房地产市场调查与分析讲义

房地产市场调查与分析1.1房地产市场分析的步骤1.5房地产市场预测1.4房地产市场调查1.3房地产市场调查报告1.2房地产市场调查的内容主要内容1.1房地产市场分析的步骤(1)确定调查目的。即该调查是为投资方案选择与决策服务、为解决某一具体问题或发现市场机会服务、为场地选择或产品定位服务，还是为编制一般的市场研究报告服务。(2)确立调查目标。主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。(3)选择调查方法。主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、数据处理过程中定性和定量方法的选择。(4)估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结果的预期价格(5)数据收集、数据处理和数据分析。(6)市场调查的结论与建议。1.2房地产市场调查的内容1.2.1点——单个楼盘1.2.2线和面——区域市场1.2.3体——宏观环境1.2.1点——单个楼盘⑴产品分析⑵价格组合⑶广告策略⑷销售执行产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。⑴产品分析产品分析的第二部分是对具体产品的分析，这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地大小，总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度，等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的，等等。从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的资信度。楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效果，等等。具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的精髓研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等，另一方面则是调查实际销售结果，如什么样的房型最好卖，什么样的总价最为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么特征，等等，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。⑵价格组合⑶广告策略⑷销售执行1.2.2线和面——区域市场⑴区域分析区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。⑵区域产品区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。⑶需求特征需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。1.2.3体——宏观环境⑴政治社会政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、房地产投资和城市化进程等方面的情况。政治稳定是社会发展的基石，国家运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证……剖析房地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。⑵经济因素经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。⑶行政法规行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。⑷国际状况现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文化常常影响着与其有关的国家和地区。国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。1.3房地产市场调查报告（一）报告题目（二）报告目录和摘要（三）报告的正文（四）附录文件（一）报告题目一般习惯，报告题目的下方应注明报告人或单位、报告日期、报告呈交的对象等（二）报告目录和摘要报告内容较多时应编写目录或索引及内容提要，报告的“报告摘要”主要应包括四个方面的内容：（１）明确提出本次调查的目标；（２）简要提出本次调查的时间、地点、对象、范围以及调查的主要项目；（３）简要介绍调查实施的方法、手段以及对调查结果的影响；（４）调查中的主要发现，或结论性内容。（重点）例报告摘要本次调查的目标是了解和分析城市居民酒类消费的习惯与水平。按照随机抽样的方法，从成都、武汉、郑州、天津和大连等五个城市中各抽取200名年龄为21～59岁的男性居民，组成调查样本。由访问员按照调查问卷进行调查。收集资料的开始时间为1999年12月11月15日，结束时间为1999年12月10日。有效问卷回收率为98％。经统一汇总、检查，样本代表性较高。调查发现，南北方居民饮酒习惯有较大的差别，南方的居民以果酒和洋酒为主，北方则以中低档白酒为主。但两者的共同特点是，礼品酒的消费量占了很大的比重；在公共场合与其他人一起喝酒的比例约为１／５。其他较为主要的调查结果包括：城市居民平均每两周喝一次酒，果酒与白酒混合饮用。