广东移动通信市场用户消费状况分析报告-102p-XXXX03

广东移动通信市场用户消费状况分析报告第2页项目介绍主要研究结果策略建议索引第3页项目背景广东移动通信有限责任公司（以下简称GMCC）是著名的移动通信运营商，主营业务为移动电话和相关增值服务。GMCC秉承“沟通从心开始”的服务理念，以“内强素质，外树形象，迎接挑战，争创世界第一流移动通信运营公司”作为企业的远期发展目标。GMCC实行以市场为导向，以客户为中心的经营策略。随着客户服务的进一步推进，GMCC更感觉到了解客户需求、研究客户心理对于制定服务策略，做到有的放矢，提高服务效率的重要性.为此广东移动通信有限责任公司首次开展移动市场消费心理研究。第4页研究目标建立广东省移动通信市场消费心理模型。此外：应用模型提供当前的营销应用意见与建议模型还可作为相关营销决策的支持工具促进客户与市场增长客户固化策略应用建立广东省移动通信市场消费心理模型典型消费行为典型消费心理内外部影响因素应用意见与建议客户开发策略应用服务提升策略应用如何有效开发不同类型的新客户如何有效针对不同类型客户开发、推广新业务如何有效提高（大）客户的忠诚度如何有效刺激客户的消费增长如何有效防止、劝阻客户离网如何根据客户心理有效行销提高客户满意度如何根据客户心理降低客户的抱怨/投诉风险如何有效争取竞争对手客户转网如何按客户心理对竞争对手服务策略作出反应传播促销策略应用如何加深客户宣传印象及形成持久正面态度如何增加促销对客户的吸引力第5页研究过程座谈会定性研究消费心理模式问卷调查定量研究/实验消费心理模型步骤一：通过座谈会收集资料，进行定性研究，发现移动通信消费心理模式。消费心理模式是各种消费心理影响因素影响消费心理特征形成、以及它们最终影响消费行为发生的规律性关系。步骤二：通过问卷访问收集资料，进行定量研究，对消费模式进行大样本的检验统计，追踪发现移动通信的消费心理模型。消费心理模式是建立消费心理模型的蓝图。消费心理模型是消费心理模式的数量化/精确化及验证。第6页粤语地区广州潮汕地区客家地区汕头研究地区梅州本次项目的研究选取了广东省有典型文化特征差异的三个地区进行研究：广东省典型文化区代表传统广府地区，即广东主流粤语文化形态地区。包括珠江三角洲，特点是作为二十年中国改革开放的前沿阵地，商业经济发达，处于中国社会急剧变动和时代变迁的漩涡中心，南北人才汇聚，信息交流发达，大众文化、世俗文化和产业文化繁茂兴盛。代表广东重要的潮汕社会与文化形态地区。潮汕文化是一种兼容了汉文化和外来文化的地域性亚文化。潮汕人重经商，经济上具有拓展精神，有着自己特殊的发展规律。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚与思维上的求异型，这种求异性思维始终贯穿于潮州人整个创造性的活动过程中。代表广东重要的客家社会与文化形态地区。刻苦勤俭、开拓进取、重教崇文是客家文化的主要特点。客家人家族观念重，家庭组织多为传统的的家长制。家中的长辈充当家长，家庭中涉内涉外的重大事情都由家长做主。客家由于地处山区，经济相对较为落后。文化区代表城市特点第7页研究群体本项目抽取四个典型群体进行调查与分析：样本取自老板/管理阶层；月移动通信费用在600元及以上；访问名单由GMCC提供。高端客户群体样本取自中端群体，代表占多数的中端客户；月移动通信费用在200-600元。中端客户群体代表低端消费群体；月通信费用多数在200元以下。学生群体在当地居住工作但非当地出生、成长；广东外来人口较多，是一个特殊性消费群体。外来人口群体第8页定性调查：为发现移动通信消费心理模式收集信息高端客户组：考虑该群人工作繁忙，采用预约——深访方式高端群体定义：老板或、位/公司的负责人及高层管理者中、低端客户组：采用小型座谈会（MINIGROUP）方式，每组参加人员为3人男性2组、女性2组。