市场调研与分析

市场调研与分析子项目实训班级:营销0811班姓名:陈樟程学号：0804106121指导老师：郑聪玲日期：2010年1月7日目录子项目一………………………………………………定义市场调研问题子项目二………………………………………………………市场调研子项目三…………………………………………………内衣问卷设计子项目四…………………………………………………抽样方案设计子项目五……………………………………………数据整理和描述性统计子项目六……………………………统计整理和计算描述性统计指标子项目七…………………………………统计整理和计算描述性统计指标子项目八…………………………………………单变量单选题的统计整理子项目九…………………………………………单变量多选题的统计整理子项目十……………………………………………………单变量的描述统计分析子项目十一……………………………………………………双变量列联统计分析子项目一背景设计在过去两年的时间里，×××品牌内衣企业的销售额增长得非常缓慢。管理层决定向市场推出一些新内衣品牌，但他们首先想知道更多关于消费者及其偏好的信息。（1）将企业决策问题转化为营销调研问题，并列出两个假设。（2）请为该品牌内衣企业的新产品开发活动设计合适的市场调研的类型和方法。营销管理问题：XXX品牌内衣企业销售额增长得非常缓慢？背景调研与分析：XXX品牌内衣企业的销售额增长缓慢是由于众多竞争者的出现？品牌知名度不够?款式不够新颖？性能不够先进？还是消费者偏好的转变?通过向代理商的资料显示：内衣市场存在竞争品牌多，但XXX品牌在市场上有一定的知名度，占有一定的市场份额。由于消费者年龄阶段的不同和消费者的偏好不同，该企业在产品性能，款式上没有自己的特色，使得消费者去购买其他产品。并对消费者抽样的调查显示消费者购买产品不只是以前那样的意图，而是希望内衣能带给人不同的效果和作用。大体消费者的年龄是在20—45之间，他们的购买量对该企业的销售额起的很大的作用。她们更多的是追求舒适性、视觉美、档次和搭配。调研问题：消费者偏好的转变？假设：该企业新推出的内衣主要是以“视觉美”和“搭配”为主要卖点。该内衣请专业人事设计，在款式、颜色、对身体曲线的调整和塑身美体的功能有了突破？而且突显内衣外化和内外搭配的新消费？目标：根据消费者的偏好、喜好而提供的产品，有利于满足消费者需求，也更有利于加速销售额的增长？子项目实训二案头调研一、教学目标最终目标：能正确选择市场调研的方法。促成目标：1．能确定调研对象；2．能对调研方法进行分类。二、工作任务1．按照确认所需的信息，确定调研区域和调研对象；2．根据确认所需的信息，选择合适的调研方法。二、实验要求1、已学习教材相关内容，熟悉市场调研方法设计的工作步骤；理解总体、总体单位、标志、调研方法等概念；掌握市场调研的方法；已阅读本次实验导引。2、准备好一个案头调研的问题及相应数据（可用本实验导引所提供问题与数据）。3、以Word文件形式提交实验报告（含：实验过程记录、疑难问题发现与解决记录（可选））。此条为所有实验所要求，恕不赘述。三、实验内容和操作步骤（一）背景与问题背景设计银泰百货集团是以百货零售业为主营业务的百货零售集团，作为中国银泰投资有限公司旗下的自有百货品牌，银泰百货经过几年的发展，创造出良好的业绩，并在此基础上初步形成了全国性百货集团公司的架构。它将以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新，实施品牌战略，形成具备银泰商业文化特色的大型零售企业品牌。宁波银泰百货有限公司是浙江银泰百货的第一家连锁店，位于宁波市商业最繁华的黄金地段--三江口商业中心，是一家集百货、休闲、美食于一体的大型综合性百货公司。商场建筑面积4.5万平方米，营业面积3.4万平方米。周边有长发商厦、新世界百货等大型百货商店。