广州市高档商品住宅市场分析

广州市高档商品住宅市场分析指导老师：龙志和林娴．刘小铕．张勇．肖峰．蔡华建．苏伟冬．刘汝杭．文学红*案例设计的背景•1、以确定远洋明珠项目的销售策略为出发点，以珠江新城为主要分析区域，透视整个广州市高档商品住宅市场。•2、资料来源：有关政府部门的统计资料、公司的存档文件和内部资料、报刊杂志及相关的房地产网站。•3、案例设计原则：尊重事实，根据现实数据作出分析，即使得出的不是最优的理想模型，也不予篡改，而是积极分析原因，寻本溯源。第一部份行业背景•一、广州市高档商品住宅市场概况•1、高档商品住宅市场的特点•（1）住宅是一种特殊商品•住宅不同于一般商品，是一种特殊商品，它既是生活必需品，又是价值比较高的商品。住宅同其它商品一样有高低档之分，决定一般商品档次的是技术加材料，但住宅的高低档之分，除了作为商品由其内在因素决定外，主要由地理环境来决定企业所开发项目档次的高低，相对其它商品而言，企业处于较被动的地位，企业只能根据土地所处的地理环境来确定项目开发的方向和档次。•商品的高中低档之分是因为人们收入存在着差别，收入不同会有不同需求，但是住宅的需求与普通商品的需求存在差异。由于土地资源的稀缺性决定了住宅的高价格，而住宅价格与收入之间的巨大差距决定了购房不能象购买其它商品那样简单地作出决策。高收入者有多支付的能力，对一般商品，他可以轻易选择购买高档品；而对于住宅，他选择的是一个整体比较好的居住环境，而不仅仅限于住宅本身。•（2）不存在100%完全相同的住宅•即使两套住宅的面积、建造技术和材料完全一样，但由于住宅地块所处地理环境与朝向的关系，这两套住宅也不会是完全一样的。•（3）住宅的购买者不一定是最终的使用者•由于住宅既有居住功能，又可用来投资保值，而投资者往往会将房屋租赁出去收取租金作为投资回报。•（4）高档商品住宅常常与商务办公联系在一起•由于高档商品住宅通常处于繁华闹市区，或中央商务区，所以它们常常会被一些公司租用作商务办公地点。•2、广州市高档商品住宅市场规模及分布概况•下面我们主要根据房地产项目的地理位置及购房者的收入来粗略分析广州市高档商品住宅市场的市场规模及分布情况。•（1）高档商品住宅在广州市的分布•广州市的高档商品住宅主要分布在天河北、珠江新城、二沙岛、滨江东、环市路63层路段、华南板块部分别墅区等。其中，环市路63层路段是八十年代末九十年代初的豪宅区，天河北、二沙岛是约九十年代中期开始开发的传统豪宅区，珠江新城、滨江东、华南板块别墅区是近几年比较热点的豪宅区。•由于我们的出发点是确定远洋明珠的销售策略，所以我们在第二部份作竞争对手决策对企业需求影响分析时主要是考虑珠江新城、滨江东、华南板块别墅区等楼盘的一手楼交易，以及天河北、二沙岛的二手楼租赁和交易。•（2）市场规模•我们在此分析的高档商品住宅主要是指售价在6000-10000元/M2范围的住宅。目标消费群是月收入在1.5万元以上的家庭。•二、珠江新城概况•1、珠江新城是广州未来CBD（CentralBusinessDistract）•珠江新城总用地面积6.6平方公里，规划人口18万人，具有信息、金融、商贸、管理、文化等14个中心功能区；该区可供出让的建设用地为180块，建筑面积约780万平方米，其中商住占30%，商务、办公占70%，整个设计和规划符合国际先进城市的全新CBD概念，属于中央商务区。珠江新城被广州市政府定位为广州新城市中心及21世纪城市中央商务区硬核的一个重要组成部分，集金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住等城市功能于一体，广泛地与国际经济、文化进行交流合作。•2、珠江新城近期在售住宅项目的概况项目名称总建筑面积（万M2）主户型本期推出单位数（供应量）（套）销售均价（元/M2）销售情况君怡大厦5.2115四房二厅489300售出80%丽晶华庭8____527680名门大厦6.6131三房两厅17复式1036030%华骏花园17二房二厅42单式9490跑马地花园25.6_____96840090%汇豪大厦4．9311三房二厅2326160新大厦4．359——47864075%南天广场9128.6M221310160骏逸苑————322850060%南国花园30——8077710漾晴居————60854070%星汇园21三房二厅1748250新城海滨————218815070%远洋明珠8050合计第二部分影响高档商品住宅需求的因素分析•影响商品住宅市场需求的因素主要有：商品住宅本身的价格、消费者的收入、消费者偏好、替代品、消费者数量、消费者预期及国民经济的波动、政府政策等方面因素的影响，但由于我们是以远洋明珠项目为出发点，要分析的是企业需求，因此影响住宅需求的因素还包括竞争对手的策略。下面我们尝试对这些影响因素逐一作分析。•一、商品住宅的价格•1、2000年广州市商品住宅成交情况（数据）•资料来源：《广州统计年鉴》、《广州日报》、广州市房地产网销售价格（元/M2）销售均价（元/M2）P(X)商品住宅实际成交量（万M2）Q(Y)总收益（万元）9001~1000095006.595762659.158001~9000850015.7282133689.707001~8000750026.3827197870.256001~7000650051.7507336379.555001~6000550089.8027493914.854001~50004500127.3473573062.853001~40003500145.1049507867.152001~3000250044.6476111619.00•2、商品住宅价格和成交量散点图•由散点图我们看到，价格在2001-3000元/平方米这个区间商品住宅的成交量偏离程度较大。根据深入分析，发现这个价格区间的住宅主要是经济适用房和解困房，由于它受政府政策的干预程度较大，故不遵循市场规律，所以我们在下面做需求回归分析的时候把这个点去除掉。