年龄、职业尽量分散粤语地区城市样本城市高端客户中端客户低端客户/学生广州潮汕地区客家地区深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市汕头深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市梅州深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市调查样本第9页定量调查：为建立移动通信消费心理模型收集信息采用定点访问+预约面访的形式首先采用定点访问，对四类样本进行访问。对于定点访问不能完成的样本，采用预约——面访形式。粤语地区城市样本城市高端客户中端客户低端客户/学生广州潮汕地区客家地区210人30人/城市60人/城市60人/城市汕头210人30人/城市60人/城市60人/城市梅州210人30人/城市60人/城市60人/城市外来人口60人/城市60人/城市60人/城市调查样本第10页分析方法定性研究联想法完成法表现法定量研究除了采用直接询问法之外，对于动机、态度、信念、感情等问题，往往采用隐蔽的访问方式，以刺探被访者的深层心理信息。在本项目中，采用隐蔽式的投射研究技术。运用了相应的高级分析方法，对外部因素、内部因素、个体因素及消费心理等大量的数据进行检验、解释性分析以及建立模型。因果关系分析模型（LISREL）相关分析显著性检验/方差分析因子分析聚类分析第11页研究模型外部因素消费心理心理效应内部因素个体因素个体因素年龄/职业/文化程度/经济状况生命周期生活方式文化因素地域/消费文化社会因素家庭参考群体角色地位个性心理性格信息知觉生活期望移动通信消费需求心理网络选择心理离网心理新业务使用心理对中国移动品牌态度对中国移动品牌信念广告与促销心理接受价格感知移动业务消费行为及表现特点满意度忠诚度第12页项目介绍主要研究结果策略建议索引第13页移动客户消费心理画像客户需求差异化主要表现在对移动通信延伸需求的差异化！入网决策建立在自身主观判断和他人使用经验基础上！选择中国移动主要是因为中国移动满足了其核心需求！新业务是满足客户对移动通信延伸需求的重要方式！新业务使用具有明显的从众性！价格、需求是制约新业务消费的主要因素！移动通信需求心理网络选择心理新业务需求心理心理认知上的失调，是影响客户心理满足感的重要原因！服务需求心理很多客户表现为无奈的忠诚！价格与服务是影响客户忠诚的基本因素！忠诚度心理高价格造成的认知失调对服务形象造成了很大的负面影响！需要提升物有所值感使客户的失调感以平衡。价格资费心理客户对品牌有较强的心理依赖！高端品牌形象有助于形成“服务好”的心理暗示！高端品牌形象另一方面造成客户对中国移动的服务水平心理期望较高。品牌心理广告主动留意程度不高！广告的情感认同效果相对较弱！客户受首属群体影响较大！价格上失调认知使促销效应大打折扣！广告促销心理注：本页有大量数据链接（有下划线部分），注意点击。并点相应按钮返回！第30页四大群体消费心理细分学生群体外来群体中端群体高端群体实用主义型76%情感型24%情感型25%理性型47%节俭型28%实用消费型19%追新消费型21%节俭消费型38%情感消费型22%情感至上者13%功利主义者23%实用主义者64%第35页四大群体的消费心理有何差异？高端群体对基于网络本身的核心需求强，延伸需求弱。决策理性，受广告、促销、参考群体的影响小。受专业人士影响较大，注重对运营商的信息收集。新业务需求较弱。总体满意度低，对服务质量、网络与信号、与用户沟通的重视程度较高，在价格方面不满较大，情感失调较为严重。更多表现为无奈的忠诚，潜在不稳定大。更易受服务影响而离网。第36页四大群体的消费心理有何差异？中端群体对基于网络本身的核心需求较强，延伸需求较弱。决策较为理性，入网前也较注重对运营商的信息收集。对新业务注重实用性。总体满意度较高，对价格因素比较重视。忠诚度高，不喜欢更换品牌。第37页四大群体的消费心理有何差异？学生群体消费能力低，但消费欲望强。核心需求弱、延伸需求强。入网决策比较感性，入网前相对不太注重信息的收集工作。新业务需求明显较强，但受价格因素制约较大。