广州、上海、重庆户外媒体广告的市场现状分析

广州、上海、重庆户外媒体广告的市场现状分析广州户外媒体的发展现状一、广州户外媒体的现状：户外媒体作为继电波媒体、平面媒体以外的第三大媒体，实现了广告信息到达的最大化和暴露频次的最高化。与此相对应的是，中国户外广告发展迅猛，增长速度远远高于电波和平面媒体。随着中国加入WTO，媒体整合理念也日趋完善和广为应用，户外媒体也已经成为中国21世纪广告界的新宠。广州是华南地区的交通通讯枢纽和国际贸易口岸，同时，也一直是中国户外媒体发展最快的城市之一。据统计，到2001年为止，广州户外媒体的年营业额已达到了6.8亿元人民币。与上海和北京相比，虽然广州的户外广告经营额只及前者的二分之一和三分之一，但随着广州经济的快速发展和整体消费水平的提高，相信户外广告投放数量的迅速增加已成为必然趋势。众多的跨过公司已将户外广告视为不可或缺的营销手段之一。与此同时，广州本地品牌和国内品牌也将户外广告的投放放在了前所未有的高度。二、广州户外广告投放的几大热点区域：广州市政府近几年为实施市容“一年一小变，三年一中变”的目标，对环境景观进行了整治，特别是对主要道路的户外广告进行整治规划，拆除了大量的违法户外广告牌；对珠江两岸的大型户外广告牌进行重新规划；并加强户外广告审批把关的力度，从而更利于户外媒体的良性发展。现在，广州户外广告投放的几大热点区域如下：1、白云国际机场户外广告------以机场路上的射灯广告牌、霓虹灯，机场广场上的单立柱、射灯广告牌以及机场候机楼内的广告灯箱为主，广告客户多为电子、邮电通讯、汽车、建材装潢等。广告受众中商务人士居多，普遍层次较高。随着新机场的即将落成，将带来更多的户外媒体商机。2、广州火车站候车大厅及附近区域的户外广告3、广深高速沿线的广告牌------具有视野开阔、遮挡少、车流量大的优势。乘客大部分为教育水平及收入较高人士，是拥有较强消费能力和审美能力的广告受众目标。4、天河城广场商业区------为广州户外广告最集中的区域之一。此区域休闲购物场所众多，毗邻高级写字楼、高级生活区等，消费能力强。户外广告主要为射灯广告牌，广告客户多为金融保险、IT产品、邮电通讯、零售服务性行业、饮料等。5、北京路步行街商业区------为广州户外广告投放的新兴区域之一。这里集中了广州的众多百货大厦，每天吸引着上十万的市民及中外游客到此购物。户外广告主要为建筑外墙射灯广告牌，广告客户多为服装服饰、手机、化妆洗涤用品、IT产品（家用电脑）、零售服务性行业、家用电器、饮料等与消费者生活和时尚紧密相关的知名品牌，视野开阔、知名度高、广告影响力大。6、珠江两岸------为广州户外广告投放的重要区域之一。户外广告主要为射灯广告牌和霓虹灯，广告客户多为通讯、药品、家用电器等。视距远、无遮挡，广告辐射面大，适合企业及品牌形象宣传。7、其他区域------除上述几处户外广告投放相对密集的区域外，以高级写字楼为主的环市东路路段、东风东路段的户外广告牌也相对较集中，还有如上下九路商业步行街的建筑外墙广告、人行道走廊底灯箱广告，高楼楼顶的霓虹灯，街道上的灯柱灯箱、翻板广告牌、滚屏式广告牌等等。另外，我们发现，在贯通全市的内环路沿线广告牌稀少，很少见到如北京三环路和上海高架桥两侧那样的单立柱设置。三、广州户外媒体的新特征：目前广州的户外媒体网络化发展日渐成熟，主要包括由公车和地铁构成的公共交通媒体网络、公车候车亭构成的候车亭网络、由7-11便利店自身形成的店内媒体等。这些媒体数量众多，目标受众明显。同时，紧贴消费者的日常生活，易为受众理解和接受，因而容易产生良好的广告效果，特别是提升短期的销售效果。1、交车广告------公交车是广州市民最主要的交通工具。广州的公交车线路覆盖面广，四通八达。车身广告覆盖率高，接触面广，接近售点并起到售点提示作用。受广州市容规定的限制，公交车广告仅限于巴士车身（车身两侧横幅挂板），广告画面视觉冲击力不够。公交车车型的单一如没有北京、上海空调巴士型的车型，及公交车的整体数量的因素均造成广告媒体资源的不足。