投资项目的市场分析(投资项目评估-上海财经大学何

第三章投资项目的市场分析第一节项目市场调查第二节项目市场预测第一节项目市场调查市场调查目前的需求量和供应情况的调查潜在的需求和竞争的调查一、市场调查的分类二、市场调查的方法三、市场调查的途径一、市场调查的分类（一）按调查内容分1.宏观调查政治环境调查经济环境调查社会文化环境调查自然地理环境调查一、市场调查的分类（一）按调查内容分2.微观调查产品需求量和可供量调查商品购买力和竞争能力调查一、市场调查的分类（二）按调查对象分1.工业调查2.贸易调查3.消费者调查二、市场调查的方法1.全面调查2.抽样调查（1）单纯抽样法——随机抽样（2）机械抽样法——等距离抽样（3）分层抽样法——同类抽样（4）分群抽样法——群有共性，群内差异各群具有共性——随机抽样群内具有差异——普查三、市场调查的途径（一）直接调查专访——互相交流启发，但可能偏见诱导电话——经济、迅速书面——应注意文字表达2.间接调查直接相关——彩管与电视机，轮胎与汽车间接相关正相关——住宅与家电、家具负相关——化纤产品与棉织品第二节项目市场预测市场预测是以市场调查为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内的市场供、求及相关因素作出正确的估计和判断一、市场预测的分类二、市场预测的方法一、市场预测的分类（一）按预测范围分（二）按预测空间分（三）按预测时效分（四）按预测结果分（五）按预测内容分（六）按项目评估要求分一、市场预测的分类（一）按预测范围分1.宏观预测从国民经济角度，综合性预测2.微观预测从具体产品出发，专项性预测一、市场预测的分类（二）按预测空间分1.国际市场2.亚洲市场3.国内市场4.地区市场一、市场预测的分类（三）按预测时效分1.短期——１年以内市场变动性预测2.近期——１～２年市场变动性预测3.中期——５年以内市场发展变化预测4.长期——５年以上市场远景规划预测一、市场预测的分类（四）按预测结果分1.定性预测性质·属性2.定量预测程度·范围一、市场预测的分类(五)按预测内容分1.购买力预测2.需求预测（有效需求）3.供给预测4.资源预测5.价格预测6.市场占有率预测7.产品经济寿命预测一、市场预测的分类（六）按项目评估要求分1.市场潜量预测2.市场发展趋势预测二、市场预测的方法市场预测的方法供应预测＝现有＋在建＋拟建（生产能力）需求预测（一）市场潜量预测目前或近期可能达到的最大需求量（二）市场发展趋势预测今后一定时期的需求量的变动趋势，以市场潜量预测为基础进行二、市场预测的方法•潜量预测1.抽样调查预测法2.购买力预测法3.相关因素预测法二、市场预测的方法•潜量预测1.抽样调查预测法即市场调查方法二、市场预测的方法•潜量预测2.购买力预测法（1）预测居民预期购买力==收入－税收－新增存款－非商品支出（2）分析购买力投向比例某类商品支出某种商品支出==―――――――×―――――――商品总支出某类商品支出（3）市场潜量==购买力×投向比例／商品单价二、市场预测的方法•潜量预测3.相关因素预测法（1）比例系数预测法（2）弹性系数预测法需求的收入弹性需求的价格弹性例3-1：比例系数预测法某商品需求量==相关商品的需求量×系数水泥需求量（吨）==固定资产投资（万元）×Ｋ（吨/万元）例3-2：相关因素预测法•需求的收入弹性需求的收入弹性/ooiIQQQEioooioiooiQIIIQQIIInEEiInI）（01011IIIEQQoI例3-2：相关因素预测法•需求的收入弹性需求的收入弹性1998年97.02.12000200080002.17.41998IE例3-2：相关因素预测法•需求的收入弹性需求的收入弹性EI==(0.83+0.93+0.83+0.83+0.88+0.94+0.97)/7==0.89Q2002==1.2×[1+0.89×(15000-2000)/2000]==8.142(万件)例3-3：相关因素预测法•需求的价格弹性需求的价格弹性/ooiPQQQEioooioiooiQPPPQQPPPnEEiPnP）（01011PPPEQQop二、市场预测的方法•趋势预测1.历史延伸预测法2.回归预测法3.产品生命周期分析4.经验判断法5.市场预测的综合分析二、市场预测的方法•趋势预测1.历史延伸预测法（时间序列预测法）假设：过去的发展变化规律与今后的发展变化规率相似，且发展是渐近式的而非跳跃式的使用前提：先定性分析，性质相同则可使用导入→成长→成熟→衰退二、市场预测的方法•趋势预测1.历史延伸预测法（时间序列预测法）（1）移动平均法简单平均法加权平均法（2）指数平滑法二、市场预测的方法•趋势预测2.回归预测法——因变量与自变量的相互关系用回归方程表示（1）一元线性回归——y=a+bx（2）多元线性回归——y=a+b1x1+b2x2（3）非线性回归——xbayxbaybaxxy11二、市场预测的方法•趋势预测2.回归预测法预测模型的建立后，必须经过统计检验（回归检验），否则模型不能成立相关系数检验：线性相关密切程度t检验：线性假设合理性F检验：模型整体适用性二、市场预测的方法•趋势预测3.产品生命周期分析（1）导入期——缓慢上升（2）成长期——迅速上升（3）成熟期——高水平上波动上升成熟期稳定饱和期（4）衰退期——急剧下降二、市场预测的方法•趋势预测产品生命周期图衰退期导入期成长期成熟期时间销售量二、市场预测的方法•趋势预测产品种类：汽车；电视机品种或类型：轿车、卡车；黑白、彩色牌品：大众、通用；长虹、松下二、市场预测的方法•趋势预测4.经验判断法（直观法）（1）德尔斐法匿名性，反馈性，量化性（2）专家小组法充分磋商，取长补短，最终意见一致不能反映小组成员真实思想，受多数人或权威影响大二、市场预测的方法•趋势预测5.市场预测的综合分析（1）总供应缺口＞０：供不应求有可靠市场，可以建设（2）总供应缺口＜０：供过于求产品滞销，不宜建设（3）总供应缺口→０：供求平衡不建或进一步调查