市场营销策略与分析

1市场营销策略与分析2市场营销策略的概念第一节3第一节市场营销策略的概念一、策略策略是为了实现企业的经营目标，在市场竞争的环境变化中求的生存和发展所采取的一系列“对策”的总称。4第一节市场营销策略的概念一、策略按照一般的理解，“策略”是经营者为了有效的达到预期的目的，在经营活动中所采取的各种行动、方法和手段的总和。5第一节市场营销策略的概念二、市场营销策略制定的基础1、要符合市场规律和价格体系2、要符合“经济合同法”和“国际贸易惯例”3、要规避风险，以免给我们造成损失4、要灵活掌握谈判的技巧和僵局的处理6符合市场规律和价格体系第二节7第二节符合市场规律和价格体系一、影响市场规律的主客观因素1.政治状况因素a.国家对企业的管理程度取决于国家社会制度、企业经营制度。b.政局的稳定性。8第二节符合市场规律和价格体系一、影响市场规律的主观因素2.商业习惯因素a.企业的决策程序。b.文本的重要性。9第二节符合市场规律和价格体系一、影响市场规律的主客观因素3.商业贿赂现象4.财政金融状况的因素10第二节符合市场规律和价格体系二、市场营销过程中的常见法律问题1.签约方主体的资格问题2.合同的效力问题经销成功的最终结果就是双方签定合同。依法成立的合同是受法律保护的。11第二节符合市场规律和价格体系二、市场营销过程中的常规法律问题我国经济合同法对合同有效成立有以下要求：a.当事人之间必须达成文字协议，这种协议是通过“要约”与“承诺”达成的b.当事人必须具备签定合同的能力12第二节符合市场规律和价格体系二、市场营销过程中的常规法律问题我国经济合同法对合同有效成立有以下要求：c.合同的标的和内容必须是合法的d.当事人的意思表达必须是真实的13第二节符合市场规律和价格体系二、市场营销过程中的常见法律问题3.争端的解决方式：解决争议的方式有很多种，但最常用的是“仲裁”、“诉讼”。仲裁是指发生争议的各方当事人自愿达成协议，将发生的争议提交一定的仲裁机构裁决，裁决结果对各方当事人均有约束力。诉讼是一方当事人到法院起诉，控告另一方当事人有违约行为，法院的判决具有国家强制力。14第二节符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提1.信息的作用a.信息是制定策略的依据营销策略实际上是为了实现营销战略目标而制定的一套纲领性的总体设想。其战略的正确与否在很大程度上确定着利益的得与失。一个好的战略方案应该具有战略目标正确可行、适应性强、灵活度高的特点。15第二节符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提1.信息的作用b.信息是控制营销过程的手段要对营销过程做到有效控制，就必须牢牢掌握“营销的最终结果是什么”这一主导信息。为了使营销过程始终指向营销目标，必须有大量的信息做保障。16第二节符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提1.信息的作用c.信息是营销双方相互沟通的中介其实营销过程都是一个相互沟通和磋商的过程。其沟通就是通过交流相互信息，以确定双方的共同的经济利益和相互关系。因此，掌握充分的信息，就能从扑朔迷离的信息中发现机会与风险，捕捉达成协议的共同点。17第二节符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提2.信息收集的主要内容a.市场信息（包括：价位、市场规模、品质要求等等）b.营销对手的资料（包括：信誉、能力、经营规模、经营范围）18第二节符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提2.信息收集的主要内容c.金融方面的资料（惯用做法、付款方式等）d.相应的货样、货单19第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定三个原则实用性：即制定的目标能够让市场接受，否则任何目标的结果都不能付诸实施。20第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定三个原则合理性：在市场经济条件下，市场变化万千，在一定时间和空间范围内是合理的东西，在另一时间和空间内就不是合理的了。不同的对象，不同的地区，不同的季节、空间区域，同样有不同的适用程度。21第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定三个原则合法性：制定的目标，内容必须符合一定的法律法规。22第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度A.影响最低可接受限度的因素a.价格水平价格水平的高低是经营者最敏感的问题。因为它直接关系到获利的多少或营销的成败。23第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度A.影响最低可接受限度的因素b.成本因素包括产品从生产到销售的一切费用，其中生产该产品所需要的原材料、劳动成本、管理费用以及为购销该商品所耗费的调研运输、广告、关税、保险、中间商的佣金等等。24第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度A.影响最低可接受限度的因素c.需求因素不同商品的市场需求不一样，这是完全具有弹性（需求弹性）。d.竞争因素竞争因素表明市场对价格的影响，竞争地位不同直接影响企业产品的价格水平。25第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度A.影响最低可接受限度的因素e.产品品牌因素主要指产品的声誉及产品本身的特点对价格的影响。f.支付方式的因素不同的支付方式通过价格对目标的预期利润会造成较大的影响。26第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度A.影响最低可接受限度的因素g.质量保证期长短因素货质保证期是卖方将货物卖出后的担保期限。其范围主要是货物的品质和适用性能等27第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条可以借鉴的成功之路。