由于以上原因，广告受众层次、范围相对固定有限，重复乘坐几率大。安装于公共交通工具内部的交通广告具有强制性，进入车厢，进入广告信息包围之中，予人印象深刻。视听公交车更是令流动广告不受时效性影响，以形象和声音加强消费者对品牌的认知，刺激乘客即时购买及消费意欲。自2001年至今，广州市已有5家汽车/巴士有限公司（三汽、新穗、珍宝、马会、福粤）安装了液晶体显示屏。据称至2003年底，可视听公交数量约占广州市公交总数的三分之一。2、地铁广告------广东省首条也是现今唯一的地铁，“广州地铁一号线”于1999年全线开通。地铁一号线呈东西走向，途经人口稠密、商业网点集中、交通繁忙的市区中心腹地，并跨结了多个居民小区，尤其是成为了珠江三角洲地区人们进入广州市区必乘的重要交通工具之一。地铁一号线途经广州市这座历史文化名城的众多景点，因此被纳入了多家旅游公司组织的“广州游”行程中，成为广州市的窗口旅游景点、引领众多中外游客观光旅游的一道亮丽风景线。地铁一号线以其快捷、方便、舒适等营运优势，现已成为广州市民（以中高收入阶层为主）出行办事、购物首选的交通工具。地铁广告媒体优势较其他广告媒体明显。地铁内治安环境良好，站台环境干净整齐。地铁人流集中，广告受注目程度高，可增加品牌知名度。地铁广告媒体形式多样，可适应不同客户的不同要求。画面清晰逼真，视觉冲击力大，准确传达品牌信息。地铁广告画面制作均严格按照规定的灯箱片制作标准进行，经严格验收后上画，并有定期、专业的保洁维修队伍及监控系统保障广告画面维持最佳的发布状态。未来随着广州地铁二号线的通车运行，将同一号线一起贯通广州市的东南西北并延伸到省内周边地区，可增加一号线的约20%的客流，地铁交通势必成为广州交通大动脉的重要组成部分之一，地铁广告也将有更多、更广阔的发展空间。与北京、上海相比，广州地铁的人流量不大，广告客户种类少且长期投放的品牌不多，广告发布价格略显偏高。新的地铁媒体形式也有待开发，但这和市容政策密切相关。3、候车亭灯箱广告------尤以东风东路、越秀路、中山八路、体育西路等地段分布密集，白天、晚上广告效果均佳。但广告到达率有限，需大量投放，视觉冲击力不够，易受干扰。候车亭灯箱广告易存在被涂鸦、破坏的危险，据称现阶段清洁维护工作每周进行约2-3次。4、其他形式的网络广告------广州市政府将着手进行“马路经济改造”工程，清除占用城市道路、人行道等的书报亭、便民红棉电话亭及自动售卖机等，代之以统一规划的设立在各种连锁经营店、便利店、小商店、酒楼、茶楼、宾馆、超市的书报销售网点，并建立规范统一的网络广告形式。四、广州户外媒体发展的趋势：1、继续贯彻执行市政府对市容“一年一小变，三年一中变”的要求，坚持不懈地配合政府整顿户外广告经营秩序，使广州市内的户外广告呈现有规模、有序的面貌。2、外媒体网络化将继续发展，一些区域的户外广告媒体价值还会不断上升。3、根据广州的实际情况，向客户推荐自身媒体时可合理运用媒体整合的理念，以达到更有效的媒体投放效果。4、户外媒体广告需朝着创意优秀、非常高的接触频率方向发展。5、新型户外媒体有待不断开发，一些新形式的媒体如公交车票广告等在上海、武汉等一些城市已经出现，此类广告涉及面广、传递速度快、投入小、广告效果显著。上海户外媒体广告的现状及未来发展趋势一．上海户外媒体的基本状况上海与北京、广州一直是中国户外媒体发展最快、最成熟的城市。这三个城市的户外媒体年营业额之和甚至比其他所有城市的户外媒体年营业总额还要多。而且它们的户外媒体空置率一直保持在25%－30%的低水平。虽然在上海的城市重新规划过程中，市政部门拆除了许多户外媒体，但这将更加净化户外媒体广告环境，从而进一步有利于户外媒体的发展。目前上海户外媒体的最成熟最密集区域可以用简单的“234”来概括，即“2座机场，3个热点，4条道路”。“2座机场”主要指浦东国际机场和虹桥机场（机场内道路、停车场、候机大楼内）以及通往并接近机场的主要道路两侧。