杭州水印康庭项目市场分析与人群定位专项研究(1)

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料杭州水印康庭项目市场分析与人群定位专项研究精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料目录------------------------------1前言-----------------------------2一、市场供应及竞争楼盘研------------------------------31、杭州房地产市场现阶段整体供应-------------------32、杭州房地产市场各板块供应量和销售情况分析-------83、2004年6-8月份开盘的楼盘价格及销售-----------364、水印康庭竞争楼盘价格及销售情况分析----------45二、下半年市场供应量分析-------------50精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料1、下半年杭州房地产潜在供应---------------------502、下半年杭州各板块供应量分析-----------------513、预计在房交会期间开盘的代表性楼盘分析----------544、预计在房交会后春节前开盘的代表性楼盘----------57三、水印康庭项目人群定位专项研究---------------681、2003年城北片购房者分析----------------------682、2004年城北片购房者分析------------------------703、水印康庭项目最终人群定位----------722004年，对于房地产业来说，可谓多事之秋！先是去年6月央行的121文件（《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》），到8月的国务院18号令（《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》），到今年3月的“指引”（《商业银行房地产贷款风险管理指引》），再到最近由于国土资源部、监察部联合下发的71号令导致的“831大限”，国家的宏观调控措施接连不断，这些政策实施以来，房价一直处于高速增长的杭州楼市确实受到一些影响，楼市被一层迷雾笼罩。统计资料显示，2004年上半年杭州市房地产投资继续保持高速增长，但增速明显回落。全市商品房施工面积达2058.25万平精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料方米，其中住宅1607.67万平方米，比去年同期分别增长53.4%和56.8%；新开工面积314.63万平方米，其中住宅247.09万平方米，比去年同期分别增长30.4%和20.9%。上半年商品房新开工面积的增长速度远低于施工面积的增速，房地产投资和建设增长过快势头已被抑制。通过分析，我们认为未来杭州楼市的走势会呈现以下几个特点：（一）整体品质的提高国家一方面通过政策下发和监管来控制银行的放贷规模，从而有效抑制过热行业的资金源头，并通过调整资本金比例，来进一步抬高过热行业的准入门槛。另一方面提高个人住房按揭贷款门槛，有效抑制投资客。随着各项政策的实施，房地产企业的资金链继续拉紧，融资难度的加大，意味着房地产开发商的开发成本提高，无疑将加速房地产公司优胜劣汰的过程。有品牌、实力，管理能力较强的公司将获得较大发展空间，并获得更多的政策支持；而实力不强、信用资质较低、历史包袱沉重、负债率较高的房地产开发商如不及时提高自己的融资能力及整合社会资源的能力将面临生存的危险。因此品牌、品质、资金实力将成为未来企业竞争的关键因素，宏观调控有利于整个楼市的品质进一步提高。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料（二）土地竞标更加激烈对于实力型开发商，尤其是融资能力强的企业，宏观调控并没有带来多大的影响，因此与中小型开发商相比较，更有优势获取土地资源，发展后劲更加强劲。目前，杭州黄金地段的土地往往是实力开发商角逐的对象，相对于温热不足、定价过高的土地就出现了“流标”的现象，土地竞标、竞拍走进强强对抗的时代。更多的土地资源被优质开发商取得，多种资源优化、整合，利于楼盘品质的提升。另外随着各项金融调控措施陆续出台，部分中小房产企业开发项目因受调控影响将很难得到贷款。而发行股票、股权投资、发行企业债券、房地产信托、利用外资、合作开发、产业基金等其他融资渠道将有所拓宽。（三）市场需求依然强劲受宏观调控的影响，消费者的消费信心受到影响，老百姓对房价回稳、下调的期望值增加，持币观望心态更严重，但是政策对诸多支撑房价的根本因素未起到触动作用。市场潜在需求还在增加，杭州人口的自然增长、净迁入户籍人口、暂住人口购房、城市建设、拆迁安置等方面的年需求约578万平方米。而且随着经济水平的增长，人们改善居住环境的需求，杭州楼市还需要较精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料大的供给量。目前上半年供给量较少，商品房销售面积为75.73万平方米，下半年供应量增大，约300万平方米，但是对于潜在需求高达578万平方米的数量来说，仍然是供小于求。但基于目前的房价已经超出绝大多数人的负荷，潜在需求并未能完全释放，因此供求将逐渐拉大，房价在需求支撑下仍然坚挺，并互相参照定价，估计会有小幅增长。（四）近郊楼盘放量供应下半年，闲林、滨江、城北、三墩一带供应量较大，都在40万平方米左右，其次萧山、老余杭、临平也有相当一部分。