a.制定计划（plan）首先要明确己方的目标，其次要设法去理解和摸清对方的目标。在确定了双方的目标之后，把两者加以比较，找出双方利益一致的地方。这种做法能够提高和保持双方的兴趣和争取成功的信心。28第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条可以借鉴的成功之路。a.制定计划（plan）对于双方利益不一致的问题，则应根据《成功的谈判应该使双方的利益需要得到满足》的原则，积极寻找使双方尽可能满足的方法。29第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条可以借鉴的成功之路。b.建立良好的关系（relationship）一般情况下，人们都不愿意与自己不了解、不信任的人签定合同的。如果双方都已经相互了解，建立了一定程度的信任关系，那么成功的难度就会大大降低。可以这么说“双方之间的相互信赖是目标成功的基础。”30第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条可以借鉴的成功之路。b.建立良好的关系（relationship）①坚持使对方相信自己的信念，对事业与个人的关心，周到的礼仪，工作的勤勉都可以使对方相信自己。②要表现出自己的诚意，与不熟悉的人合作时，向对方表示自己的诚意非常重要。31第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条可以借鉴的成功之路。b.建立良好的关系（relationship）③一定要做到“有约必行，信守诺言”。无论自己与对方之间的信赖感有多强，只要有一次失约，彼此之间的信赖感就会崩溃，而信赖感一旦崩溃是难以修复的。32第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条可以借鉴的成功之路。b.建立良好的关系（relationship）因此我们可以得到这样一个结论：如果我们还没有与对方建立起足够的信任关系，就不应匆忙进入到实质性事务的协商问题，勉强去做是难以达到预期效果的。33第二节符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条可以借鉴的成功之路。C.达成是双方都能接受的协议（Agreement）在双方建立充分信任的关系以后，即可进行实质性的交流合作了。但达成协议并不是我们的终极目标。其终极目标应该是使协议的内容能够得到圆满的贯彻执行。34第二节符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条可以借鉴的成功之路。d.关系维系（maitenance）人们最容易犯的错误是“一旦达成了令自己满意的协议就会认为万事大吉，以为对方会立刻毫不动摇的去履行他的义务和责任，这的确是个错误。35第二节符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条可以借鉴的成功之路。d.关系维系（maitenance）因为履行职责的不是协议书而是人，不管协议书规定的多么严格，他本身并不能保证得以实施，因此签定协议书是重要的，但维系协议书，确保其贯彻实施才是更重要的。36第二节符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率d.关系维系（maitenance）①对双方遵守协议约定的行为给予适当的良好的情感反应。情感反应的形式是多样的，可以是亲自登门拜访问候，也可以是通过信函、电话等来表达。37第二节符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率d.关系维系（maitenance）②当你要求别人信守协议时，自己首先要信守诺言和协议。除此以外，一个具有长远战略眼光的人还有一项重要的工作要做，这就是一定要维系与对方的关系。常言道“亲戚要常走动，朋友要常联系”，就是这个道理。38第二节符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度C.价格谈判的主要理论实力决定论：这是美国著名营销专家约翰.温克勒（JohnWenclor）先生提出来的。根据他的观点：“经营目标的成功和谈判技巧的运用基础和依据是经营者所拥有的实力，而这种实力的基础又在于对营销对手的充分准备和对对手的充分了解”。对此，温克勒先生提出了“以价格为中心的营销理论”，即所谓的价格循环理论。39第二节符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度C.价格谈判的主要理论按照这一理论，营销者在营销过程中应以价格为中心，若对方在价格上毫不退让，就应转向与对方谈质量。若对方在质量上过于苛求，就应与对方谈服务。若对方在服务上挑剔，就应和对方谈条件。若对方在条件上逼和，就应回过头来谈价格，这种从价格到价格的循环理论方法，在营销的过程中具有较强的实践性和较高的应用价值。40第二节符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度C.价格谈判的主要理论温克勒先生特别忠告营销者要牢记以下几点：⑴要注意信息的收集、分析和保密，不要轻易的暴露自己已知的信息和正在承受的压力，更不要轻易的把自己的要求或条件毫无保留的告诉对方。41第二节符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度C.价格谈判的主要理论⑵不要轻易的给予对方讨价还价的余地。⑶不要轻易放弃自己所期望的目标，尤其是处于有利地位时，更应采用耐心说服和公关的手段。42第二节符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定1.各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略（一）考虑营销双方之间的关系⑴若双方之前有过业务往来且关系良好。⑵若双方之前有过业务往来但关系一般。⑶若之前有过接触但印象不是很好。⑷若过去从来没有接触，那么第一次交往