9F训-地产运营专家姜仁-商业地产如何招商

一个财智飞扬的地方——姜仁商业地产策划个人简介姜仁城市运营专家、资深房地产全程策划营销实战专家、中国房地产企业家协会全国理事会副会长，中国策划协会副秘书长，中国商业地产营销学会副秘书长，中国房地产营销学院客座教授，北京姜仁房地产工作室董事长，多家地产集团特聘高级策划营销专家，新浪房产、搜房、焦点房产、筑龙网房产业内专家。全国先后服务过的大型房地产企业集团近100余家。主要研究的领域房地产全程策划及营销代理、小城镇建设和城市运营。主要涉及内容有：市场调研与定位、品牌规划与管理、全程策划与营销、企业战略与运营等。主要著作有：《量价分离后的工程造价浅析》、《品牌中国，商标先行》《感动生活》、《房地产策划案例精选》、《房地产全程营销策划》、《地产策划流程与技巧》、复合地产的“四维模式”、《城市运营》等。房地产全程策划营销实战专家姜仁商业地产成功招商攻略策划创造财富主讲：姜仁20090317•北京策划创造财富一、商业地产招商运作主要存在的问题二、商业地产招商的3个特点三、商业地产定位4法四、商业地产的招商7个误区五、商业地产有效19种销售方式六、商业地产最具诱惑力10种付款方式七、商业地产招商6步实操要点八、商业地产7大招商策略九、滞销商业10大起死回生的解套模式主要内容策划创造财富一、商业地产招商主要存在问题1、招商难究竟难在哪里？2、招揽什么样的商家进店？3、如何定租金才恰当？4、招商租约中的三大痼疾？5、如何立约，才能发挥出合同的激励功能呢？1、招商难究竟难在哪里？招商难，已是业内不争的事实。招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了，而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力，缺乏对商户不同心态的具体了解和把握，缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。而且，招商对购物中心成败的关键性作用，并不局限于招商这一个时段、一个环节，而是贯穿购物中心开发的整个过程中的每个环节、每个方面。更重要的是在每个环节方面，都要从承租商的角度看待问题，从承租商的角度发现、分析和解决问题。这样创造出来的“作品”，才能最大限度地获得承租商的认同和攀附，从而在根本上解决招商难的问题。2、招揽什么样的商家进店？（1/3）“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。具体地讲，要回答好这个问题，应当回问项目本身的5个基本定位：其一，购物中心的商品和服务到底“卖给谁”（目标消费群体以及商圈范围）？居民社区型的购物中心，招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计；繁华闹市型的购物中心，则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是购物中心招商运作的基本要求。其二，本项目区别于其他同行的经营特色是什么？不同的经营特色，有不同的商户阵列，就有不同的招商蓝图。打算强化购物中心中高档商品，应以知名品牌为招商重点；以休闲娱乐为特色的购物中心，则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么，你就上什么。“跟风”往往造成与他人的雷同，抹煞自身特色。其三，项目自身的建筑特点有哪些？建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。其四，购物中心目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题。对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。比如，国际品牌、全国品牌可为购物中心带来较高声誉，但在许多地区，国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香；地方品牌虽不大，可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的，不一定适合列入招商蓝图。其五，市场消费的未来发展趋势是什么？比如近几年，欧美国家新建购物中心反映出强化娱乐设施的趋势。据资料称，2001年英国新建的购物中心，有38%把主要的娱乐设施（电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等）集于一身。而在前五年，这个比例仅是25%。（2/3）目前，某些新潮且极富特色的“形象店”（比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等）将成为业界新宠。“形象店”对吸引青少年、突出购物中心商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势，才能更加强化购物中心的品牌形象。综上所述，“招揽什么样的商家进店”，实际在很大程度上决定购物中心“卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等重要问题。它关联着购物中心这个复杂系统的各方面、全过程。所以，招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入，根据总体定位，进行全方位的业态、业种规划，并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局，赋予有生命和个性的创意设计，才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。（3/3）3、如何定租金才恰当？定租金的难处主要来自于3方面的矛盾：一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾；二是价格政策与承租商要求之间的矛盾；三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。在技术操作上可分3个方面：整体价位；租金形式；付租时间。目前，业内招商操作大多偏重于第一方面（价位）。其实，后两者（尤其是不同形式租金的各种组合）同样是招商成功的有效杠杆。比如，为加强对“形象店”的招商拉力，可采用“定额租金（低）十百分比租金（中）十补贴返还（中）”的组合设计。为拉动本地区的薄利型品牌店入驻，可采用租金的“定额累退”方式：“第三年开始，若达到100万元/年营业额，定额租金则减少30元/平方米”等。不同形式租金的不同组合，有着不同的作用，可以延用到购物中心的长期经营（完善业态业种，降低铺位空置率等）中去。