异地项目的针对性房地产市场分析“有的放矢”

异地项目的针对性房地产市场分析“有的放矢”肖鹏中国房产信息集团（CRIC）2009年10月16日在纳斯达克上市。一些所谓的“策划风格”可能会忽视对市场的深度分析“拿来主义”的策划：案例告诉我们可以这样引领市场“概念主义”的策划：我们的原景是…“产品主义”的策划：无论市场如何，我自岿然不动…观点：以市场为主要依据的策划以市场为最终导向的策划理性的、有深度的、创造性的房地产市场分析的两大核心组成：供应、需求三个层次：城市、区域、针对性市场三个时段：过去、现在与未来房地产市场分析的步骤第一步：市场区域界定（我们要分析什么市场）这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析（如何评价影响该市场的因素状况）考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：针对性市场分析（该市场供应需求的真实状况）按物业类型进行市场细分，对各物业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各物业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析（如何看待该市场及将在市场中的本项目）根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率…….房地产市场分析的方法区域经济环境分析区域房地产市场分析对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。区域经济环境和市场分析：基本内容数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈区域经济环境分析1、总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数等2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：基本资料的获得人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断因素：GDP增速人均GDP增速房地产发展程度异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅-5%-5%~5%5%~15%15%~25525%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.20.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资1515~2222~3030~3737反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前几种主要的房地产指数房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准＝食物支出金额/总支出金额北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2004年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房价收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义房价收入比＝平均房价/平均家庭年收入平均房价＝面积单价×面积指标平均家庭年收入＝平均个人年收入×计算人口数定义计算方法及缺陷各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积×平均家庭人口平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入计算人口数：双职工假设、平均家庭人口“4～6倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。房地产市场分析的方法对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准……经济特性：价格、付款方式……自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位……关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.找出项目的目标客户2.目标客户置业的需求与心理诉求3.找出项目面对竞争市场的机会点房地产市场分析的方法：微观层面地产市场分析的一些误区过于偏重对“二手资料”的应用，准确性缺乏市场分析缺少观点市场分析针对性不强过于追求系统性而导致内容太泛，以致于重点不突出市场分析中对区域资源的挖掘不够过于强调供应结构，一切迎合原有市场消费者调研的量化系统存在问题市场分析的过程中，对本开发企业状况的结合度不够END发展策略资源挖掘机会分析形象定位价格定位客户定位产品定位案例研究模式借鉴项目定位物业发展建议总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施项目资源产品研究客户喜好市场分析客户研究市场发展水平研究背景研究项目价值的研判宏观经济背景城市规划研究个案研究潜在客户挖掘潜在客户需求特征项目本体分析分析策略前期策划中的结构框架广东清远·凤城项目市场研究报告福建某开发集团的广东项目研究案例展示：异地项目策划的研究部分清远概述珠三角边缘紧邻广州历史悠久足球基地温泉、漂流经济增长“地王”项目，将成为清远沿江高品质的高层景观社区用地性质：住宅用地占地面积：32379.68m2地价：3.5亿元容积率：约5.5-6.28总建筑面积：约17.8-21万m2物业类型：以高层或者超高层为主项目用地图北江项目处在新的城市发展区域，目前正在形成新的城市形象和功能编号名称编号名称1清城区政府2清城区财政局3清城区公安局4区政府餐厅5锦江酒店6沿江绿化带7市民广场8市民广场9足球场10蓝球场11网球场12金碧湾广场13中国银行14中国农业银行15金碧湾商场16宜家超市项目用地12385911746101213141516项目周边的高端居住氛围正趋完善金碧湾花园锦江豪苑汇景名居丽晶豪庭帝景豪苑金海湾豪庭项目楼盘名称均价锦江豪苑全江景7400半江景7100园景4400-4800金碧湾花园5300帝景豪苑3800复式5200丽晶豪庭4000-4200金海湾豪庭3500-4000汇景名居5000未来，项目周边区域将成为清远新兴的行政文化中心传统特色综合区现代居住综合区行政商务文化区现代居住综合区生态观光区现代居住综合区办公商务综合区现代居住综合区服务综合区未来城市发展方向项目这是K开发企业具有战略意义的项目这是清远房地产最有份量的项目之一地价创下清远土地市场天价，在清远房地产市场极具影响力；同时也具备巨大的压力。这是K开发企业跨出福州市场，初涉清远市场的项目。在这个紧邻珠三角腹地的市场中，一旦通过项目成功树立企业在市场中的品牌形象，未来的发展潜力是无穷的。从初步的市场判断，对项目的认知这是树立清远清城区品质标竿的项目区位条件稀缺、用地条件出众，项目有条件且必须树立清远市场的品质标竿。项目策划必须回答的一系列问题住宅开发一定需要超出现有市场价格体系，那项目为了提高收益降低风险，是否有条件引入商业、酒店公寓等高价值物业类型，使得项目整体收益提升？商业和酒店公寓的市场机会如何？住宅市场特别是高端市场容量、竞争状况、客户需求如何？项目在住宅开发方面从供应与需求的角度应该如何站位？项目容积率很高而并未完全确定，总建筑面积较大，产品设计如何能够在市场需求、成本、财务状况与产品创新方面找到平衡点？在此基础上的项目策划思路市场分析住宅市场分析和研判商业市场分析和研判公寓市场分析和研判市场结论方向抉择多方向的比选市场策略研讨定位抉择开发策略财务测算项目定位物业建议一、住宅市场分析和研判从客户层面看—解读消费，洞察需求从宏观层面看—剖析城市，发现潜力从市场层面看—分析竞争，寻找机会2003－2007年清远市GDP变化图（万元）经济总量：清远经济发展处在后发梯队，但增速迅猛清远河源韶关惠州中山佛山东莞深圳广州GDP597.4333482.52466.21210.73588.531516765.47050.82007年广东城市GDP比较（单位：亿元）近5年来，清远GDP增长了2倍多，平均增长24%，增速连续4年排名广东省第1。01503004506007500%5%10%15%20%25%30%35%40%GDP205.99255.41322.96432.23597.36增长率14.1%20.0%27.8%29.9%32.30%20032004200520062007清远GDP总量基数小，全省排名第13位，处于发展的后发梯队。数据来源：清远