市场营销案例分析

市场营销案例分析一、欧莱雅多元化市场的成功战略欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1907年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在全球１００多个国家内成立品牌分部。1、旗下品牌顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品。二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，薇姿、kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV,TheBodyShop(美体小铺)。专业线品牌：A'SRALE(雅诗莱丽)彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克)。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF。日化线品牌：欧碧娜2、旗下产品消费产品：具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售。专业产品：由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求。奢侈品：国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务。活性美容：在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询。专业线：专供美容院使用。3、针对中国的营销策略1966年，欧莱雅设立在中国香港的经销处。1996年，欧莱雅收购美国品牌美宝莲。1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L'OrealParis)系列产品。1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。欧莱雅公司邀请了我国电影明星巩俐作为其在中国的形象代表，成功打开中国市场。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50℅的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。4、案例分析成功的品牌经营就是要用适当的产品来打动适当的顾客，欧莱雅的品牌战略分析显示，欧莱雅有着自己独特的品牌改造技巧，能将品牌成功“变脸”——欧莱雅将收购回来的区域性化妆品品牌，经过改头换面，转变成国际性品牌。欧莱雅实施的多品牌战略可以针对不同的消费群体，最大限度地占有化妆品市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。二、联想细分市场的成功案例——电脑联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。早在1992年“联想1＋1”的问世把台式机细分为家用和商用，而IDC到1996年才作此区分，如今在中国家用和商用PC市场，第一的桂冠联想已经牢牢戴了7年。1、联想旗下产品台式机系列⑴、家庭娱乐个人系列。●IdeaCenter系列：针对各种类型的家用电脑用户，通过其前沿的技术，时尚的外观，以及人性化的设计，为用户的数字生活带来全新的体验！●家悦H系列：以健康环保的用料、稳定耐用的品质、国际流行趋势的墨玉视觉外观，带给用户超乎期望的价值。⑵、企业与机构系列。●开天系列：是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能、环保型商务办公平台。●启天系列：搭载节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，是针对国内大客户量身定制的最新一代产品。●扬天系列：是联想与IBM合并后推出的第一款商用PC,是专为热衷于体验最新技术,崇尚简约、自由、个性,注重产品性能的商业用户打造的一款领先易用的数字办公平台。●补天系列：是高性能专业型的商用电脑,适用于高端办公应用、设计开发、数据运算、图形图像处理等功能需求.具有性能强大、稳定可靠、扩展能力强的特点。●ThinkCenter系列：将双核处理器的强大功能与艺术级的工艺水平至于企业用户手中。ThinkCenter具有各种尺寸：从塔式、台式到小型及超小型设计，可满足各种业务需求。2、联想旗下产品笔记本系列⑴、家庭娱乐个人系列。●旭日系列：是满足学生、中小企业办公人员等客户对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。●天逸系列：引领时尚的主流笔记本电脑，不单在外观设计风格上突显个性和时尚，还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色。●3000系列：外观优雅大方并呈现大理石般质感；无卡扣设计配合边沿指示灯彰显时尚魅力；高触感键盘满足更高的功能性体验和人性化感受；“一键拯救”免去使用的后顾之忧；无铅制造以及能源之星认证确保产品环保节能。●ideapad系列：以时尚动感的FamilyID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。⑵、企业与机构系列。●昭阳系列：针对行业客户设计的高品质笔记本电脑。高端、高性能的同时具备多重可信赖的安全保护方案。昭阳系列针对行业客户提供按需定制服务。●加固笔记本系列：高可靠笔记本电脑是联想自有品牌笔记本电脑中最新开发的加固系列，产品定位为安全的宽环境计算机。●ThinkPad：先进的处理器、强大的图形显卡到极致轻薄的设计与超长的电池寿命，总有一款机型能满足商务需求。3、营销策略联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕不同消费群体的需求，开张不同的营销策略。例如：围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，和成就电脑高手的XP电脑教程。4、案例分析随着电脑在消费者中进一步普及，消费者就出现越来越多的个性化需求，并呈现出鲜明的群体特征，联想历次细分也是基于有不同需求的消费者，同时也是不同业务自身长远健康发展的需要。使用电脑的用户大体可以分为两类，一类是已经进入“忘我境界”的工作狂人，这类用户“从不休息，永不疲倦”，工作是他们使用笔记本的唯一主题。因为娱乐放松的需求还是一片空白，所以市场上IBM等商务性能突出而娱乐功能薄弱的产品适合此类用户；另一类用户则深知“张驰之道”，工作娱乐两不误的人，这也正是联想“天逸”消费笔记本希望帮助用户实现的。联想电脑的市场细分，有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场；同时可以扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手向抗衡；并且有利于企业有效地拓展市场，扩大市场占有率，提高经济效益。三、乐百氏产品差异化的成功案例——“脉动”乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。1、我国饮料市场的现状近年来我国饮料市场竞争激烈，各公司都在产品开发、广告宣传和市场占有率上投入大量的人力、物力。碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓；茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；而功能性饮料市场尚待开发。2、乐百氏产品——“脉动”的营销策略乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。而功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。一时间大街小巷青年人都手拿一瓶脉动，突出自己的运动与时尚。在此基础上，乐百氏——脉动有推出了青柠、橘子、水蜜桃、青苹果、柚子和无糖冰梅等不同的口味，一时间风靡全国。3、案例分析首先是入市时机好。“脉动”3月底在广州面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品。“非典”时期，乐百氏通过在央视及地方电视台做的广告及营销推广活动，很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失水分和营养物质这一信息传播出去“脉动”本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风。一向不善炒作的乐百氏，这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机。可以说，“脉动”生逢其时，十分幸运。其次是经销商和零售商的配合。2003年2月底到3月，乐百氏公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训，让他们充分了解“脉动”，以便在向经销商介绍产品时能够感染他们。第三是包装独树一帜。“脉动”的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市场上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美。在超市陈列架上，深蓝色的“脉动”格外引人注目。第四是口味清淡爽口。“脉动”有青柠和橘子两种口味，其中青柠口味的产品格外受到欢迎。经销商认为，消费者喜欢“脉动”，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味、更爽口。第五是定位准确。目前，各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多降到了1元以下，甚至0．6元。矿泉水大多在1．1元，即使农夫山泉的运动装也在1．4元左右。“脉动”在商超里售价高达2．9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动”的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高价位、与众不同的包装充分迎合了这类消费者年轻、自信、喜欢挑战的个性。