市场营销第四五章市场购买行为分析

消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买行为与决策组织市场组织市场购买行为一、消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。Why?Who?How?When?Where?Objectives购买目的Organization购买组织Operations购买行为Occasions购买时间Outlets购买地点7W7OWhat?Who?Objects购买对象Occupants购买者二、消费者市场的特点分散性非专业性多变性替代性非营利性差异性特点20世纪60年代初，在一家大型钟表制造商的瑞士产品展示会上，一家伦敦国际广告代理商的高级董事发表了一席评论，他说：归根结底,一个人之所以买表，是为了知道时间。然而公司总裁却说：不完全是，对大多数人来说，手表是个很好的装饰品、一件首饰、一种美的表现物，其报时功能倒是次要的。需求本质的变化在各个城市的轿车市场上，出租车的选型有着惊人的一致性，一个城市通常只有少数几个品牌的车有幸被出租车司机选择作为出租车，这些轿车的性能、造型和价位基本一致。而同时，任何一个城市的私人轿车却千姿百态，品牌分布要分散的多，价格从几百万元到几万元一辆不等，款式、风格各异。其原因就在于消费者需求的个性化，购买者行为的非营利性和非专家性。轿车的不同选择结果三、消费者市场的购买对象特殊品选购品便利品消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买行为与决策组织市场组织市场购买行为文化因素社会因素个人因素心理因素购买者购买者消费者购买行为一、文化因素文化因素文化亚文化社会阶层（一）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它规定了社会人们的标准行为规范。即不仅规范了人们自身的行为方式，也体现了人们对他人的行为方式的要求。文化包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等。文化会影响消费者对产品的认同!宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。价值观——佳美香皂不同国家对营销手段和宣传有不同的法律约束，以营销广告为例，在英国，刊登广告的报纸可发行全国各地，在西班牙，厂商只能在当地报纸上刊登广告，在阿拉伯国家，女性不能作广告，在法国、挪威和保加利亚不得对香烟和烈性酒作广告，在澳大利亚和意大利对儿童的电视广告有限制。对比广告在美国司空见惯，在德国、意大利、比利时则是违法的。法律——营销广告中国、新加坡、日本等亚洲国家都相信风水，美国凯悦旅馆在新加坡建旅馆时是按照标准设计的，没有遵从这种习俗，旅馆开业之后旅客甚少，后来不得不重新设计，使旅馆的设计符合当地的风水习俗。风俗习惯——风水（二）亚文化亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。“可口可乐”连续5年高居世界最有价值品牌榜首，其成功之处就是可口可乐公司善于把当地文化理念融会到公司的经营管理中，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费认同与市场开拓。可口可乐进入我国市场时，起初将名称翻译成“可渴可蜡”，后来改译为“可口可乐”，仅从字面上，“可口可乐”就赢得了我国消费者的好感，使它在我国市场的销售如日中天。可口可乐还在我国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等，营销方式完全适应了我国文化风情，产品也自然深受消费者青睐。民族文化——可口可乐日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈…．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。宗教文化——索尼收录机在马尼拉，人们常常将紫色与死亡相联系，在日本白色用于哀悼，所以在这些地方做广告时，将色彩稍加变化就可避开上述忌讳。种族文化——颜色种族文化在美国拉美人主要购买食品、饮料、家庭护理品；黑人比白人购买更多的衣服、个人用品、家具、香水；白人消费更多的食品、旅游、娱乐（非洲、印度：香水）目前，我国啤酒总产量已连续位居世界第一，人均啤酒消费量已接近22升，但中西部地区却仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连5升不到。而世界平均水平目前是30升，欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1/8、美国的1/4和日本的40%。这一组数据固然有很大的经济因素（消费者的经济条件）相制约，而无可否认的是不同区域的人的消费习惯不同也是重要因素。（南北差异）区域文化——啤酒中国传统文化对消费者行为的影响中国传统文化的基本精神：1.讲究中庸：不过不及、不偏不倚2.注重人伦：伦理道德、儒家思想3.看重面子：好名声、怕丢人现眼消费行为：1.消费行为大众化2.“人情”消费比重大3.消费中重积累和计划性4.以家庭为主的购买准则（三）社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。社会阶层由经济因素、相关关系因素和政治因素所决定。社会学家瓦得和鲁特把美国社会分成七个阶层：上上层（不到１％）有大量遗产、出身显赫的达官贵人。他们慷慨捐献慈善事业，活跃在社交场合，将孩子送入最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层模仿的榜样。上下层（２％左右）具有职业和业务方面的非凡能力而拥有高薪。通常来自中产阶层。