这两个机场，特别是虹桥机场的媒体，自去年以来一直处于供不应求的状态之中。上海作为中国对外开放的龙头城市，近年来国际性高级别活动、会议以及国际商务往来频繁。这些都使机场日益成为展示国际品牌的理想场所。因而其客户往往是国内乃至国际知名的大型企业，其媒体价值也常常达到USD100mth/m2以上。“3个热点”主要指徐家汇、人民广场和外滩。这三个地方是上海户外媒体投放的最热点。它们不仅是上海最富名气的游览场所，也临近或本身就是商业圈，娱乐、休闲、时尚、餐饮场所密集，再加上这些地方的交通相当便捷，不仅倚靠地铁，而且还是许多公交线路的重要交汇地点，因此这些区域人流量密集，商业氛围浓厚。在此发布广告，不仅能在璀璨的夜空树立令人难忘的品牌形象，更有可能直接促进消费达成购买。当然以这三个地方为背景的图片和电视更大大增加了品牌的传播范围。因此这三个地方的广告客户都是与消费者生活和时尚紧密相关的知名品牌。其媒体价值往往也达到了USD50mth/m2－USD70mth/m2之间。另外，这三个地方的媒体资源以近饱和，市政部门很难批准在这些地方新建其他媒体以破坏城市景观。而且这些地方的媒体形式规定也很严格。因此未来这里的媒体价值可能还会随着经济发展进一步上升。“4条道路”主要指中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路。中山高架和延安高架是上海最重要的交通枢纽，每日承载了上海大量的交通负荷。此处的媒体主要目标是针对高架上的密集车流量。在内环线以内媒体形式以高架沿线的楼顶广告牌为主；而内环线以外则以单立柱（unipole）为主。淮海路上最主要媒体是沿街的各式灯箱。但是由于缺少总体规划，显得较为凌乱。如果这种状况不加以改变，估计淮海路沿线的媒体价值会有所下降。南京路步行街的媒体环境也略显杂乱。这主要与该区域的店铺、店招以及游人过于密集有关。不过，由于该区域的知名度以及不断进行的规划建设，相信这里在未来会出现许多精品户外媒体。除上述媒体密集区域外，上海的各种户外媒体网络发展也相当迅速。例如，由数百家联华超市与可的便利店构成的超市内媒体，由大量公车候车亭构成的候车亭网络，有全市近万辆公车和地铁、轻轨构成的公共交通媒体网络，由300多家东方书报亭、110报警亭以及自行车停车棚构成的便民媒体网络，由电杆灯箱构成的道路媒体网络......应该说，上海的网络化户外媒体已经极大丰富，并且随着其在未来的进一步发展，有可能使承载的广告信息达到极细分的目标受众，甚至可能成为互动（interactive）的信息传播的终端。对于这些网络化的户外媒体来说，最大的问题在于各个网络的供应商往往不同，甚至同一种网络都归属与不同的供应商。这为广告主的媒介购买带来了极大的麻烦。这个问题将会随着户外媒体采购概念真正被市场认可，并有真正的户外媒体采购机构出现后得到解决。二．未来上海户外媒体的发展趋势未来上海户外媒体将有可能在以下几个方面表现出发展的趋势：1．大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升；2．户外媒体发展中高新科技的应用将逐渐占有重要地位，但这是一个较长的过程；3．将出现更多与受众生活紧密结合的户外媒体，由此户外媒体将有可能接触到更细分的目标受众；4．客户对户外媒体的价值与效果评估方法将会有更高的要求；5．对于大型客户而言，户外媒体购买将会更多的表现为多区域、多种类的整体购买，因此对于户外媒体的服务要求有可能会促进专业户外媒体购买机构的产生。细致周全的实地调查与细微耐心的全面思考都是贯穿户外媒体操作中的最重要原则，也只有这样，每一次户外媒体运作才会同时为客户和媒体供应商带来更多的收益。随着我国经济的不断发展，广告业的不断繁荣，户外广告也正在迎来一个新的春天。重庆户外媒体广告的市场现状分析重庆户外广告经过了20多年的发展，并紧随地区经济增长的强劲势头，连续几年呈现飚升态势，在整个广告媒体行业中已占有举足轻重的地位，其经营规模的增长速度已经高于电视和报刊，正逐