宁波银泰于2000年11月18日开业，定位中、高档，以年轻、时尚的都市白领和新型家庭为主力客层，力求走在潮流的尖端，及时传递最新的流行资讯，大大激发了大多数年轻人的消费欲望，让他们觉得有了自己的独特购物场所。银泰百货以传递新的生活美学为经营理念，内部管理科学、高效、机制灵活，人员精干、队伍年轻、平均素质高。经过一年多的努力，在宁波树立了良好的社会形象，得到了社会各界的广泛认同，目前日均客流量约为2.5万人次，周末达到5-6万人次，已成为宁波客流量最大的商场。2003年累计销售4.87亿，累计利润3565.6万，上缴税收2028.5万，同比上升69.8％。正成为一个：富有活力、勇于创新的现代化百货商场；充满都市时尚气息、聚集白领的时髦购物场所；能征善战、不断进取的后起之秀。现在我们荣幸的接受了宁波银泰百货有限公司的委托，对宁波服裝市场现阶段状况进行市场调研与分析。问题：采用案头调研方法，进行以下两个分析，并提交案头分析报告。（1）宁波服装消费市场现状分析；（2）宏观环境对宁波服装市场的影响（二）实验内容：案头调研方法的应用。操作步骤：1．确定调研区域宁波市2．确定调研对象（1）宁波服装消费者（2）宁波服装营销企业3．确定调研方法案头调研法四、实训结果宁波服装消费市场现状及宏观环境影响分析一、宁波服装消费市场现状分析第一，金融危机后的宁波服装市场据宁波市贸易局最新统计,1-9月，甬城近20家大商场，销售服装400多万件，比去年同期上升21%以上。繁华的天一商圈集中了甬城多数大型商场，是市民购买流行时尚服装的首选。银泰百货、二百、长发、新华联等商厦近期相继进行了结构调整，经过重新布局的商场里，服装经营更加全面丰富。国庆长假，8家大商场推出服装促销力度十分诱人的活动，服装销售业绩均比去年同期大幅度增长，1亿多元的商品销售额中服装占大头。第二，宁波服装市场的主要区域宁波服装市场区域大致可分为天一广场、开明街、万达广场、城隍庙等等。天一广场整个广场外围商业功能包括百货区、超市区、男装区、女装区、儿童区、数码区，它们犹如一个巨大的磁场，吸引着外部人流进入天一广场；而中心广场又好似一个内部磁场，聚集着人流，在中间真空地带是美食区、酒店区、娱乐区和精品区。男装区位于天一广场西北部，建筑面积为2万平方米，集中了罗蒙、洛兹、报喜鸟、法派等25个知名男装品牌。女装区在天一广场西南部，面积达2.4万多平方米，有118个品牌专卖店，包括PORTS、ESPRIT、BENET鄄TON、哥弟、MISSK、江南布衣等品牌。服装品牌以中高档为主，价格一般为白领人士所接受，打折大倾销的商品也随季节变换而不断更新，它货品充足，种类齐全，且紧跟时尚，是白领们最欢迎的购物场所之一。同样的，其中不少名牌服装吸引着那些高收入人群以及外国游客。在开明街服饰一条街，街道两旁专卖店铺中来自全国各地的时装品牌越来越多。这些品牌在店铺装饰、商品陈列、服务规范上，已与以前大不相同。据常在开明街买衣服的王女士介绍，以前开明街的服装店铺，卖的大多是一些来自广东、福建等地的地摊货，一家小店内杂七杂八牌子样样有，定价也五花八门，消费者购衣心中没底；如今情况大不一样，一条街服装品牌集群，消费者选购衣服方便多了。步入开明街，消费者处处可以领略到女式服饰的时尚气息。如“太平鸟”女装专卖店，不但店内的装饰设计和女装的品种款式颇为时尚，而且，试衣间舒适的脚垫、人性化设计的挂衣钩、饰品摆放架和可口的免费糖果，足以使人感受到一种亲和感。说到万达广场，自然而然就让各位同学们想到了伊藤和万千百货，里面商品丰富，也很上档次，当然是逛万达广场的首选，万达广场二楼一个个时尚服装小店也是不容忽略。走进万达广场二楼，品牌各异、款式各异、风格各异的服装品牌店让人眼前一亮，极具血拼诱惑。VEROMODA、歌莉娅、WANKO、品牌应有尽有，运动装、休闲装、职业装反正看得你眼花缭乱。最能激起你的购物欲望的当属这儿的打折优惠力度，那可是相当的大。城隍庙可是青年学生们的最爱，喜爱的品牌专卖，配饰，个性的服饰，而它的价格也是吸引这一消费群体的一大因素。