市，从股市募集的资金80%用于企业的科研攻关和设备改造，探索出“微机配方”、“双轮底发酵”、“低温入窖”等一整套生产工艺，原料储存采用美国引进10万吨自动控温除温金属粮仓。拥有一流的沱牌生态酿酒园区。沱牌在今后将继续加大科研投入，积极开发新的适合消费者需求的优质酒类。六法律•法律：国家对白酒生产企业有严格的规章指标，对沱牌来说能够完全达到国家法律法规的要求，企业要注意的是在今后的生产中要一如继往地严格遵守质量指标，生产让消费者放心的产品。国家从2001年5月起，对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计征相结合的复式计征方式。•按企业实际运行情况，此调整使普通白酒每斤需增税大约0．8元。该政策的出台，直接导致了白酒业利润下跌。据国家统计局对白酒行业“国有及年产品销售收入500万元以上非国有工业企业”的统计，2001年白酒行业产量下降，销售收入下降，利润下降，税收略升。去年全国白酒利润总额为40．39亿元，比上一年度减少2．89亿元，下降7．31％。有关数据显示，全国白酒行业亏损企业超过50％，而利润只是集中在几个大型企业集团。从利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的61％，其中利润占全行业的94％。这对企业的利润有负面影响，但与之相反，如果小企业过多，竞争实力不足已经成为阻碍白酒行业发展的一大原因。新税制的实施，迫使大中型企业调整产品结构，压缩生产规模，相应低价的产品市场留给了“小酒厂”。然而众多小酒厂的出现也增加了行业管理的薄弱性、市场竞争不规范，以及其他多种原因造成税收流失问题严重。这不但损害了国家利益，也损害了守法经营白酒企业。整顿，规范生产、流通秩序，遏制偷逃税行为之前，光靠调整白酒消费税的作法，在实质上并没有缓解守法与不守法缴税企业之间的不规则竞争。所以从长远来看，加重税收可以逼退那些规模小的企业，将有助于规范白酒市场的经营秩序，将更加有利于规模型企业的发展七社会文化•社会文化：中国的酒文化源元流长，几乎在所有的场合都离不开酒，北方的消费者更喜欢度数高的酒，随着社会的发展，现在的消费者更注重健康，企业应该开发健康类的产品，其中有适合男性消费者的也有适合妇女和老年消费者的产品，拓宽产品的市场空间。现在啤酒和葡萄酒等产品市场的火暴，也给企业提出新的要求，企业应该考虑进入这些市场。