旅游景区市场营销策略分析

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料旅游景区市场营销策略分析--以连州地下河景区为例旅游学院2002级旅游管理（生态旅游方向）杨湛摘要:旅游业的辉煌崛起，极大地改变旅游景区的生产方式和经济结构，旅游景区的发展成为迫在眉睫的任务。可以这样说，一个旅游景区市场营销的黄金时代即将来临。但国内对旅游景区市场营销的研究仍处于初步阶段。本文以广东省连州地下河景区为研究对象，通过实地调查与访问，对旅游景区市场营销的市场调研、目标市场定位、景区形象定位、促销等各方面进行了初步的研究。并通过对旅游景区市场营销中各种策略的运用进行了初步的分析与研究，提出了自己对连州地下河景区市场营销策略的创新思考。关键词旅游景区；营销策略；创新；连州地下河AnInquiryintoMarketingStrategiesforTouristAreas---TakingtheLianzhouUndergroundRiverasanExampleAbstract:Owingtotheincreasingdevelopmentoftourism,theproductionmodeandeconomicstructurehasbeenchangedgreatly.Thusthedevelopmentoftouristattractionbecomesanextremelyurgenttask.Indeed,thegoldenageoftouristareasisforthcoming.However,thedomesticresearchonmarketingintouristareasisstillatthepreliminarystage.ThisarticletakesLianzhouUndergroundRiverinGuangdongprovinceasitsresearchobject.Withanon-the-spotinvestigation,theauthordidapreliminaryresearchonmarketingintouristareasintheaspectsofmarketingresearch,targetmarketpositioning,orientationoftheimageoftouristareas,promotion,etc.Inaddition,throughthepreliminaryanalysisandstudyoftheapplicationofvarietyofmarketingstrategiesintouristareas,theauthorcomesupwithsomeinnovativeideasabouttheissue.Keywords:touristareas,marketingstrategy,innovation,LianzhouUndergroundRiver1引言旅游景区是旅游业的核心产品，它既是旅游业赖以生存的基础，又是旅游业发展的必然产物。截止至2005年，我国已建立A级及以上景区共2261家，其中包括AAAA级景区671家，AAA级景区532家，AA级景区928家，A级景区130家[1]。随着我国旅游业规模的迅速扩张，旅游景区的竞争日趋激烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场，提高核心竞争力的重要手段。在日益激烈的旅游市场竞争中,景区景点不能再固守坐等客来的传统营销方式，只有结合景区自身条件和区位优势,抓住机遇，开拓创新，才能抢占先机，在竞争的大潮中立于不败之地。2连州地下河景区概述2.1地理位置及资源概况连州地下河景区位于广东省历史文化古城连州市东北26㎞处，是一个典型的亚热带喀斯特地貌的巨型天然石灰岩溶洞。它以其神秘、瑰丽的石钟乳及洞穴暗河而蜚声中外，有广东地下第一河之称。该溶洞上下共分三层，溶洞的面积达5.3万㎡，陆地层长1860m，地下暗河长1500m，可供游览面积达4.5万㎡。水陆两游的连州地下河，以其恢宏的气势、壮丽的景观和独特的组合，堪称岭南一绝。洞内四季气温保持在18℃左右，湿度在96%-98%之间，而且洞内含氧量高达21.4%-21.6%，二氧化碳含量仅在0.01%-0.019%之间，空气清新，冬暖夏凉，是旅游避暑的胜地。2.2开发与管理现状连州地下河景区其经营权属于清远市连州爱地旅游发展有限公司（以下简称爱地公司）。爱地公司成立于2002年9月27日，是中外合资旅游企业，主要从事旅游景区、旅游产品的开发和经营，投资主题公园的开发及配套设施的建设和管理。爱地公司自开业至今在连州地下河景区开发与管理方面投入了大量的人力、物力、财力，其中景区第一期改造投入资金高达1800万元人民币，包括洞内灯光更新、护栏等基础设施改造、游客中心的兴建、其他旅游配套设施设备的建设等。在经营战略方面，全面导入CIS系统；在企业文化建设方面，奉行“顾客为尊，市场为首，人才为源”的企业哲学，多次组织员工进行培训、到经济发达地区参加学习。连州地下河景区于今年正式省报国家AAAA级景区，围绕着“立足精品、打造品牌”的主题，连州地下河严格按照国家AAAA级景区的标准进行建设和管理，受到游客及旅游业同行的一致好评。爱地公司极其重视旅游景区的市场营销，在连州地下河景区的市场推广方面不遗余力。公司成立了专门的市场营销部，经常组织专业营销队伍到珠江三角洲地区以及全国进行市场推广，并通过电视、报纸、互联网等多媒体进行广告投入。现在连州地下河景区已具备稳定的客源，并在珠三角地区具有一定的知名度和美誉度。3旅游景区市场营销的定义及发展现状面对变幻莫测的旅游市场，景区除巩固已经成熟的市场外，更应顺应旅游市场发展趋势，开拓新的市场。因此可以这样说，一个旅游景区营销的黄金时代即将来临。3.1旅游景区市场营销的定义及其核心旅游景区的市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动[2]。