总体满意水平一般，对采纳顾客意见较为关注，对服务质量重视程度较低。消费行为受参考群体（主要是同学）、广告、促销的影响明显较大。喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。经常接触网络，受网络影响最大。第38页四大群体的消费心理有何差异？外来群体延伸需求较强，在情感需求、消遣需求方面较高。入网决策较多受服务因素的影响，另外受广告影响也较大，入网前不太注重对运营商的信息收集工作。对新业务的重视程度明显较低。对省钱、情感性、消遣性业务的感兴趣程度较高。总体满意度较高。忠诚度一般，易受服务影响转网。第47页不同地区的客户消费心理有何差异？广州延伸需求较强。决策较理性，受参考群体影响较小，受网络覆盖、服务、公司实力、网点方便性、业务种类的影响大。对沟通、品牌更为重视。总体满意度较高。因为没有更好的移动公司出现而暂时忠诚的明显较多，更易受服务的影响离网。第48页不同地区的客户消费心理有何差异？梅州较多将手机当作“时尚”品，是市场发展相对滞后的表现。决策明显以自身经验判断为主，因为信号原因而选择中国移动的明显较多，而受网络覆盖、业务种类的影响较小。对价格、优惠更为重视，受周围人士影响。对与用户沟通的满意度最高。忠诚度表现最好，因为对服务满意而忠诚的明显较多。第49页不同地区的客户消费心理有何差异？汕头希望通过手机获得更多信息、获得新的工作方式，但情感需求较弱。入网决策更为讲究科学性，不盲目从众，也不绝对主观。受广告影响较小,家人影响大。对新业务提供明显较为重视，而对服务质量、网络与信号的重视程度相对较低。总体满意度较低。入网决策更多建立在自身主动了解、收集运营商的信息和专业人士的意见之上，完全凭自身经验决策较少。喜欢更换品牌，品牌忠诚度低。因为号码不可转移而继续忠诚的明显较多。第50页不同性别的客户消费心理有何差异？注重实际需求，更多希望通过手机提高工作效率、增加经济收入。情感、休闲/消遣需求较强，新业务需求较强，多跟随者。更多凭自身的经验进行决策，看重网络质量等实际因素,受广告影响小。入网决策受到别人的影响大，受广告、促销、业务种类的影响也相对较大。男女客户的满意度、忠诚度差别不大。第51页不同年龄的客户消费心理有何差异？年轻人情感、时尚、信息、休闲/消遣需求较强，工作、经济收益需求明显较弱入网决策时明显受到他人的影响，受广告影响也较大，而根据自身经验判断进行决策的明显较少；喜欢购买自己熟悉的品牌，更愿意选择领导品牌的产品。总体满意度较低。潜在不稳定性较大。年长者经济利益的需求、工作需求强，但情感需求明显较弱。年长的用户凭自身经验判断进行决策的明显较多，看重网络质量等实际因素。决策时不太注重品牌，但也不喜欢尝试新品牌。广告留意度低。较为稳定。年龄较轻年龄较长第52页不同文化的客户消费心理有何差异？较高文化程度者信息需求、经济利益需求更为强烈；高学历用户入网决策时较为理性，明显重视对运营商的信息收集工作，更看重网络质量、业务种类等因素，受别人影响较小。总体满意度低，对为用户着想、价格、与用户沟通更为重视。更易受服务的影响离网。较低文化程度者消遣、求新需求方面更为强烈。受服务影响较小。广告留意度低。高文化低文化第53页不同婚姻状况的客户消费心理有何差异？信息需求、情感需求、求新需求方面普遍较强。入网决策时易受他人影响。总体满意度较低。已婚者更注重实际，更希望通过手机获得更多经济收益、提高工作的效率。决策较为理性，更多根据个人经验判断和所了解的有关运营商的信息进行决策。广告留意度低。未婚已婚第54页什么因素影响满意度、忠诚度？满意度学生群体外来群体中端群体高端群体忠诚度服务价值品牌信念主要影响变量满意度品牌信念网络评价服务价值服务价格与用户关系未来品牌信念满意度服务价值倾听顾客意见主要影响变量服务价格促销品牌信念服务亲情观服务质量服务价值服务价值促销评价服务质量广告关注程度品牌形象品牌形象促销评价用户关系评价广告品牌信念服务价格广告品牌形象第63页消费心理变迁趋势用户延伸需求越来越强，新近入网的用户更倾