商品住宅价格和成交量变动关系散点图0501001502000200040006000800010000价格P成交量Q•3、需求方程回归结果SUMMARYOUTPUT回归统计MultipleR0.97785RSquare0.95619AdjustedRSquare0.947428标准误差12.70283观测值7方差分析dfSSMSFSignificanceF回归分析117609.4617609.46109.13020.000139残差5806.8096161.3619总计618416.27Coefficients标准误差tStatP-valueLower95%Upper95%下限95.0%上限95.0%Intercept229.109216.3259114.033473.3E-05187.1421271.0762187.1421271.0762XVariable1-0.025080.002401-10.44650.000139-0.03125-0.01891-0.03125-0.01891RESIDUALOUTPUT观测值预测Y残差1-9.1324515.72815215.94561-0.21741341.02368-14.641466.10174-14.351591.17981-1.377116116.257911.089437141.33593.768964XVariable1LineFitPloty=-38.129x+9020.4R2=0.956205000100000100200XVariable1YY预测Y线性(Y)XVariable1LineFitPloty=-0.0251x+229.11R2=0.9562-500501001502000500010000XVariable1YY预测Y线性(Y)•4、回归结果分析•（1）商品住宅成交量Q与销售价格P的关系•Q与P大致成反向变动关系•（2）回归方程•Q=-0.0251P+229.11•根据需求方程，求得•TR=PQ=9217.89Q-39.8406Q2•MR=d(TR)/dQ=9127.89-79.6812Q•（3）回归方程的评价（检验）•R2=0.95619F=109.1302•T1=14.03347T2=-10.4465•（4）需求价格弹性分析(作图并分析)Q成交量（万平方米）0TR总收益（千万元）R114.55513522822.740P价格（元/平方米）229.119127.89A点价格弹性：-13.5374B点价格弹性：-4.6072C点价格弹性：-0.6219114.555134563.94单元弹性弹性非弹性85007500ABC3500MR结论：由图可见，（1）当销售价格为4563.94元/平方米时，市场总收益达到最大；因此，我们在做项目销售定价时，可根据项目成本等方面的实际情况，尽量争取向这个价格靠拢，以提高项目的总收益。（2）当P=4563.94时，住宅需求为单元弹性；当P4563.94时，住宅需求是有弹性的；当P4563.94时，住宅需求缺乏弹性。远洋明珠项目的销售均价大约为7000元/平方米，处于有弹性阶段，在成本许可的情况下还有降价的空间。•二、消费者收入•1、广州市1990-2001年人均GDP及人均居住面积年份年人均GDP（元）I人均居住面积（平方米）Q199054187.99199159988.23199278568.511993107628.891994155759.331995193669.6119962299310.0819972485110.7919982747411.5919993026512.4420003429213.1320013790013.362002（预期）47100资料来源：广州市建委、《广州统计年鉴》2、需求方程回归结果SUMMARYOUTPUT回归统计MultipleR0.98RSquare0.96AdjustedRSquare0.96标准误差0.4观测值12方差分析dfSSMSFSignificanceF回归分析138.638.62470残差101.560.16总计1140.1Coefficients标准误差tStatP-valueLower95%Upper95%下限95.0%上限95.0%Intercept6.950.2428.506.47.496.47.49XVariable10015.700000RESIDUALOUTPUT观测值预测Y残差17.8530.13727.950.2838.260.2548.7460.14459.551-0.22610.18-0.57710.79-0.71811.1-0.31XVariable1LineFitPloty=0.0002x+6.94660246810121416010000200003000040000XVariable1YY预测Y线性(Y)RESIDUALOUTPUT观测值预测Y残差17.8525490.13745127.9495320.28046838.2602140.24978648.7461340.14386659.55093-0.22093610.18483-0.57483710.79132-0.71132811.102-0.312911.54060.0494041012.007290.4327131112.680650.4493461213.283960.076042•3、回归结果分析•（1）人均居住面积（Q）与人均GDP（I）的关系•Q与I大致成正向变动关系•（2）回归方程•Q=0.0002I+6.9466•（3）回归方程的评价（检验）R2=0.961107F=247.1145•T1=28.52465•T2=15.71988••（4）需求收入弹性分析•根据需求方程，我们可得收入弹性的公式,并求得EI的值：QIQIdIdQEI0002.0年份年人均GDP（元）I收入弹性EI199054180.1349406199159980.1472588199278560.1844608199