旅游市场分析-综合评价学习整理-更新版

综合分析自然、社会、经济等其它条件进行分析评价•实地调查，收集自然、经济、社会基础条件，旅游规划角度分别进行分析评价自然•旅游资源条件•区位条件•交通条件•自然环境条件社会•历史文化概况•社会构成•社会环境等经济•宏观经济发展状况•旅游业的现状总体环境分析SWOT技术分析方法确定SWOT各因素SW矩阵分析；SWOT综合分析；1•自然条件•资源等级•区位条件•可进入性•社会条件•经济条件2•旅游业发展现状•基础设施•管理水平•景区民众•环境容量•资金来源•服务水平•市场竞合分析•数量•分布•优势、不足•合作可能性3•政策影响4•找出优势、劣势、机遇和威胁•SWOT分析5•旅游市场定位•制定旅游市场营销策略SWOT分析层次因素图SWOT分析SWOT综合分析图Ⅱ分散战略利用优势避免外部各种威胁Ⅰ进攻战略利用优势抓住各种机会Ⅳ抗争战略抓住机会来克服劣势Ⅲ退出战略退出或将劣势和威胁降到最小SOTWSWOT分析SWOT矩阵分析图•内部环境不好，外部竞争威胁多，非常不利，应退出或寻找新市场，•内部环境不好，但外部机会良好，应尽快改善条件，抓住机会•内部优势明显，但竞争激烈，应利用内部优势，减少威胁，变被动为主动，•优势明显，机会多，应积极开拓市场，，采用进攻战略；SO型（优势+机会）类型ST型（优势+威胁）类型WT型（劣势+威胁）类型WO型（劣势+机会）类型甲平淡型旅游区乙强势型旅游区丙弱势型旅游区丁风险型旅游区小小大大优势劣势SW矩阵分析图甲成熟环境乙理想环境丙麻烦环境丁投机环境小小大大OT矩阵分析图机会威胁SWOT分析市场调查资源的丰度•旅游产品生产客源市场的可靠度•消费的异地性旅游规划决策的前提市场资源产品市场市场调查旅游市场调查的基本程序确定调查任务准备阶段设计调查方案组织调查队伍进入调查现场采用调查方法收集调查资料组织管理工作整理调查资料研究阶段进行统计分析开展理论研究撰写调查报告总结阶段总结调查工作评估调查结果旅游市场调查的基本程序调查阶段市场调查•旅游人次•人均消费•人均停留天数来访旅游者实际状况的指标：•出游率•重游率•开支率客源市场需求潜力的指标：需求调查的主要指标可分两大类：旅游人次：指一定时期内目的地的人次总数；出游率：一定时期一个地区出游人次与其人口比率；重游率：来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，即来目的地旅游次数的算术平均值；旅游开支率：指旅游开支与其年均收入之比率。人均消费：一定时期旅游者消费总额与旅游人次比，即旅游者消费额算术平均值；人均停留时间：一时期旅游者在目的地停留时间算术平均值需求调查的主要指标可分两大类：市场调查现场流量对旅游流量的测量对游憩者本身特征的测量瞬时数据指范围较小的景区、设施使用情况，往往采用人工把守观测或仪器观测记录方法测量，主要内容都是按某一特定时间段为单位，记录游客流量数据，以确定一日内不同时段设施的流量压力，进行合理的土地利用或空间布局规划设计非瞬时数据：不分具体时段，仅以一日、一周时间为单位，记录游客数量，这些数据在宏观上反映旅游区规模，在预测接待设施、基础设施需求时，具有关键意义海外旅游市场的抽样调查涉及海外旅游者的构成；在华花费及构成情况；在华停留时间；来华次数、流向；服务质量和价格评价；感兴趣的旅游资源；海外过夜旅游者的行程；在华住宿的设施的选择。