房地产政策与市场分析、营销创新策略及经典案例分析

房地产政策与市场走势分析及营销创新策略与经典案例解析主讲人：朱曙东朱曙东——著名房地产全程营销专家著名区域综合开发运营专家1967年出生于上海松江，经济学硕士，MBA。曾任大学教师，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。现任职务北京大学、清华大学、中国人民大学房地产客座教授北京大学房地产黄埔同学会专委会主任全国房地产行业培训中心教授中国房地产业协会中介委常务理事中国房地产研究会房地产法规政策委员会副秘书长中国区域综合开发研究中心执行主任中国房地产策划师联谊会副主席中国房地产品牌资源联盟秘书长中瑞邦达商业运营管理公司董事长瑞尔特控股集团董事长瑞尔特房地产商学院院长中国振乾坤投资集团执行董事汤加旅游经济区投资集团执行董事房地产全程营销首创者长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。品牌策划项目成功策划运营的品牌项目：广东美的海岸花园、广州羊城商贸中心、广州碧花园、深圳中海阳光棕榈园、深圳万科四季花城、三亚碧海蓝天、长沙创远景园、湘西凤凰翡翠城、南昌象湖源、南昌国奥城、重庆骏逸天下、成都万科银都花园、上海松江大学城、南京苏源颐和美地、苏州国际科技园、济南齐鲁花园、临沂金鹰花园、东营清风湖、烟台九隆街、山东沂水地下画廊、山东彩虹谷生态文化旅游景区、山东沂蒙山根据地历史体验旅游景区、河南金瀚上河城、郑州鑫苑名家、十堰四方新城、武当山太极湖生态文化旅游区、大连恒达花园、哈尔滨立汇美罗湾、北京竞园图片产业基地、北京时代庄园、匈牙利亚洲中心、汤加旅游经济区。理论成果朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：《房地产全程营销》《房地产销售员实战手册》《房地产形象营销》《房地产品牌战略》《营城造市》《人居环境》《住宅精装房全程营销》《房地产销售代表培训教程》《从石器时代至太空时代汤加200年发展史》《汤加王国简介及投资指南》因具跨地区、跨国际操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的“徐霞客”，海外地产探索先锋。行业荣誉2001年，被《中国策划》杂志评为中国优秀策划人2003年，被评为“中国房地产策划十大杰出人物”2004年，入选《地产领导者》书卷2005年，被评为“中国房地产策划领军人物”2006年，荣获“中国房地产学院派百人代表”称号2008年，荣获“中国房地产营销大师”称号2010年，荣获“中国房地产策划卓越贡献奖”称号2012年，荣获“中国千强讲师”房地产营销类第一名2012年，荣获“中国房地产特别贡献奖”称号2013年，荣获“中国房地产策划大师”称号2013年，荣获“中国500强讲师”房地产营销类第一名企业经营及城市发展顾问被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。被苏州市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。培训经验中国房地产业协会培训中心、住建部干部学院客座教授。被北京大学、清华大学、中国人民大学、浙江大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、山东师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。自2000年来，为国家及省市房协、各地房管建设部门、高等院校、各类培训机构、高峰论坛、大型企业等进行专业演讲、授课、培训数百次，听众超过十万人。授课内容丰富，专业功底深厚，理论联系实际，语言表达清晰，幽默诙谐，寓教于乐。被认为是国内房地产业界最受欢迎的讲师之一。方向方法方案人生规划及事业发展逻辑图菜鸟工匠专家大师房地产从业四个境界内容提纲第一部分房地产业发展历程及政策解读第二部分房地产市场现状及走势分析第三部分房地产企业发展策略选择第四部分房地产全程营销理论与实战策略第五部分二三城市界定与市场特征分析第六部分二三线城市房地产营销策略第七部分房地产实战营销案例解析第一部分房地产业发展历程及政策解读一、中国房地产业发展历程（一）启动期（1990年~1993年）（二）调整期（1993年~1996年）（三）实力市场阶段（1996年~2000年）（四）全面发展时期（2000年~2010年）（五）全面转型时期（2011年以后）二、中国房地产发展历程特征分析（一）启动期（1990年~1993年）1、政策背景2、开发商经营特征3、消费者特征（二）调整期（1993年~1996年）1、政策背景2、开发商经营特征3、消费者特征（三）实力市场阶段（1996年~2000年）1、政策背景2、开发商经营特征3、消费者特征（四）全面发展时期（2000年~2010年）1、政策背景2、开发商经营特征3、消费者特征（五）全面转型时期（2011年以后）1、政策背景2、开发商经营特征3、消费者特征三、国家宏观经济与新型城镇化发展战略解析（一）国家宏观经济分析党的十八大和中央经济工作会议，将建设新型“工业化、信息化、城镇化、农业现代化”作为我国今后相当一段时期内的发展战略。中央明确提出，要构建科学合理的城市格局，大中小城市和小城镇、城市群要科学布局，与区域经济发展和产业布局紧密衔接，与资源环境承载能力相适应。要把有序推进农业转移人口市民化作为重要任务抓实抓好。要把生态文明理念和原则全面融入城镇化全过程，走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路。中央工作经济会议提出2013年经济工作主要任务：1、加强和改善宏观调控，促进经济持续健康发展。2、夯实农业基础，保障农产品供给。3、加快调整产业结构，提高产业整体素质。