德芙市场分析

——关于德芙的市场分析组长：李鹏组员：李珊，王雅娇，佟瑶，刘连波，贾均艺，庞博巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。据中国报告大厅发布的《2012-2016年巧克力行业市场现状分析及投资预测报告》了解到它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。2019/10/16宏观环境分析经济环境分析拥有十几亿人口并且很有经济实力的中国巧克力正以10%~15%的年增长率迅猛发展市场消费潜力高达200亿元社会文化环境分析巧克力本来是西方的一种文化现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一次之差玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化行业环境分析行业生命周期巧克力市场消费已形成品牌效应巧克力行业已经逐渐形成集中垄断状态行业竞争分析吉百利，金帝等产品较早的进入市场中国礼品装巧克力金帝销量最大“消费者品牌忠诚度”，虽然德芙占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市场份额2013年C-BPI巧克力行业细分指标小知识中国企业品牌研究中心实施的中国品牌力指数（ChinaBrandPowerIndex，简称C-BPI）项目受到了工信部专项资金扶持，C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见的研究，是测定影响消费者购买行为的BrandPower指数，C-BPI是国内首次针对行业类别实施的、是消费者和企业最信赖的品牌价值评价制度。德芙品牌德芙巧克力已有多种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰激凌演变而来的德芙。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱意之问“DOYOULOVEME？”那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱她(他)，及时让爱的人知道，并记得深深的爱，不要放弃！DoveChocolate德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香浓黑巧克力DoveChocolate德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力（心随）（66%可可）DoveChocolate德芙巧丝巧克力棒2019/10/16市场占有率德芙,39%吉百利,13%金帝,11%其他,37%市场占有率喜欢的口味比例调查消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。喜欢的口味比例调查2019/10/16德芙广告策略。从以往的“聆听德芙丝语”，如今更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，丝滑般感觉的新境界。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。吃巧克力是种绝妙的体验，拍摄巧克力却是项挑战。目标人群每月花费巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%;其次是11-20元的，占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位，占19。6%;平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。051015202530口味品牌价格喜欢包装质量德芙巧克力消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。目前市场分析德芙巧克力是美国跨国食品公司玡氏公司在中国推出的系列产品之一，据华经视点研究中心对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的18.5%，其次是北京与天津。2019/10/16竞争分析2019/10/16目前中国巧克力市场情况巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场，近几年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。随之各大国际品牌的进入，将带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展。2019/10/16德芙与金帝定位人群对比德芙定位人群1、精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。其中16~28岁的女性为主要市场。2、16~45岁的情侣或夫妻。金帝定位人群16-24岁的女性，学生以及白领阶层为主2019/10/16德芙与金帝的品牌分析德芙品牌分析金帝品牌分析“丝一般润滑”的诉求印象最为深刻美滋滋脆心巧克力来建立清晰的品牌形象2019/10/16竞争对手分析1.目标市场策略德芙是针对16-45的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；金帝主要是年轻女性的小孩，同时也在努力挖掘青年男性市场对巧克力有误解的人。2.产品定位策略定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。德芙将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑口感塑造成一匹流动的丝绸，本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。“金帝”巧克力品牌定位策略文化定位：巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美已经形成独特的巧克力文化。为了使金帝巧克力成为中国消费者情人节的首选礼品，金帝提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一种中国巧克力文化的概念。为此，金帝还推出专门针对情人节、以中国传统文化进行命名的巧克力产品：知音、知己、情缘。最出色的是一种叫做“相约玫瑰“的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力与情人节另外一种重要礼品——玫瑰紧密联系起来，还把硕大的玫瑰花设计在包装上，使对方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。2019/10/16喜欢两款巧克力的人群都有以下特点喜欢吃巧克力/零食喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情性格活泼,开朗,不拘一格喜欢尝试新事物,思想较开放渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注市场消费者分析1、女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。2019/10/162·同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体3·调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁的人群所占比例高达86.30%。2019/10/16德芙巧克力的产品定位1、德芙巧克力产品定位于传递感情，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。2、其包装采用欧洲风格设计，味道香甜可口。3、例如主要针对海南市场德芙巧克力推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装三种口味的分别组合。2019/10/164、借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为16~45的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显的针对目标消费群，构建独特的情感体验。5、广告对象：16~45岁的情侣或夫妻。6、特征：精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。其中16~28岁的女性为主要市场。德芙采取的营销方案德芙采用节日经济营销方式节日是商家的节日，是他们发财的好日子。中国连续20多年的经济持续增长，使得国内商品零售业已经由商品短严重短缺的卖方市场进入了绝大部分消费品供过于求的买方市场。因此，同业之间残酷的竞争和面对消费者的引诱性销售就成为零售业经营者立足并谋求发展的不二法门。这也促使商家抓住每一次可以利用的机会大做文章，无形中更把节日气氛烘托得如火如荼。这种气氛转而更加刺激了人们的激情消费心理，使他们在莫名的亢奋中盲目地采购。而德芙采用节日经济营销战略主要是以情人节等，它不仅弥补了情侣间表达感情的节日空白，更在于商家不遗余力地“营造卖点”，成全了节日的气氛和促进了节日的推广。这个意义上，“节日经济”不但没有偷换“节日感情”，相反却增进了“节日感情”——因为正是“节日经济”营造了节日气氛，让节日更像一个节日，增强了人们的过节欲望，形象化了人们的过节感受。这也正是德芙针对消费者群体厉害的一笔。德芙巧克力销售渠道1、德芙巧克力的渠道主要考虑能直接将产品卖给客户，并直接对渠道伙伴获取高毛利的回报。所以，德芙在所作的市场渠道策略主要有两种：1、企业→经销商→零售终端2、企业→代理商→零售终端2019/10/161、中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。2019/10/162、中国市场的重要性就在于这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。3、我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。2019/10/16德芙竞争手段2019/10/16以非价格竞争作为主要竞争手段。非价格竞争是现代商品经济中普遍采用的一种商业竞争方式。其次还要提高竞争的档次，应该在商品质量，服务，管理上下工夫。开展销售竞争的形式很多，主要有：（1）选择或建立有效的销售渠道和各种渠道构成的网络；（2）采用诸如营业部销售，推销员上门销售，自选等各种灵活的促销方式；（3）为客户和消费者提供各种售前和售后服务；（4）运用各种文化手段促销等等。竞争企业分化成三大阵营：1第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；2第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；3第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。2019/10/16对于礼品市场CMMS2013(春)数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的58.4%。2019/10/162019/10/16在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后友情之选——贴心友情，彼此亲密尚礼之选——人生之旅，感谢有你和睦之选——亲友拜访，心意传递真爱之选——浓情蜜意，丝般感受德芙产品宣传——知你心，传你意2019/10