平均每次喝酒量为１．２两。礼品酒的平均价格为１２．６０元／瓶，自己喝的平均价格为５元／瓶，而与朋友一起平均饮用的酒的平均价格为７．２元／瓶。在对调查资料的分析中，还发现年龄、职业、受教育水平对饮酒种类和习惯有一定的影响，尽管差别不大，但很显著。调查报告分五部分，约４万字。（三）报告的正文正文是完整的市场调查报告，应依据调查内容充分展开。一般正文包括四个部分：（１）调查方案，包括整体方案和技术方案的执行结果的评价，特别是关于调查对象的现在、问题的设计及依据、收集资料的方式及调查时间等方法的评价；（２）分析问题的角度和出发点，包括对测量方式的解释及调查误差的估计；（３）提炼分析的结论性意见（重点）；（４）提出建议对策，或依据资料对发展趋势进行估计等(重点)（四）附录文件数据汇总表、统计公式或统计参数现在的依据、相关资料与数据等。1.4房地产市场调查1.4.1调查准备1.4.3调查分析1.4.2正式调查1.4.1调查准备1.4.1.1确定调查目的及内容1.4.1.4设计调查问卷1.4.1.3确定调查对象1.4.1.2确定调查计划1.4.1.5房地产楼盘市调详表1.4.1.1确定调查目的及内容知道调查什么比知道如何调查更重要！企业需要解决的问题初步调查调查目的调查内容发散分析如：销售量下降初步调查自诊市场分析（寻求分到更大的“馅饼”）若不考虑自身诊断，经发散分析，调研结构体系可如下表需要调研的子项目需要调研的子子项目需要调研的子子子项目针对竞争物业的调查针对功能相近物业的调查位置规模价格配套设施容积率、绿化率户型设计特色进度（开、竣工、开盘时间）开发商、承建商、设计者、物业管理公司、代理商得房率销售措施目标客户群强势卖点弱势规避销售率（市场占有率）物业管理特色及收费……针对档次相近物业的调查……针对地域相近物业的调查……针对销售措施相近物业的调查……针对配套相近物业的调查…………针对消费者的调查样本基本资料性别年龄文化程度职业家庭结构原居住地及面积……购买力水平家庭收入家庭支出家庭收支余额流向月供能力购买力投向物业类别购买偏好地段偏好户型偏好价格偏好面积偏好建筑风格偏好付款方式偏好装修档次偏好……购买决策决策参与影响因素（排序）配套要求配套设施种类（排序）信息渠道（排序）对竞争楼盘的评述…………针对整体市场的调查政治环境调查政局国际（地区间）关系政策法规……社会环境调查（地域）历史文化现代生活方式人口增长、总量及其结构社会治安经济环境调查经济发展水平经济发展结构房地产行业总量调查（不同时间、不同地区、不同物业类型、不同开发商）投资额开工面积竣工面积销售面积空置率行业税费率行业平均利润率……1.4.1.2确定调查计划包括三部分：(1)市场调查总体方案关于调查的性质与目标、被调查项目、被调查对象、资料收集方式、调查时间、调查数据统计分析方法、总费用及付款方式、可预见的有利与不利条件等地说明。(2)市场调查技术方案包括抽样方法、样本规模的确定、各调查阶段的质量控制、调查结果的检验等。(3)市场调查经费预算方案1.4.1.3确定调查对象面对一个调查总体，通常需采用一定抽样方法，抽取样本，作为调查对象。常用的抽样方法有：(1)简单随机抽样(2)分层抽样(3)整群抽样(4)等距抽样(5)便利抽样(6)判断抽样(7)配额抽样(8)滚雪球式抽样(1)简单随机抽样对总体不经任何分组、排列完全客观地从中抽取调查单位。前提：样本框已知（具体总体单位的清单）特点：每一总体单位进入样本的概率是相同的。又有两种抽样方法：a.抽签：把样本编号，放在容器里，随机抓取。b.利用随机数表：利用excel中的随机数表发生器产生INT（RAND()*(b-a)+a）例：产生0～100之间的随机数表，INT（RAND()*100）当样本较大时，可用随机数表，按如下方法抽取样本：i事先确定按列产生几位数为抽选样本；ii以掷骰子得的数为起始列，产生数字；iii若产生的数在样本编号以外，则放弃。1462676953864349027408469412660625895094344698209650209865999307154441(2)分层抽样（分类抽样、类型抽样）先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样抽取样本的一种抽样方式。提高了样本的代表性及抽样效率。当群间差异大，群内差异小时可采用。如在每个居委会抽取若干家庭收集对某小学办学的意见。(3)整群抽样将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从整体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。优：节约调查成本。当群间差异小，群内差异大时可采用。如每周48小时中抽6个小时的产品检验；若干箱啤酒中每瓶均检验；若干打袜子每双均检验等。与分层相比：群之间尽可能无差异，群内部允许明显差异（正好相反）。(4)等距抽样先将总体按某一方式进行排列，然后从总体中等间隔地抽选部分样本调查。优：确定样本容易。(5)便利抽样按最方便的方法进行抽样，如街头拦截法、空间抽样（方位选择法）是典型。优：操作难度小，降低成本，进度易控制，访问成功率高。缺：样本选择随意，误差较大。适于非正式研究,预实验等。当差异不大（均匀分布）时也可获得具有代表性的结果。常与随机抽样联合运用。(6)判断抽样依据调查研究者对总体的认识等主观因素或调查目的等,从总体中选择调查对象的一种方式,依需要主观判断后抽取样本。“判断”包括两个主要内容:一是判断总体的特征如规模,结构等,二是判断拟调查