旅游景区市场营销是旅游业的研究课题，也是市场营销学的一个分支。旅游景区市场营销的核心是交换。没有交换过程，就无法满足游客需求。交换是主动、积极地寻找机会。3.2旅游景区市场营销的实质旅游景区市场营销的实质是满足游客的需求。所谓需求是指人们在有购买能力的情况下购买某个具体产品的欲望。旅游景区市场营销所要做的就是影响游客的欲望，通过说明特定景区景点产品和服务的价值来促使游客产生并前往某景区景点的愿望，并通过增强景区景点产品和服务的吸引力，来影响游客对特定旅游景区产品的需求[3]。3.3旅游景区市场营销现状随着旅游景区的发展，已经有很多景区和企业认识到市场营销对旅游景区的重要性，把它视作企业的生命线、成功的捷径，竭尽全力想在市场营销上高人一筹，抢得先机。然而，细数下来成功者并不多，所以说我国旅游景区市场营销开展得并不好，其不足主要表现在以下几个方面:(1)营销意识薄弱；(2)管理不全面；(3)营销手段单一；(4)营销工作效果不好。虽然存在着明显的不足，但旅游景区市场营销已经开始受到重视，并取得了一定的成绩。许多旅游景区建立了市场营销部或类似的职能部门，部分景区还聘请了营销顾问，将景区的营销策划活动开展得有声有色，营销业绩很好。其中连州地下河景区就是很好的典范。3.4市场营销对连州地下河景区的重要性旅游业的竞争越来越激烈，地方旅游业的发展使旅游景区景点的供给能力大大增加，从而使游客的多元化选择成为可能。旅游者的经历增多，对景区景点的要求也会越来越高。如何让处于粤北山区的连州地下河让更多的游客所了解，成为景区发展的关键。因此连州地下河景区有必要通过营销工作的展开，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的沟通，掌握市场需求变化，更好地服务市场和发展企业。4连州地下河景区客源市场分析及目标市场定位旅游景区市场分析是通过剖析旅游景区市场调查和历史统计资料对各市场特征的描述，探求旅游者的行为规律的活动，市场分析是市场营销与预测的重要依据。4.1市场总体特征分析市场特征的描述一般包括游客市场的人口学特征、旅游者在景区内的消费特征、市场范围、市场时间空间结构及细分市场等。根据爱地公司2006年2月到3月的市场调查，连州地下河景区的市场总体特征显示如下。4.1.1客源以珠三角地区为主，海外游客以港澳台为主。客源市场是旅游业赖以生存和发展的关键因素，也是旅游业发展竞争的焦点。对旅游客源市场的研究是旅游开发规划和旅游企业市场营销等工作的基础[4]。客源市场可以分为国内客源市场和海外客源市场。2005年连州地下河景区接待游客约为20万人次，国内游客与海外游客之比约为8：2，其中国内游客中以珠三角地区为主，约占67.8%。海外游客中以港、澳、台和马来西亚为主，分别占13.9%、4.6%、2.6%，广东省内其他城市和外省其他城市占11.1%。图1显示如下：图1：客源市场总体特征4.1.2游客年龄构成以25-44岁居多。这一年龄段的人一般都有稳定的收入，闲暇时间也相对较固定，是出游率较高的一个群体。年龄段为15-24岁局第二位，年龄段为45-64岁的居第三位。图2显示如下：图2：游客年龄统计4.1.3职业构成就相对来说较均衡职业不同，意味着收入、闲暇时间和教育程度的不同，旅游者的倾向和需求也不一样。根据调查显示，前来连州地下河景区观光游览的游客职业构成相对均衡，其中企事业管理人员、职员和学生占有相对较大的比率，分别为23.6%、22.4%和17.8%。图3显示如下：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%珠三角海外其他地区单位：百分比0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%15-24岁25-44岁45-64岁65岁以上年龄单位：百分比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%政府工作人员企事业管理人员职员教育工作者军人学生离退休人员其他职业构成单位：百分比图3：游客职业构成4.1.4出游方式多为个人或亲友结伴而行因爱地公司的抽样调查期间大致集中在春节黄金周期间，因此这一段时间个人或亲友结伴出游占到59.2%的比率，排名第一；其次旅行社组织这一传统出游方式也占有39.4%的比率。单位组织和其他方式相对来说较少。图4显示如下：图4：出游方式统计4.2客源市场分布特征4.2.1客源市场空间分布连州地下河景区客源市场地域分布结构见表1与表2。由表1可知，国内外游客所占的比率分别是78.9%和21.1%；由表2可知，国内客源市场中排在第一位的是广州（25.1%），其次是佛山（13.7%）和其他（11.0%）。（备注：“其他”是指广东省内的其他城市和外省城市）表1：国内外游客比率结构国内游客国际游客比率78.9%21.1%00.10.20.30.40.50.60.7个人或亲友结伴旅行社组织单位组织其他出游方式单位：百分比表2：国内客源市场地域构成分析地区广州佛山清远江门中山东莞惠州深珠其他比率25.1%13.7%10.6%1.8%4.8%5.3%0.9%5.7%11.0%4.2.2客流市场时间分布连州地下河景区市场时相分布比较特殊，有五个游客高峰期：2月，3月，7-8月和10月。原因是5、10月是国家法定假期，7、8月是学生暑假，3月妇女团队较多。一个低峰期出现在1月。图5：2005年各月游客统计05000100001500020000250001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月月份单位：人次4.2.3潜在客源市场（1）珠三角市场珠三角地区居民收入水平高，是目前连州地下河景区的主要客源地市场。这一地区常住人口3000多万（包括常住打工人员），2020年人均GDP保守估计可达8000美元。该地区是连州地下河景区的主要客源地，但目前到连州地下河旅游的人次还不到该地区人口的0.8%，市场开拓潜力极大。（2）