汴绣市场调查及分析

汴绣市场调查及分析一、调查的有关说明（一）调查概况受开封锦绣堂的委托，河南省营销协会市场调研处于2001年7月19日至7月20日对开封汴绣市场及相关情况调查。调查内容主要涉及上个方面：一对汴绣历史、文化的调查；二对汴绣零售店面的调查；三对汴绣生产企业内部员工调查；四对汴绣产品购买者调查。7月19日调查组分为三个小组：第一组赴生产企业开封锦绣堂调查员工内部情况，第二组调查宋都御街12家零售店及消费者情况，第三组调查开封市汴绣国有生产企业——开封汴绣美术公司的生产及销售状况。7月20日分为两个小组：第一组赴开封汴绣厂进行生产情况调查；另一组负责开封市观前街6家店铺及购买者及中山路开封工艺美术研究所的生产销售状况调查。（二）调查方式由于此次活动时间紧、任务重，采用了询问法为主、观察法为辅的调查方法。（三）调查目的1.此次通过对汴绣文化的搜集与整理，使汴绣文化得到充分挖掘为开封锦绣堂文化战略制订提供资料。2.此次通过对开封汴绣行业状况的调查，为开封锦绣堂的营销策划提供真实有效的依据，并为其开拓全国市场提供科学指导；3.通过对开封汴绣零售店的调查及锦绣堂内部员工的调查，为企业的CI设计提供素材，同时为其全国加盟店的设计提供参考。（四）调查渠道1.汴绣生产企业领导及汴绣行业专家2.汴绣销售店铺经营者3.汴绣购买者4.汴绣生产员工二、汴绣的历史演变及特色（一）汴绣的形成及历史演变开封汴绣是解放后在继承古宋绣的基础上发展起来的。我国刺绣起源很早，约在公元前一千多年前已有“衣画而裳绣”的记载。唐代刺绣发展到相当高的水平。武则天送僚属银字绣袍，卢眉娘的刺绣作品《法华经》被誉为“神功”之绣。北宋建都开封，商品经济有了较大的发展，刺绣成了手工业的一个重要行业，开封出现了专业刺绣人员“百姓绣户”，师姑（尼姑）是一支重要队伍，在相国寺内“西两廊皆诸寺师姑卖绣作”（《东京梦华录》）。说明刺绣行业已有相当规模的专业市场。当时，开封民间不但生活中大量使用刺绣品，就是七十二家酒店和几千家的牌额、望子也都是绣的，如白矾楼等。统治者为了满足自己享受需要，不但搜求民间刺绣佳作，同时皇宫专设了由三百余名绣工组成的“文绣苑”专为皇帝、王妃、达官贵人绣制服饰与绣画。其绣品被誉为“宫廷绣”。宋代已有相应的绣品生产培训、管理制度。优秀的绣匠的高度集中，把宋绣推向了高潮。据《法密藏》记载“宋人之绣，针线细密，用绒一二丝，用针如发，细者为之设备精妙，光彩夺目，山水远近之趣，楼阁得深邃之体，人情具瞻眺生动之情，花鸟绰约的**唼之态，佳者较画更甚。”当时的刺绣欣赏品已和名人书画结合起来，充分发挥一刺绣工艺的特点，达到成熟阶段。宋室南迁，大批优秀工匠被带到了南方，开封刺绣也随着政治、经济、文化地位的变化相应衰弱，加之屡次的水灾战乱，使宋绣流落到了民间。解放初期绣品主要以刺绣日用品和刺绣欣赏品为主。1954年冬成立了由7人组成的汴绣合作组。“汴绣”一名正是由此时采用贾子云（原开封市统战部长）的建议而定名的。1956年合作组转化为合作社，1958年第一家汴绣国有企业——开封汴绣厂正式成立。通过对河南民间刺绣及宋绣工艺的挖掘、搜集、整理、研究，同时向苏、湘绣的学习借鉴使汴绣在纪承宋绣的基础有所发展，技巧和艺术效果都达到了新的水平。以宋都开封为体裁的《清明上河图》的成功绣制使开封刺绣行业进入第二高潮。1959年并将此作为向国庆十周年献礼。汴绣创新针法的独到之处得到了专家的一致好评。文革期间的绣品发展出以毛主席诗词，毛主席像为代表的大量作品。80年代汴绣在原有的基础上又大量开发了仿古长卷、装饰画、皮影画等题裁。工艺上和其它绣种一样把历史上的双面绣发展为双面异色绣和双面三异绣，其代表作品如：异色绣中的《洛阳牡丹》；三异绣中的《中日友好》、《嫦娥奔月与天女散花》。同时汴绣也引起了法国、日本、瑞士、香港及东南亚地区的关注。1982年在中国工艺美术百花奖评比中，汴绣被评为湘、苏、粤、蜀之后的第五绣，其地位得到了真正意义上的确立。