他们喜欢采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等，送孩子进贵族学校。他们摆阔、挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层人们的志向是能被接纳入上上层。中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，富有公德心，注重家庭的布置，追求的是一种优雅的生活。中间层（３２％）是中等收入的白领或蓝领阶层，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。中下层（劳动阶层）（３８％）即那些收入比较稳定的蓝领工人，是中低档商品的主要购买者。下上层（９％）从事体力劳动的无技术的工人，他们工资低，缺少教育，但不领求救济，是低档商品的主要购买者。下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。是旧货市场的主要购买者。二、社会因素社会因素参照群体家庭社会角色（一）参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。首要群体（非正式）直接参照群体（成员群体）次要群体（正式）参照群体向往群体间接参照群体（非成员群体）厌恶群体参照群体对消费者购买行为的影响（阿希实验）：示范性，即参照群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。仿效性，即参照群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。安全性，即会使消费者对自己的购买行为产生安全感。（二）家庭家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。婚前家庭。成员主要是父母及祖父母，他们对消费者的世界观、价值观的形成，进而对他们的行为会产生影响。消费者最早的消费行为往往是从其婚前家庭中学会的。婚后家庭。即消费者个体的现实家庭。家庭人口数、家庭成员结构、消费者个体在家庭中的地位及所充当的角色会对消费者的购买行为产生直接的影响。家庭购买的类型：一人独自做主全家参与意见，一人做主全家共同决定典型的产品支配形式：一般来说，丈夫在决定是否购买和在何时、何地购买等方面有较大影响，妻子在决定所购产品的颜色、款式等外观特征方面有较大影响。丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐子女支配型:时尚用品泰森公司敏锐的认识到孩子在在家庭决策中的影响并对此进行跟踪研究。研究发现：80%的6-14岁的孩子都在使用微波炉，而不到14岁的孩子一般不太会购买袋装食品，但是他们却肯定会对父母有影响。泰森公司抓住这一点，将“疯狂旋律”的标志用在其微波食品LooneyTunes包装上，在儿童广告上突出这些标志试图使儿童相互攀比，鼓励孩子们去要求他们的父母购买这种产品。孩子的力量（三）社会角色社会角色是指个人在群体、组织。及社会中的地位和作用。一个人在不同的场合担任不同的角色，具有不同的社会地位，反映出社会对他的总评价。由于不同的需要，会购买不同的商品。这些会对个体的购买行为产生影响。角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。研究发现，全职家庭主妇视购物为主妇角色的重要组成部分，而承担大部分家庭购物活动的职业女性对此并不认同。显然，在宣传产品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别。妇女角色的转变三、个人因素个人因素年龄和性别职业与经济状况生活方式、个性及自我观念（一）年龄和性别儿童期青年期成年期中年期老年期婴儿期保健品家庭用品文体用品、时装糖果、冷饮、玩具牙膏香精不但具有一定的香气类型,而且还具有一定的口味和口感。同一个配方的牙膏产品,如果选用不同的香精,就会使消费者产生不同的影响和印象,而产生不同的效果。儿童阶段是形成自己口味特点和使用习惯的重要时期。他们往往更加注重刷牙的乐趣和香味的新奇,对于功能性并不是特别的强调,只是家长有意识地选择防龋齿的牙膏。具有强烈的刺激性香气和口味的产品难以被儿童消费者接受,更多的是具有新奇的包装,膏体中加入彩条或彩粒以及单一的水果香气的牙膏,能满足他们顽皮好动的天性而受到他们的欢迎。年龄——牙膏中的香精青少年阶段,正处于工作和学习的重要时期,同时由于心理和生理的逐渐成熟,更需要在异性面前表达青春活力的自信,追求自己生活与工作的兴趣,建立良好的人际关系,并着眼于自身发展的未来。这一阶段他们会非常注重自己的形象,而清新的口气会令他们在交际中充满自信与活力,所以选择能够表现自信、健康,得到社会赞同的,并能给予提神、醒脑、清新口气、留香持久香型的牙膏,更符合他们的要求。年龄——牙膏中的香精中老年消费者,由于他们工作和生活已非常稳定,更多的是在工作压力与家庭责任感之间进行协调。他们的口味与习惯已很难改变,并且由于生理原因出现的牙病及烟酒过度而产生口臭,更多地促使他们选择一种具有功能性,能抑制口臭,刺激性强的、香气浓郁的牙膏。药草香气与冬青香气会使他们产生功能的联想,同时刺激性和香气也比较强,这样香型的牙膏会更适合于他们。年龄——牙膏中的香精不同性别消费者购买动机的特点：女性男性•具有较强的主动性和灵活性•具有浓厚的感情色彩•购买动机易受外界因素影响，波动性较大•动机形成迅速、果断、具有较强自信性•购买动机具有被动性•购买动机感情色彩比较淡薄日本网络调查针对20-59岁总计1600人的男女进行调查，发现年龄与性别有非常大差异。●对汽车开始产生兴趣的时间以男性来说几乎所有受访者约在小学1-3年级左右，高中时期则占半数，步入社会后的就业时期持续热衷汽车者也有超过八成之多。但女性似乎对汽车比较晚熟些，少部分从高中时期慢慢对汽车有概念，将近七成受访者则是出社会后才产生兴趣。性别——日本汽车消费者的性别喜好●谁影响你对汽