市场调查与分析导论

第一章导论本章学习重点市场调查与预测的联系与区别了解市场调查与预测同其他学科的关系认识市场与企业的互动关系认识市场调查与预测的重要性书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。市场营销理论应用的发展20世纪初市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学亦传播到法国。20世纪60年代后市场营销学被引入前苏联及东欧国家。►中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学1.1引子一个营销成功的企业，必定是建立在及时、有效的市场调研的基础之上。“只有疲软的企业，没有疲软的市场。”菲利普·科特勒简介：世界上市场营销学权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院S·C·庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。现任美国管理科学联合会市场营销学会主席和许多国际大公司的营销战略上的顾问。科特勒博士的主要著作《营销学原理》《营销学导论》《非盈利机构营销学》《新竞争》《医疗保健营销学》《教育机构的战略营销》《高视野》《混沌时代的管理和营销》等米尔顿·科特勒的忠告忠告一：拿出营业额的10％去作市场调研，中国营销界现在最缺的是市场调研，通常是为调研而调研。忠告二：调研、调研、再调研。企业成也调研，败也调研。对于营销人员来说：最重要的……….案例1一个总统的营销2康泰克的代价3日清－－智取美国快餐市场4可口可乐错在哪里5李嘉诚适应国人的管理模式6德国奔驰汽车公司一个总统的营销出版社出版了一本书，出版社和总统有一点儿关系，但是不密切。出版社把书拿给总统，总统看了之后说，“不错，不错”，于是出版社大肆宣传，“一本总统看了之后认为不错的书正在热销”。一时间，该书销售量大增。总统知道后很生气，心想，我只是客气一下，没想到被拿去宣传。第二次，出版社又拿了一本书给总统看，总统吸取上次教训，就说，“不好”，于是出版社宣传说：“一本总统看了之后认为不好的书正在热销”，于是这次依然卖得很好。第三次，总统看了之后就不说话，出版社打出宣传语是：“一本总统看了之后难以下结论的书正在热销”，结果书依然畅销。康泰克的代价康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些年广泛的宣传，已家喻户晓，成为广大消费者治疗感冒的第一选择。“当你打第一个喷嚏时，康泰克12小时持续效应”的广告已成为广告界的佳话。11年间康泰克在市场的累计销量已经超过50亿粒（截止到2000年底），年销售额高达6亿元，在感冒药市场中占据较高的市场份额。但是2000年10月份国家药品监督管理局（SDA）颁布禁止销售含有PPA（苯丙醇胺）的药物通告，不仅让使用过该药的患者感到担心和失望，对中美天津史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。据2001年9月6日的《市场报》报道，在康泰克退出市场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元与此同时，其他竞争者迅速进入感冒药市场，瓜分康泰克退出的市场。作为国内外闻名的医药生产者，中美天津史克公司难道从未想到过会有这一天吗？其实早在3年前，美国食品药品监督局（FDA）就委托哈佛大学某药物研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，美国史克公司总部不会不知道，中美史克公司也不会不晓得。但他们都没有考虑到此研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究市场的需求状况，及时开发不含PPA的替代产品，致使在该药禁止销售后，中美天津史克公司无法在短期内生产出不含PPA的康泰克。而在美国的一些生产含有PPA的厂家在得知哈佛某药物研究所正在对含有PPA的药物进行研究调查后，就迅速开始寻找替代品，掌握了药品市场的主动权。康泰克的代价（续）虽然在沉寂了292天之后，中美史克公司终于推出用PSA（盐酸伪麻黄碱）取代了PPA的“新康泰克”，但中断292天生产而造成的市场空隙已很难迅速填补，即使得以填补其代价也是相当惨重的。这些问题的原因是什么？其他企业该从中得到哪些启示呢？康泰克的代价（续）日清进入美国市场背景：日清食品是一间日本食品公司，以推出各种即食食品著名。由台湾裔安藤百福(原名吴百福)创办，成立于1948年9月4日，总部位於大阪市淀川区西中岛。你所知道的“吃”的品牌？————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————日清——智取美国快餐市场在我国方便面市场上，尽管品牌繁多，广告不决于耳，但令消费者真正动心的却寥寥无几，于是许多方便面生产企业感叹到“消费者的口味越来越挑剔了，真是众口难调呀”。可是，日本一家食品产销企业集团——日清食品公司，却不信这个邪，它坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和预测。可是美国食品行业的市场调查机构所得出的结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面很难进入美国食品市场，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清公司并没有盲目相信这一结论，而是抱着“求人不如求己”的自强自立信念，派出自己的专家组前往美国进行实地调查。