八十年代后期开封工艺美术研究所、开封工艺美术公司的成立宣告了汴绣独家垄断的历史，开始了真正意义上的市场竞争。九十年代，尤其在1997年—1998年，随国家经济体制改革，使国有企业下岗职工、退离职工，专业技术人员，更广泛地参与到汴绣市场的竞争中去，使汴绣的发展再次掀起高潮。绣品生产经营者如雨后春笋急剧膨胀，由三家发展到二三十家，其产品销售也遍及到全世界二十多个国家和地区，并作为国家礼品广为赠送，不仅创造了可观的经济效益也为促进对各国人民的友谊和文化交流做了巨大贡献。分析：①汴绣历史悠久，其发展不具有连续性；②政府在产业政策上已经予大力支持；③汴绣的工艺价值、美学价值，其地位已得到确立，在海内外已有相当的知名度；④汴绣已为国家产生可观的经济效益。（二）汴绣的特点1.汴绣绣品的风格汴绣在北宋时期已与书画结合，有书法、山水、花鸟、楼阁、人物等体裁；解放后，汴绣继承了宋代闺绣画的优秀传统，尤其善于绣制古代名作、历史长卷作品。针法运用恰到好处：①绒彩夺目，较画更佳，代表作品有《清明上河图》、《百骏图》等。②绣制的花卉特别是《洛阳牡丹》，针线细密，不露边缝，严整富丽，雍容华贵，形态娇而不冶，色彩艳而不俗。③绣出的花草鸟虫采用虚实相结合，针法细腻，色彩鲜艳，装饰效果强烈。④中国画多以表现中国古今国画大师的小型作品，尤以中国现代国画大师的作品为主，如齐白石、徐悲鸿、范曾、王成喜等大师的作品，绣品既忠实于原作品不失大师们的风格，又表现出汴绣的艺术特点。⑤人物绣像作品多以形象、神态准确、层次质感实出，达到深厚持重，反应物像的效果。分析：汴绣风格已在单一基础上延伸出多种风格。2.汴绣工艺特征刺绣的基本针法，全国各地大致相似，只是有些名称不同而已。除基本针法外，各地因条件不同发展了自己的特色。在形成独特的传统和艺术风格的过程中，针法的发展和动用起了显著作用。汴绣针法共二十九种，其中继承传统针法十四种，学习借鉴苏绣、湘绣针法五种，创新针法十种，这十种依次如下：蒙针绣、悠针、云针绣、双合针绣、羊毛绣、席篾绣、包针绣、锁边绣、麦子绣、接针绣。分析：汴绣在生产中不仅善于继承、借鉴，同时较注重工艺创新。三、汴绣行业现状（一）经营者的分布通过调查开封汴绣经营者约在100家左右，具有一定规模的有三十余家，其店铺主要分部在各大旅游景点附近及商业文化街。具体如下：宋都御街16家，观前街7家，清明上河园20余家，铁塔公园20余家，其它景区40余家。旅游区内的经营者因规模小、经营产品不专一、客户大多以游客为主且具有很大随机性，故本次重点调查着重对宋都御街12家店铺，观前街7家店铺，另加上实力较强的开封工艺美术研究所，开封汴绣厂，开封工艺美术公司做重点调查，其分布状况如下图（店铺分布位置图略）分析：汴绣产品经营在店铺设置具有盲目性，没有统一的规划，高密度集中分布虽使经营成为市场化，同时会造成激烈的销售竞争。（二）经营者的性质国有9%，集体9%，私营82%说明：个体私营者在市场上占主导地位，而经营者国有集体企业所占比例较小。（三）经营者的规模营业面积（m2）1530-60200以上户数百分比26.7%53.3%20%说明：15平方米左右的多为个人经营者，它们一般不具备绣品生产能力，多以代销为主。30-60平方米的有中型及大型个体私营者及少量国有企业，它们基本都有固定的绣品来源，如开封锦绣堂、宫廷绣院、盛宝斋、文绣苑等；200平米以上的主要以国有企业为主，如开封工艺美术公司，开封工艺美术研究所，其中以开封汴绣厂生产设施最完备。分析：国有企业虽然经营面积普遍较大，且无房屋租金之忧，但存在企业运作规范化造成机构臃肿，人员太多，企业负担过重之劣势。个体商虽然经营面积小，且每月需负担500—5000元的房租，操作不尽规范，但无人员工资下岗职工之负担。（四）从业人员单位名称开封汴绣厂锦绣堂大宋汴绣宋绣工艺美术公司绣工人(人)3050-606070-80301、由于大部分经营者生产户处于自产自销秘密手工作坊阶段，其生产能力、各种产品具体来源无法准确把握，故具体绣工数目无法确定。