市场营销战略分析(2)

市场营销战略分析主讲：刘向阳E-mail:[e-mail]:13308406749湖南大学工商管理学院二○○四年八月公司战略规划四步曲确定公司使命：公司存在的理由。它包含目标、价值观、（业务）竞争范围等内容。如：新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。它作为新加坡共和国的运输承运人为全世界服务，目标是为顾客用公平合理的价格供应优质服务，并使公司获得适当的利润。公司战略规划四步曲确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术资生堂我们生产化妆品我们出售希望佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐富士我们生产胶卷我们保留记忆公司战略规划四步曲为每项业务配置资源：BCG矩阵法（P220）计划新业务：成长机会的主要类型如下密集型成长一体化成长多元化成长市场渗透后向一体化同心多元化市场开发前向一体化水平多元化产品开发水平一体化跨行业多元化业务战略计划七步曲明确业务定位SWOT分析：Strengths、Weaknessesopportunities、Threats（P217）成熟业务理想业务麻烦业务风险业务机会威胁业务战略计划七步曲制定目标：利润率、销售增长额、市场份额、创新与声誉等。目标管理（MBO）四条件：1.目标必须按轻重缓急有层次地安排2.目标尽可能量化3.目标应该切实可行4.目标之间应协调一致（如销售最大化与利润最大化之间的矛盾）业务战略计划七步曲战略形成：成本领先、差异化、集中化。最有效的战略还可能要求它们寻求战略同盟，有四种常见的营销联盟：1.产品或服务联盟：如一汽与大众。2.促销联盟：如航空公司与酒店3.后勤联盟：如国美与海尔物流4.价格合作：如信用卡公司与酒店业务战略计划七步曲制定计划计划执行：战略不等于一切，它仅仅是七要素之一。（麦肯锡7S构架）反馈和控制：做正确的事的效益比正确的做事效率更为重要SWOT分析样本DELL公司1995年的SWOT分析市场营销战略基本内容市场营销战略的类型与定义。定义是对类型的抽象与概括。企业战略：宗旨市场营销战略：目标；途径；行为方式、原则或策略。基本内容：战略任务，战略目标（市场、发展、利益、贡献），战略重点，战略步骤市场营销战略基本内容营销战略类型：市场选择战略、市场竞争战略、市场发展战略（成长战略）营销战略计划过程：P170-176战略要素分析：3C战略框架战略问题分析：P177战略分析的麦肯锡方法：P178-179竞争导向的战略分析方法五力模型博奕论基础战略群体分析：战略群体是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。从需求方定义战略群体时，有三个维度：目标市场、产品特性和技术应用。运用战略群体分析法时，首先要搞清企业制定战略时所使用的变量，然后应用聚类分析方法进行分析。竞争导向的战略分析方法竞争层次结构分析：P195使用替代分析：三个阶段——概念产生阶段、数据收集阶段、数据分析阶段。品牌转换分析：P200PIMS分析：市场战略对利润的影响。主要研究结论见P204顾客导向的战略分析方法市场细分：P207、209知觉测量法：心理学的透镜模式理论。知觉导致了定位。利益测量法：对消费者寻求的核心利益进行细分。P212利益评价表聚群方法：测量相似性，聚类原则。优势导向的战略分析方法SWOT分析法（前面已述）安索夫竞争方格：企业竞争优势体现为价格优势、产品优势、服务优势和管理优势。P218-219经营组合分析：BCG矩阵（前述）；GE-Mikinsey矩阵（P222）价值链分析：P225企业核心能力分析：P230市场营销战略选择模式•战略博奕板：在哪里竞争（市场范围），怎样竞争（竞争优势）。布阿龙板（P234）•汤姆森和斯特克兰方法：P234行业发展阶段战略类型不同市场阶段的决策变量：P240不同发展阶段与战略有关的竞争角色：P241利特尔的生命周期组合矩阵：P242市场领导者的策略扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御运动防御收缩防御提高市场占有率市场挑战者策略确定战略目标和挑战对象攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻市场跟随者的策略紧密跟随距离跟随选择跟随市场补缺者的策略“补缺基点”的特征有足够的市场规模具备发展的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有该补缺基点所必要的资源和能力企业既有的信誉足以抵抗竞争者市场补缺者策略最终用户专业化垂直层面专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化市场营销计划营销管理者对某一时期内整个营销活动的规划。内容：目标、策略、政策、程序、预算。营销预算：静态方法、弹性预算方法。销售费用预算、广告预算、公关费用预算。营销企划案的内容执行概要和要领：为使管理层迅速了解而提供所建议计划的简略概要。当前营销状况：它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。机会和问题分析：SWOT分析以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。目标：包括财务目标和营销目标。指销售量、市场份额和利润等。营销企划案的内容营销战略：为实现计划目标而采用的主要营销方法。行动方案：What、Who、When以及Cost预计损益表：概述计划所预期的财务收益情况。控制：它说明如何监控计划，有些企划案的控制部分还包括权变计划营销企划案样本Pioneer公司DVD产品营销企划案日立公司的录像机营销计划：P263谢谢大家！