第三、宁波服装市场的“多元化”格局另外，在宁波许多人喜欢在专卖店消费的趋势大增，有许多消费者都喜欢在专卖店消费，但是它靠上乘的质量，舒适的购物环境，以及品牌效应吸引了人们的脚步。可见宁波的服装消费市场呈现的是多元化格局，且将保持很长一段时期。二、宏观环境对宁波服装市场的影响第一、社会经济对宁波服装市场的影响国民经济平稳较快发展。初步核算，全年全市实现生产总值（GDP）3964.1亿元，按可比价格计算，比上年增长10.1%。其中第一产业增加值167.4亿元，增长4.1%；第二产业增加值2196.7亿元，增长10.0%，其中工业增加值1990.5亿元，增长10.4%；第三产业增加值1600.0亿元，增长11.0%。第三产业增加值占全市生产总值的比重达40.4%，上升0.1个百分点，三次产业的比重从2007年的4.4︰55.3︰40.3变为2008年的4.2︰55.4︰40.4。人均生产总值为69997元（按年平均汇率折算为10079美元）。消费市场持续走旺。全年全市实现社会消费品零售总额1238.0亿元，比上年增长19.6％，增幅比上年提高2.3个百分点。在限额以上批发和零售业零售额中，服装类增长23.1%。宁波拥有杉杉、雅戈尔、洛兹、太平鸟等国内知名大型服装企业，其生产和管理已经比较成熟，拥有广阔的国内市场。第二、地理环境和历史因素对宁波服装市场的影响宁波历史悠久，人杰地灵，文化璀璨，特色鲜明，是一座充满活力、富有魅力和具有爱心的现代化国际港口城市，有东方大港、商贸之都、文明之城之称。东方大港——港口是宁波最大的优势，宁波港有1200余年历史，其中北仑港是我国四大深水枢纽港之一，可通航30万吨级巨轮，居国内港口之首。即将建成通车的杭州湾跨海大桥，大大缩短了宁波与上海之间的距离，必将推动宁波经济更好更快向前发展。商贸之都——宁波是一块充满工商灵气的土地，是“海上丝绸之路”的始发地之一，自唐宋以来一直是我国对外贸易的重要口岸，宁波人以善于经商闻名于世，素有“无宁不成市”的美誉。宁波还是“红帮裁缝”的故乡，服装产量占全国十分之一以上。宁波工商业发达，是我国重要对外开放城市、长三角南翼经济贸易中心、浙江省重要经济中心和商贸会展城市，每年举办的重大商贸活动有浙洽会、国际服装节、消博会、住博会等。2007年完成地区生产总值3433亿元（人均生产总值按照当年汇率折算突破8000美元），财政一般预算收入724亿元，分别居全国15个副省级城市第5、第4位；城镇居民人均可支配收入22307元，农民人均纯收入10051元，分别居全国副省级城市第3、第1位；外贸自营进出口总额达到565亿美元，居全国副省级城市第3位。文明之城——宁波是中华民族的最早发祥地之一，文脉源远流长，底蕴深厚，遗产壮观，素称“人文渊薮”之邦，为国家历史文化名城和全国首批文明城市，境内拥有7000年历史的河姆渡文化遗址和全国最古老的私人藏书楼天一阁等全国重点文保单位11处。宁波拥有最为挑剔的消费者，包括来自国外和全国各地的各种消费群体。虽然服装市场上存在着很多的竞争者，但不可否认这里也存在着商机。第三、社会文化对宁波服装市场的影响拥有7000年河姆渡文化的宁波是中华文明发祥地之一。唐宋以来，宁波一直是“海上丝绸之路”的重要通道，是一个经济繁荣、文化兴盛的港口城市。1843年“五口通商”之后，由于上海的崛起，出现了“沪兴甬衰”的局面。直到十一届三中全会以后，宁波加快了开放的步伐，依托得天独厚的港口优势，在建设现代化国际港口城市的进程中，铸就了改革开放三十年辉煌，基本确立了宁波作为我国东南沿海重要港口城市、长三角南翼经济中心的城市地位。随着市区居民生活水平的提高和对美的追求，质量好、富有时尚感、品牌及彰显个性的服装渐渐成为消费主流。国际品牌，上千元的皮衣、服装，数百元的皮鞋，不再是停留在少数人的消费，这些产品也开始走入普通家庭。市区居民衣着消费中时装化、品牌化倾向日益明显，中高档服装逐渐成为居民的普通消费品，体现个性的服装设计越来越受到居民青睐。五、实训（验）总结与体会经过这次的案头