从侧面了解，绣工数目大致如上表。2、从店铺调查来看，销售人员10人以下者占75%，多以私营企业为主，经营品种除汴绣以外兼有其它绣种；15人以上的占25%多以国营、集体企业及实力较强的个体经营者。从业人员素质普遍偏低。分析：国有企业绣工数目的减少关键在于销售生产成本高、渠道不畅，市场开发能力不足。私有企业由于销售渠道多，生产能力较强，但其从业人员专业知识水平与文化素质与国营企业是无法相比的。（五）生产状况1、绣品生产不具有民间普遍性，熟练工人太少，本地生产效率低；2、新产品研制开发缺乏计划性；3、生产中缺乏明晰、完备的管理制度、操作规范与质量评定标准；4、目前87%的生产者构图方法以手工为主，13%的生产者采用电脑构图方法；5、90%以上的框架、包装盒及绣品原材料等大多在南方订做。分析：优势：新技术、新工艺的兼用，提高产品质量与生产效率。劣势：绣品生产人力资源不足，管理较为混乱，缺乏统一的规范。威胁：原材料不能自己生产，会给生产供求造成威胁，给竞争对手以可乘之机。（六）成交状况在调查22家中，以3小时计，开封工艺美术研究所产生了二次购买，锦绣堂产生了三次购买，90%的经营者未产生一次购买。据经营者讲由于7月份为淡季，生意很难做，每天购买者寥寥无几，熟客如企业、政府部门负责人偶尔会产生购买与订做，游客更少。分析：优势：部分经营者对客户开发工作做得较好。劣势：经营者大多持有“守株待兔”的观念，在淡季不能主动采取措施，积极促销。四、消费者状况调查（一）消费者的职业调查政府人员45%企业领导40%游客10%其它5%说明：政府人员、企业订购多在汴绣专营店及厂家直接订购，长卷单面绣为主，游客、个人购买者很少，以购买价值20-200元小绣品为主。分析：说明汴绣为已得到政府人员、企业领导高阶层人士认可，但其知名度、宣传力度还远未影响到游客，而收藏者与外籍顾客未得到较好开发。（二）购买者月收入状况500-800元人民币20%800-1200元人民币43%1200-2000元人民币15.3%其它21.7%分析：汴绣购买者收入一般在中档偏工薪偏上工薪阶层为主，高收入阶层对其已有相当的认识，但不具有市民消费的普遍性。（三）品牌认知度汴绣厂34.3%开封锦绣堂23.7%大宋汴绣15%其它14%说明：个人经营者品牌知名已在市场中有相当影响力。分析：优势：消费者对国企认知度较高，部分私营企业的品牌也已得到消费者认可；劣势：老企业在品牌宣传上投入不足，个体经营者注重品牌开发的更少。（四）购买目的80%的购买者是为了送礼或企业交流活动所用，15%的购买者是为了作为纪念品，其它用途占5%。（五）信息反馈20%的购买者听朋友介绍，从工艺品店获息的占40%，从旅游景点获息的占15%，从互联网上获息的占2%，其它占13%。分析：工艺品店对汴绣宣传较好，汴绣的口碑效应较佳，但其信息传播方式不多样化。（六）购买习惯60%的购买者原在较熟的汴绣专营店或生产厂家直接购买，17%的购买者在旅游景区购买，在工艺品商店购买的占20%，其它地点购买的占3%。分析：购买者对生产厂家及专营店信任度较高，易产生购买，而工艺品店与景区的习惯性购买机率较低。（七）购买时考虑因素50%的购买者较注重价格，40%的购买者较注重品牌的知名度，注重艺术价值的占7%，其它占3%。分析：购买者最关心的为价格与质量。而真正关心艺术价值的人太少。（八）花色图案需求仿古画63%油画18%小绣品6%绣像3%传统绣品10%分析：仿古画一直为汴绣市场主导，其它品种虽已产生相当购买力，但市场份额太小。（九）价格43%的顾客认为50-300元的价格能接受，20%的人认为300-500的价格适中，14%的购买者愿买500-1000元的绣品，其它占23%。分析：汴绣是由于产品多样不能单纯以价格进行推广，但300元以下的产品能为多数消费者所接受。（十）服务满意度60%的购买者对服务基本满意，11%的人十分满意，29%的人认为无所谓。说明：在此项调查中50%以