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构截然相反的调查结论，即美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速欲成斗牛士，必先学做牛占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。日清食品公司基于自己的调查结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“系列组合拳”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一拳”——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，渲染方便面“高蛋白、低热量、去脂肪、剔肥胖、价格廉、易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具有煽情色彩的广告语，以挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。“第二拳”——他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果断地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三拳”——由于美国人“爱用杯不爱用碗”，日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。“第四拳”——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。以此“系列组合拳”的营销策略，日清食品公司果敢地挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。他们以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开拓出了一片新天地。在别人认为难以开拓的市场上，日清食品公司取得成功，其中的奥秘是什么呢？本章引入的问题1、影响消费品市场的因素有哪些？你认为目前中国居民的消费结构最大的特点是什么？2、企业市场调查的目的是什么？1.2市场与企业什么是市场?市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。是指商品交换的场所。从广义的角度从市场营销的角度从狭义的角度知己知彼百战不殆市场中的交换图市场＝消费者＋可支付购买力＋购买欲望市场（买方的集合）行业（卖方的集合）商品或服务沟通货币信息市场调研容易实现吗？《圣经》故事《圣经》中有这样一个描述：当初人类齐心协力，差点建成了通天之塔。上帝害怕这会威胁到他的地位，就让人类说不同的语言，于是通天之塔只建到一半，就因为沟通的困难而放弃了，因此，今天的人类仍然是上帝的奴仆。由此，我们可以想见理解与沟通在我们的生活和工作中何其重要。22•企业资金的循环过程货币资金原材料设备\厂房人工费生产过程销售过程货币资金(买方)(卖方)(G)`(G)1.2.1市场的类型（1）消费者市场生产资料市场劳动力市场场房地产市金融市场技术市场信息市场市场的类型（2）现有市场——企业已有的顾客潜在市场——企业未来的顾客1.2.2市场的功能261.2.3.市场与企业的关系（一）市场对企业的作用市场是维系企业生存和发展的场所市场引导企业适应消费并检验企业劳动的有用性市场充满竞争，给企业提供机会和威胁(美国大草原的故事)（二）企业对市场的作用创造市场适应市场需求（三）市场营销学的研究对象及其学科性质市场营销学的研究对象产品（Product）特定的市场营销环境企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。定价（Price）地点（Place）促销（Promotion）（四）、市场营销观念的演变市场观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept）产品观念（productconcept）生产观念（productionconcept）社会市场观念（societalmarketconcept）(五)市场与企业的关系现代市场营销观念从4P、4C到4R4P产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4C顾客(customer)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)4R关联(relevance)反应(response)关系(relationships)回报(returns)30•产品只有适销对路才能使企业赢利所谓适销对路就是指企业所提供的产品或服务能够满足消费者的需求，并能激起消费者的购买意愿。31OK！需求造就市场！需求=市场???您需要吗？都需要!但有些东西…需求是否等于市场？1、原则上说需求等于市场！有需求就能形成市场，但有时需求不等于市场，因为这种需求是潜在（受主观、购买力、法规等限制）的还不是或不能形成传统意义上的市场。2、需求与市场的（前后逻辑）关系？需求引领市场：有需求才可能有市场。没需求就不可能有市场。没有市场不等于没有需求！3、需求可以创造吗？需求可以创造：原来消费者没有需求可以创新技术、发明产品，教育消费者，创造需求、引导消费（形成市场）。4、潜在市场的内涵？潜在市场的内涵？（消费者的知识储备、信息知晓程度或购买能力不足但有客观需求的市场）。4、对应图片中三种商品：什么人、什么时间、地点情况下对这三种商品有需求吗？需求什么？饿的时候需要吃，但需求指向不一定是汉堡包！现代社会，大家都需要快捷安全的出行（位移