“租金越高越好”，是目前内地开发商为尽快收回投资而普遍采用的价格政策。然而，现代购物中心目前在内地尚在成长阶段，要使跑惯了百货商店、超市的广大消费者接受这种崭新的购物场所和消费习惯，还需一定时日。我们认为，在这种情况下，购物中心在招商中相应地采取租金“低门槛”策略，是比较恰当的。当然，门槛“低”并不是绝对的，在一定条件下可以向“高”转化。这种转化的“条件”有二：一是在“低门槛”之后再设“保护性门槛”，如正当费用摊销，合法费用收取，年营业额的要求，服务质量的标准，业态业种的保护等等。二是眼下放水养鱼引导市场，努力搞好经营管理，待把生地“煨”成熟地，将给开发商带来更大更长久的投资收益。如何制定能让市场接受的租金政策？4、招商租约中的三大痼疾？有些好项目，承租户看中了，却老是犹豫磨蹭着不敢签约，甚至今天签了，明天就毁约***。这到底是为什么？对开发商的不信任，是其主要心态之一。如前文典型表述：“谁知道美好蓝图将来能不能兑现”。商业信誉不好，是另一种社会“环境污染”。究其渊源，地产开发业“责无旁贷”。其中，商业租约就是一种集中体现。正如商户所说：现在的合同，还不如买个家电的说明书写得清楚和明白。目前购物中心的招商租约，在开发商方面主要存在着3方面的问题：1、主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章。或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。轻者是为己多留些回旋缓冲余地，重者则属于暗下圈套，攫取不义之利。无论哪一种，都是对承租商权益的不正当侵害。我们认为，把租约制定得详详细细、清清楚楚、明明白白，不仅利于改变地产商业界的信誉形象，使整个产业更好地发展，而且，对开发商自身的近期利益和远期利益，都有莫大的好处：一会获得广大商家的信任，有力地推动项目招商，尽快回笼资金；二会大大降低商户不信任给招商带来的高额成本费用，大大提高工作效率，减少招商工作量；三是为开发商与承租商的战略合作结盟，奠定了一个良好的信任基础，获得长远发展效益。2、陈旧的思维定势，导致租约的内容简单笼统、残缺不全。出了问题往往无案可稽，后遗症较多。常遗漏（或笼统模糊）的合同要点试举几例：*承租商想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权？有多少？*承租商想转租或分租，租约的责任义务（包括权力）由谁承担？*承租商每日必须在何时开业、关门？违约该如何处理？*承租商可以在周围开设同类分店吗？可在多远以外开店？*空场后如果商家店内起火，管理员可以强行破锁进店吗？有哪些紧急情况可以这样做？其损失由谁来承担？……3、开发商对承租商，普遍重视合同的制约功能，忽视合同的激励、引导功能，只强调“必须做什么，不能做什么”，缺乏“鼓励做什么，奖励做什么”。这是强制性管理习惯在招商租约方面的反映。租约激励性的弱化，不利于购物中心的核心竞争力——“1+1＞2”的系统整合效能的成长和发挥。5、如何立约，才能发挥出合同的激励功能呢？以租金为例，比起定额租金，百分比租金更能强化双方“利益同享、风险共担”的共同体意识。“定额累退”（商户达到一定营业额后，开发商降低抽成百分比），则比固定比率更能激励商户进一步搞好经营。再如，给带动力强的承租大户以财产保险、减免杂费等赠与，变相降租，这都是有效的招商举措。以商品服务结构为例，可以用优先、优惠等条件引导商家，来帮助购物中心完善业态业种。如购物中心招标新项目，在同等条件下，对入驻两年以上的商户给予优先中标，最初两年的租金还可优惠20%。提高承租商的服务水准，同样可以租约来引导。如把购物中心的《服务规范》和商家各自的《服务标准》都作为合同附件。“合同意味着制约，也意味着激励”，仅一词之差，却反映了商业经营管理的两种不同的理念，产生着两种不同的效果，倡导着两种不同的企业文化。策划创造财富二、商业地产招商的3个特点1、招商时间长商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。主力店群作用主要有四个：1有助于稳定整个项目的经营；2有助于整个项目的销售；3有助于增加消费群体；4有助于提高租金收入。中小店群的作用主要有二个：①业态组合需要；项目主要利润来源，租金往往是主力店的4—10倍。2、租金租期悬殊主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%—10%。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。3、招商难度大招商的难度大在于项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不准，而营运商又缺乏经验。策划创造财富三、商业地产定位4法方法一：采用错位交叉论证。按照不同定位重点，综合各定位要素错位交叉论证，寻求定位支点、互斥点；方法二：定位侧重点要随运作改变。结合商场运作不同阶段，定位侧重点随之改变。方法三：越级分析定位。商场定位，还要从客户角度进行消费群分析，定位才能更到位，为以后商场营销运作做基础。方法四：动态定位。商场定位要根据商场动态运作，而适时调整，灌于动态理念。策划创造财富四、商业地产的招商7个误区（1/2）1、盲目定位，不切合实际定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高。2、缺乏整体招商规划商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满租”为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等。3、招商期望值过高在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。4、单纯依靠广告招商招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少。5、过分强调市场环境的影响市场竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。6、缺乏持续经营的商业管理观念招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快。7、招商工作欠缺执行力制定再完美的招商细节，推行招商负责制，招商人员必须进行专业培训。（2/2）策划创造财富五、商业地产有效19种销售方式技巧一：先住后铺销售技巧二：纯出售战略技巧三：以租验售技巧四：差异化租金策略技巧五：整体出租技巧六：大面积分租技巧七：散铺分租技巧八：合作经营技巧九：以租代售技巧十：先租后售技巧十一：试用租售技巧十二：回购销售技巧十三：只租不售技巧十四：“薄利多销”销售技巧十五：免息返本销售技巧十六：拍卖销售技巧十七：升值