广东移动的市场分析报告

中国移动广东公司2010年3月2010年校园市场营销方案-2-目录总体部署1详细策略2计划安排3-3-1、竞争环境分析产品线对比因有最庞大的用户群，目前产品综合竞争力最强。3G产品具有最强竞争力，2G产品基本已被边缘化。拥有最成功的2G产品（动感地带），WLAN为辅。拥有强大的校园/家庭融合产品优势，包括有线/无线宽带、3G校园套餐，WLAN。拥有最先进的3G网络及终端。融合优势部分弥补了电信单一产品竞争力不足的问题。-4-1、竞争环境分析广东高校学生市场份额对比经调查测算，我司在高校学生市场的占有率约97%，依旧牢牢占据垄断地位；广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销，抢去小部分用户，目前份额约1%；广东联通的市场份额有所下滑，约从3.5%下降到2%。-5-2、营销目标2010年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网，不惜代价抢占新生用户，挤压竞争对手现有用户，进一步边缘化对手的产品。具体目标如下：目标1目标2目标31.入学新生占有率不低于95%。2.从竞争对手现有用户挖掘2%。3.校园市场总体占有率至少维持97%。1.全省高校营销活动100%覆盖2.全省高校公关资源100%覆盖，重点高校、普通高校略有侧重。1、继续加强实施排他策略，通过公关措施在所有高校全部签订排他协议，覆盖率100%。-6-目录总体部署1详细策略2计划安排3-7-1、公关策略2010年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略，全年公关费用预算约1.6亿元（约占高校学生用户收入8%），按地市分解，必须全部花完，不惜一切代价确保我司市场份额不低于97%。封校费利益联盟设备赞助活动赞助2009年我司在全省范围内支出的封校费总额6500万元，全部用于梳通校领导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮30%，约8450万元，以封堵竞争对手，尤其是广东电信的公关活动。继续向全省重点院校提供信息化教学设备，主要包括台式电脑、笔记本电脑、投影仪等，预算金额为2000万元。继续向关键人赠送中高端手机，总量不低于1000部，预计成本为300万元。扩大学生勤工俭学基地、实行基地；重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金；暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省1000个名额，按人均2000元测算，预计费用为200万元。与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3%作为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整，每个地市必须指定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施，预计分成规模约5000万元/年。-8-1、公关策略2010年必保重点院校及公关预算（单位：万元）以上院校公关预算合计为1.26亿元（占1.6亿元总预算的78%）。地市高校费用预算地市高校费用预算广州中山大学500珠海珠海城市职业技术学院200华南理工大学500珠海艺术职业学院200暨南大学500吉林大学珠海学院300华南师范大学500北京理工大学珠海学院300南方医科大学500北京师范大学珠海分校300广东外语外贸大学400暨南大学300广东工业大学400哈尔滨工业大学300华南农业大学400中山大学300广州中医药大学400遵义医学院200广州大学400深圳深圳大学400广东商学院300暨南大学旅游学院200广东药学院300哈尔滨大学深圳研究生院200广州医学院300北京大学深圳研究生院200仲恺农业技术学院300清华大学深圳研究生院200星海音乐学院200汕头汕头大学400广州美术学院200惠州惠州大学400广州体育学院200江门五邑大学400广东警官学院200肇庆肇庆学院300广东教育学院200梅州嘉应学院300广东金融学院200潮州韩山师范学院300-9-2、排他策略各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况，针对已签将到期、未签两种情况，加大拜访及公关力度，确保在暑假之前完成续签、新签手续。构筑坚固的排他防线在合作条件及资源方面全力给予支撑，特别是针对竞争对手抢夺激烈的高校，必须不惜代价签订排他协议。加大与校领导的拜访频率及公关力度，确保到期后顺利续签排他协议。继续加强与校方的维系，积极参与校办活动的策划、赞助。