近郊随着各个板块基础生活配套设施的完善、交通设施的改善，例如随着将来的地铁、四桥一隧、“258”计划中的三纵、五横城市快速干道等建设，将令闲林五常板块、九堡下沙板块、三墩勾庄良渚板块、临平星桥板块、滨江片板块等近远郊楼盘获得成熟的居住氛围。届时生态良好、环境优美、品质较高的近郊住宅，优势必将更加明显，而价格也将随着居住氛围的不断成熟逐步提升，估计近郊将逐渐分散部分老城区人口，并且也将成为在杭创业的中等实力的年轻群体的首选居住地，近远郊逐渐与市区共荣。综合分析，宏观调控的因素引起的市场波动对楼市的发展态势是有利无弊的，将有利于开发商对未来产品的合理定位。而对精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料于十月的房博会，估计楼盘价格将保持相对平稳的态势，短时间内涨幅趋缓，近远郊楼盘放量增大，一直压抑的购房需求将在近郊楼盘的成交量上有所体现。一、市场供应及竞争楼盘研究1、杭州房地产市场现阶段整体供应量分析(1)土地供应量分析2002年，政府计划供应土地量为2500亩，实际供应量达到2800亩；2003年达到3459亩；2004年预计供应住宅土地4500亩。到目前为止，杭州市国土资源局共推出43块地，共2824.9亩，供地区域集中在拱墅、下沙、三墩、江干区。其中成交37宗，27号和34号两宗住宅用地因竞买单位未到法定数而流拍，4号公共设施用地和17号商业用地单位竞买，33号和6号两宗地暂停出让。在这些土地中，住宅用地推出14宗，成交11宗，成交量844亩。而房交会后相隔不到一个月成交、同属三墩区块且南北接壤的30号地块和29号地块，后者比前者楼面价偏低330余元/平方米，更是显得意味深长。而上周挂牌出让的6宗办公用地，参与单位均不超过两家。今年以来，在银根紧缩与市场疲软双重压力之下，开发商们拿地热情也开始减退，观望情绪波及土地市场，开发商拿得谨慎了。土地成交价呈现三大变化：一是区域住宅每平方米楼面地价较之去年皆有几百到千余元涨幅；二是江干区钱江新城成为商业精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料办公类用地集中供应区块，目前推出并成交的11宗办公商业用地，以房交会为界，成交地价有小幅下调趋势；三是房交会后，土地市场出现微妙波动，较之以往开发商“抢”地或冒进举牌拿地的场面，目前一级土地市场出现流拍、同一地段同类型土地成交前后出现的价格波动的情况。我们认为，需求是源，供应是本。杭州房地产市场的变化走势关键在于供求关系。数据表明，杭州楼市的土地供应量总体较大。虽然短期内供应依然有限，但随着政府主管部门对闲置土地查处力度加强，未来三四年内这些土地都转化为有效供应，平缓楼市供需矛盾。但是短期内供应仍然有限。一方面2004年尚有4000多亩地尚未进入市场；另一方面，随着市场谨慎度的提高，拍得土地的开发商不会草率的进行开发并进入市场。因此，在短期内，这些土地不会形成有效供应。（2）整体楼盘供应量分析统计资料显示，2003年杭州的预售面积总共只有199.22万平方米（不包括萧山、余杭），今年上半年杭州预售面积为52.73万平方米，上半年杭州可售楼盘不多已是不争的事实，但预计下半年杭州约有300万平方米左右的新盘上市，这个数字已经超过去年一年的预售面积了。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料从杭州房地产市场上已经亮相和在建的楼盘看，杭州未来2到3年内可供应商品房约1200万平方米。其中钱江北岸、南岸、闲林、下沙四个板块供应量居前，分别为：160万平方米、230万平方米、160万平方米、156万平方米。而城北、萧山及市中心则相对较少。（3）区域分类及价格区间分析整体而言，市中心由于土地的稀缺，现在都以高层的形式出现，将来市区可能出现更新颖，且更具杭州山水特质、体量较大、舒适、漂亮的商品房。例如位于钱塘江边的六合房产开发的楼盘“天寓”，参加了在法国巴黎举行的世界高级别的中国当代艺术展，精美的建筑艺术作品令人惊叹。郊区由于限制高档房产用地，会有大批的住宅致力于营造高品质的房型，包括建筑立面、建材用料、内部户型、外部环境等方面。◇城北片随着包括名城左岸、清宸公寓、湖墅嘉园、和睦等的一些大型居住社区投放市场，城北的居住氛围也开始浓郁，房价也随之上扬，从去年下半年的5000元/平方米左右，上升到了现在的7500元/平方米。而交通、生活设施的不断改良更为城北板块成为后起精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料之秀而创造条件，城北的房价相比与杭州市区的其他板块来说，还有较大的上涨空间，城北也很有可能成为继“老杭州城西”板块后的另一个居住新板块。建筑形态以高层、小高层为主，小区规模均较大，除了接近扫尾的名城左岸外，近期投放市场的水印康庭、锦昌文华、都市枫林等都是规模在20万方左右的大型社区。◇城中片由于地段和开发商的不同，以及楼盘本身的因素，区域内楼盘的价格差异很大，但可以明显的看出，目前市中心的房价普遍在1万元/平方米以上，这对于工薪阶层的人们来说，接受难度较大，加上政府的“东扩、西进、南移”的区域规划，市中心的概念逐渐在扩大，郊区房产的发展也愈渐火热。◇城东片杭州城市东移的口号提出后，给城东发展带来了一个很好的契机。现在的城东集中央商务、交通枢纽、生活居住3大功能于一身，交通条件、生活环境和商业配套都有了很大的改善，再加之与杭州市中心距离比较近，这几年城东开始成为杭州房地产市场的新宠。许多楼盘纷纷冒出。城东明年将继续保持今年的开发势头，很多将要开盘的一些楼盘，