4、积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。5、加强民生保障，提高人民生活水平。6、全面深化经济体制改革，坚定不移扩大开放。世界瞩目：十八届三中全会中共中央政治局2013年10月29日召开会议，决议十八届三中全会将于11月9日至12日在北京召开。中共中央总书记习近平主持会议。中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议，主要议程是，中共中央政治局向中央委员会报告工作，研究全面深化改革重大问题。10月29日，习近平在中共中央政治局第十次集体学习时强调：加快推进住房保障和供应体系建设，不断实现全体人民住有所居的目标。清华大学土木水利学院刘洪玉教授住房和城乡建设部政策研究中心秦虹“两会”定调2014年楼市政策2014年3月5日上午，第十二届全国人民代表大会第二次会议在人民大会堂开幕，国务院总理李克强作政府工作报告。李克强总理代表国务院向大会作政府工作报告。政府工作报告中多处涉及房地产行业的内容，被认为是指导2014年楼市调控及影响地产走势的“纲领”。李克强指出，针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。同时，完善住房保障机制，年内基本建成保障房480万套。房地产调控：李克强总理强调将继续遏制房地产投机。针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。房地产税等立法：李克强总理提出，2014年要推进税收制度改革，把“营改增”试点扩大到铁路运输等行业，清费立税，推动消费税、资源税改革，做好房地产税、环境保护税立法相关工作。政策解读：新一届政府的第一个两会，一股新风袭来，政府工作报告中，对房地产业的表述发生了明显变化。最重要的一点：不碰“房价”，少提“调控”。一套比较合理的行业治理思路，脉络渐次浮现。一、房价只字不提；二、调控新思路（双向调控）；三、以保障性住房为主，尽快构建起“政府主导保障房，市场主导商品房”的“双轨制”格局。住建部副部长齐骥就“双向调控”做出了权威解释：所谓双向调控亦可称分类指导，即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出。而对于库存量比较大的城市，要控制今年住宅用地的规模，调整新建商品住房上市的结构，通过必要的经济手段来支持当地居民合理的住房需求，消化库存。两点关注：一、做好房地产税立法相关工作。改革总体方向是减少房产建设和交易环节税费，增加保有环节税收，配套推进清费立税。立法需要走人大流程，耗时较长，今年只是研究而已，不会冲击市场。二、虽然房地产调控不再升级，部分城市反倒可能放松，但货币政策仍是中性偏紧，今年广义货币M2预期增长13%左右，与去年相同，但狭义货币M1估计难超10%；而房地产贷款更显紧张，无论开发贷，还是个人房贷，一季度都没有出现往年的季度性宽松，这将成为压制2014年房价的重要因素。未来中国经济发展之路第一条路：城镇化是经济第一引擎（旧城改造、新城建设）。第二条路：产业结构调整与新兴产业支撑未来经济（产业地产）。第三条路：内需消费在经济中的比重逐步加大（旅游、健康、养老）。房地产业发展前景1、房地产业转型与双轨制启动2、商业地产与城镇化并轨3、新型经济产业区承载产业结构转型（二）国家新型城镇化发展战略灯光代表城市繁荣的“亮度”胡焕庸线胡焕庸线：1935年提出，中国人口地理分布密度特征的经典模型。北起黑龙江黑河，南达云南省腾冲划分中国人口分布为两个密度特征区。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨指出：21世纪，中国的城镇化和以美国为首的新技术革命将成为影响人类的两件大事。然而魔鬼可能藏于细节之中，斯蒂格利茨的这个判断把握了故事的轮廓，却可能忽略了故事的细节。鬼城现象？中国十二大鬼城：内蒙古鄂尔多斯康巴什内蒙古呼和浩特清水河内蒙古巴彦淖尔内蒙古二连浩特河南郑州郑东新区河南鹤壁河南信阳辽宁营口江苏常州江苏镇江丹徒湖北十堰云南呈贡第二部分房地产市场现状及走势分析一、调控政策对房地产市场的影响1、调控的目的：打压房价过快上涨的势头。调控是退烧药。2、调控的效果：遏制了部分城市房价的上涨。打击并限制了炒房行为。房屋交易量明显下降。3、调控的评价：是最严厉的楼市调控措施。精准地打击了投机需求。误伤了改善型购房者的积极性。二、目前楼市的现状1、商品房供应结构不合理。2、保障房现房不足，管理措施亟待加强。3、市场货币流动性过剩。4、老百姓收入差距过大，消费能力千差万别。三、近来楼市走势判断（一）调控进入新阶段，市场呈现新特征1、自住性需求仍然旺盛。一二线城市与三四线城市市场分化。2、新政在遏制不合理需求同时，国家加大土地供应、保障性住房力度。限购政策将持续。3、2014年两会以后中央层面提出分类调控政策，未来地方政府将对政策实施“微调”。4、终极目标：市场归市场，保障归保障。（二）企业集中度提升，利润率下降集中度——强者恒强局面凸显，企业集中度继续上升。门槛——企业销售情况良好，金额面积入榜门槛还将提升。投资——企业拿地总体谨慎，万科库存消化周期相对略短。效率——企业运营效率提升，融创恒大效率最高。利润——行业利润水平逐渐回归，未来仍有回调压力。成本——行业三费成本持续上升，典型企业控制能力较强。负债——净负债率普遍下降，负债结构趋于合理。领军——万科业绩仍有增长空间，恒大适当降速兼顾利润。领军——中海提升全年目标，保利加强一二线城市投资力度。领军——绿地提升商业地产比重，万达租售并举紧随其后。中坚——资源优势助华润、招商快速扩张，世茂金地营销持续发力。潜力——五大企业各凭优势扩张行业版图。（三）当前行业发展面临三大问题1、城市分化（1）部分三四线城市市场发展过于超前，未来风险凸显。（2）土地规模明显超过市场承载力，热点三四线城市或陆续进入调整