已签将到期未签已签未到期-10-3、反面营销策略对电信的策略：斩翼行动1、广东电信2010年校园市场营销总任务：全省新增28万出帐用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通，势在与我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。2、针对电信，我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡，免费为学生更换成GSM手机及动感地带。3、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本，让对手血本无归；二是可以作为第二战场，长期掩护进行。电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN，因此电信主打融合策略（统一接入帐号、共享时长等）。电信最大劣势在于手机终端不普及。策略分析说明优劣势-11-3、反面营销策略对联通的策略：负面宣传1、广东联通2010年校园市场营销策略是“以3G为引领”，借助苹果“i疯”、联想“乐疯”、诺基亚“乐随享”强势销售3G产品，其2G品牌“新势力”不足为虑。2、针对联通，我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大对联通的反面宣传，增加枪手人员，在各大门户网站、论坛、社区、报纸评论上对“i疯”、“乐疯”大力进行反面报道灌水，制造联通与社会的不和谐声音，引导用户主动放弃联通产品。3、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快；二是花小钱办大事。联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富，其中“i疯”是最大卖点。联通最大劣势在于成本有限，无法大规模进攻。策略分析说明优劣势-12-4、产品策略避开3G战场，以“动感地带+飞信+WLAN”为主品主线，以夹寄赠卡及“手机大礼包+充值送”为销售卖点。主推产品功能卖点动感地带VPN组网、音乐俱乐部、GPRS大流量、万花筒、积分丰富礼品兑换。飞信免费短信聊天、语音群聊、文件互传。WLAN作为移动网络的补充，增强产品的卖点。充值送入学期间、重大节日充值再送等额赠款，多充多送。手机大礼包凭入学通知书/学生证可购买手机优惠大礼包，内含时尚手机一部、动感地带及相应话费，最高可0元购机。说明：细化产品方案将于5月份最终确定。-13-5、渠道策略1、年内在番禺大学城增加建设3间自有营业厅。2、对独立校区的大型高校（在校学生人数超过1万人），配备建设2间自有营业厅。3、对独立校区的中小型高校，必须配备建设1间自有营业厅。4、将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展成便利型渠道，全部签订独家协议，采取高佣金补偿策略，禁止便利渠道销售电信、联通产品。1、根据与校方签订的排他协议，继续坚壁封锁电信、联通在校园的销售渠道，包括自营厅、代理商、便利型渠道等。要求公关工作必须到位，禁止校方向电信、联通开放校园市场。2、对电信、联通占主导的学校，加大策反力度，不惜代价打通校方关系，要求校方终止与对手的协议，所有损失由我司补偿。扩充我司渠道继续封锁对手渠道-14-6、促销策略邮政夹寄新生接送现场促销迎新晚会7月份代学校向新生邮政录取通知书，夹寄动感地带套卡。重点关注：禁止校方将新生录取名单提供给竞争对手。9月初免费提供车辆，为火车站、长途客运站接新生，在车上向新生销售动感地带。9月份校园内主要人流聚集区域展开大规模现场促销活动，包括生活区、宿舍、运动场、图书馆等场所，校园营业厅及便利代理店同步参与促销。重点关注：严禁在开学关键时期出现竞争对手现场促销，一旦发现，立即向校方公关、施压，由校方保安将对手驱逐出场，校方如有损失由我司补偿。9月份与校方共同策划、承办校园迎新晚会，由我司提供场地布展、宣传物料、奖品，在晚会过程中进行业务、品牌宣传。-15-目录总体部署1详细策略2计划安排3-16-1、时间进度安排梳理排他协议新生录取夹寄业务宣传（含反面宣传）校园现场促销总结对手用户回收策反渠道增强4月5月6月7月8月9月10月11月阶段工作计划暑期上海世博游-17-2、责任落实各单位将责任分解到人，层层考核落实，确保按时间进度推进各项工作。前期学校公关工作是关键，必须制定细化措施专人负责跟进，实施日报、周报工作制度，全力实现校园市场封锁、垄断目标。工作内容完成时限责任部门学校公关1、校领导、关键人拜访公关5月前分公司2、续签、新签校园排他协议5月前分公司3、自营厅、校内代理渠道建设7月前分公司4、暑期校领导、老师、学生代表上海世博游7、8月省市场部5、新生录取名单7月分公司5、开学迎新活动承办及策划8月前分公司营销方案1、详细校园营销方案制定5月前省市场部2、手机终端选型6月前省市场部3、产品设计6月前省市场部4、礼品设计6月前省市场部考核1、排他协议覆盖率考核11月省市场部2、渠道建设考核11月省市场部3、新生用户占有率考核11月省市场部ThanksForYourTime