历史数据收集与分析依一定时间单位和流量单位对历史数据进行排列，绘制流量曲线，流量曲线可以分为：多年域、一年域、季域、月域、周域、日域市场调查旅游市场调研报告范例旅游现状调查设施建设历年景区收入统计表游客来源地、各地游客的比例及游客滞留天数游客抽样调查的结果存在问题旅游产品组合单调旅游季节突出竞争越来越激烈市场范围狭窄旅游深开发资金不足市场调查市场预测•对旅游市场的调查分析和预测过程调查准备；实施调查；研究分析及预测；总结成果形成规划文本旅游市场调查问卷样本特征信息信息收集部分说明词•对旅游市场的调查分析和预测方法收集资料分析研究参考依据的活动市场预测与调查市场预测内容按时间分近期：2~3年中期：3~5年远期：5年以上具体内容人次数人均停留天数人均消费额收益近年来数据•本地的接待人次数•人均停留天数和人天数•本地接待游客数的增减态势及其原因旅游规划•全国、本省、本地区旅游规划中的有关预测指标；建设项目•本地重大旅游项目和旅游基础设施建设的进展状况，及其对客源地居民的吸引力度；社会经济•主要旅游客源社会经济发展趋势；与本地相似或相邻近的旅游地游客增长率也可做为预测的参考市场预测依据旅游需求预测分类按预测时间长短近期预测短期预测中期预测长期预测按预测次数一次性预测反复预测预测方法性质定性预测定量预测定性与定量预测方法的特点比较市场预测方法旅游需求定性预测经验判断预测法主观概率预测法产品生命周期法最早由美国兰德公司于20世纪50年代创立，根据专家观点反复提问的一种方法，它以问卷形式对一组专家进行征询，经过匿名发表意见，反复征求意见，从而得到专家相对一致预测结果特尔菲法:专家意见法旅游者意图调查法明确课题，要求专家提出方案专家独立（匿名）提出自己方案汇总专家意见，反馈给所有专家专家根据汇总意见再次提出自己方案重复上面两步做法，直到取得大体一致意见特尔菲法:专家意见法市场预测方法时间序列法（timeseriesanalysis）•用于预测的指标可以是抵达的旅游者人数、游憩消费或者是航空机票的销售数等，如无改变法，就是认为t＋1时段的旅游需求与t时段的旅游需求相等，即Vt＋1＝Vt。这种方法过于简化，但卫特认为这是所有预测方法中最为准确的。回归模型法•回归模型可以分为经济模型、引力模型和旅行生成模型三种类型。其中经济模型重点分析经济因素（主要是收入和价格）对旅游需求的影响；引力模型重视距离的衰减作用；旅行生产模型（tripgenerationmodel）则是经济模型和引力模型的综合：经济模型法•经常使用线性回归，又可以分为一元线性回归和多元线性回归。一元线性回归表现两个变量（如年份x与游客量y）之间的直线关系。方程为：y＝ax＋b旅行生产模型•是指对客源地的产客能力进行预测，而不是通常采用的根据目的地的游客统计记录进行预测引力模型公式•引力模型：其基本原理是牛顿定律•式中Tij=某时段内客源地i与目的地j之间的旅行人数；•Pi为i处的人口的某种表达；•Aj为j处的吸引力的某种表达；•Dij为i与j之间距离的某种表达；•G，b为经验估计的参数。bijjiijDAPGT一元线性回归法•是利用历史资料分析事物发展趋势，建立模型推测未来形势的方法。最简单的趋势外推方法是图形外推预测法，将X轴定为时间轴，Y轴定为市场需求轴，在每一时间单位上找到对应的市场需求点，再将这些点连成一条发展线。观察这条线及各数值点，按趋势延长这条趋势线，找到预测时间在线上所对应的值，这个数值就是预测值。市场预测方法旅游需求定量预测是利用历史资料分析事物发展趋势，建立模型推测未来形势的方法。最简单的趋势外推方法是图形外推预测法，将X轴定为时间轴，Y轴定为市场需求轴，在每一时间单位上找到对应的市场需求点，再将这些点连成一条发展线。观察这条线及各数值点，按趋势延长这条趋势线，找到预测时间在线上所对应的值，这个数值就是预测值。趋势外推法上述诸种预测法离不开数学和算术的帮助。但是仅有数学计算还不能完全解决问题，因为在规划实践中，我们还会遇到决策过程、变量随时间的变化等非定量因素的影响，因此有必要考虑定性因子的问题。所谓情景预设方法就是用来解决这一问题的。它对未来时间尺度上的发展场景进行预设，以对未来的变化做出合乎情理的判断。情景预设法领域乐观情景中观情景悲观情景政治的：1国际的国际关系改善类似1975国际关系趋向紧张、局部战争经济的2石油价格与航空交通相对下降类似1975进一步上涨航空交通3交通费结构进一步降价固定航班与包机类似1975包机情况减少、促销预算削减到访人数预测（千人）197519781980118518952550116515751900113513751550实际到访人数（千人）197519781980118014751850各种假设下的情景分析（泰国旅游预测：1975－1980年的情景）市场预测方法旅游需求定量预测方法VanDoorn和VanVught（1978）归纳了各家的预测方法，分为四种基本类型探研预测推演预测标准预测综合预测探研预测（explorative）主要关心对发展趋势的研究，寻求建立若干种替代方案的可能性。时间序列分析一项变量进行预测，且预测期较短；比例改变法趋势拟合法指数平滑法回归模型线性回归对两种变量进行预测多元线性可对三种及更多的变量加以估计经济模型旅行生成模型引力模型情景预设市场预测方法旅游者地理来源旅游者强度旅游客源空间结构空间距离市场范围距离衰减法则随距离变化曲线拐点划出一二三级市场时间距离市场范围时间距离越近机会越大客源市场集中交通沿线市场范围的确定市场范围确定客源市场规模预测乐观•客流量（万人）——逐年列表•年均增长速度%——逐年列表•人均旅游花费（元)——逐年列表•年均增长速度%——逐年列表•旅游收入（万元）——逐年列表一般•客流量（万人）——逐年列表•年均增长速度%——逐年列表•人均旅游花费（元)——逐年列表•年均增长速度%——逐年列表•旅游收入（万元）——逐年列表保守•客流量（万人）——逐年列表•年均增长速度%——逐年列表•人均旅游花费（元)——逐年列表•年均增长速度%——逐年列表•旅游收入（万元）——逐年列表市场规模预测国内区外旅游市场培育趋势分析•锁定三大国内旅游市场圈•上海都市圈•京津都市圈•广州都市圈•充分利用地缘关系•周边省区•周边重要城市•充分利用商务往来关系区内旅游市场培育趋势预测分析•经济区海外旅游市场培育趋势预测分析•日韩•欧美•东南亚•港澳台旅游市场培育趋势分析市场预测市场预测技术模型出游率penetrationrate•就是指抽样调查中某客源地的被试回答实际到访过某一目的地的人数与被试总数的比，它既可视为该客源地对某目的地的出游率，也可视为市场针对该目的地的到访率旅游市场空间分析出游力（emissiveness）•是指某一客源地居民群体在经济能力、休假制度、身心健康等条件下形成的参与户外休闲或旅游的综合能力，•它可以专指某一部分人群的出游能力，也可指整个社区、整个城市的出游能力。•有时学者们也用客源地的推力（pushforce）来表达这一作用力。市场预测分析技术模型RASrecreationalactivityspace客源地出游率相同等游线（isotourist）游憩活动空间RAS客源地旅行时间相同等时线（isochronic）游憩活动空间RAS市场预测分析技术模型目的地距离增加，吸引力减弱；为保证远处的目的地达到一定程度游客流量，必须增强吸引力从图中可以看出，目的地吸引力增加速度必须大于距离增加速度，才能产生对旅游者吸引。即，距离越远，要达到相同的游客量，吸引力必须越大，亦即，吸引力大，则市场范围越大目的地吸引力目的地距离等意愿曲线曲线上的每一点，旅游者出游意愿相同客源地等时圈、等游圈客源地出游率相同目的地出游率相同目的地市场吸引圈距离吸引力大城市郊区旅游目的地游憩设施公共空间旅游目的地旅游目的地客源地环城游憩带（ReBAM）RecreationalBeltAroundMetropolis，吴必虎环城游憩带ReBAM成本距离土地开发商需付的地价游客需付的旅行成本ReBAM市场预测分析技术模型出游距离旅途不适费用时间市场预测分析技术模型旅游无差异曲线（MatleyIM,1976）AB价格费用不适最小最小无差异曲线假定旅游者对旅游地没偏好;一定经济条件，选择不同旅游方式满足程度无区别;每一距离都有各自的旅游无差异曲线;价格费用不适M旅游消费可能线旅游消费可能线一定的旅游费用;旅游方式价格的条件；在它上面的每一点，商品的组合不同，支出的钱相等两个商品价格的等比下降和支出钱的数量的增加，消费可能性线向右上方平行移动若只有一个商品的价格发生变动，或者两个商品价格不同比例地变动，则使消费可能性线的斜