汽车市场分析报告

汽车市场分析报告（二）SHANDONGGENGFALI客户群、车型、广告媒体定义客户群定义：机构集团：政府部门、集团国有企业出租车：出租车公司、租赁公司个人用户：工薪阶层、私人企业客户群小轿车级别定义：微型:8万元以下1.3L以下普通级：8-15万元1.3-1.8L中级:15-25万元1.3-2.3L中高级:25万元以上2.3L以上汽车典型媒介选择分析主要地面媒体特点分析媒体优点缺点作用焦点能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助对理性产品及产品推广初期的作用较小可活化卖场气氛，制造购买口碑路牌能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大可用于企业形象和产品品牌形象的提升卖场视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。欲望形像产品主要做品牌形象卖场产品较多，受各种条件限制，提高购买和提升品牌地位典型媒介选择分析主要空中媒体特点分析媒体优点缺点作用电视综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，千人成本率低，到达率高绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差提升品牌形象，提高品牌认知度报纸灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短，再现质量差，受众传阅少短期内可迅速提升销量，适于促销告知广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂加强品牌认知度，适于活动告知网络针对性较强，表现形式丰富，千人成本低，介绍详细绝对成本高，干扰多，接触短提升品牌形象，有利于口碑传播，方便意向顾客的详尽介绍2004年汽车市场预测市场需求预测综述中国轿车市场在2004年将以26%的速度增长中级和普通级轿车将是2004年增长的主力，微型和中高级轿车增数趋缓2004年普通级轿车增长率将保持在34％左右的速度增长，微型轿车将在24％左右生产能力的过剩将导致更激烈的竞争，其直接结果是行业利润率的持续下降价格逐渐接近国际水平轿车价格的下降将快于商用车中国进入WTO将使政府加快市场开放和管理国际化的步伐管理模式向国际主流靠拢关税的大幅度降低将会改变目前以本地产品为主的竞争格局国际汽车行业六大联盟集团在中国的战略将直接影响未来市场发展的态势目前的市场领导者-德国大众致力于内部的整合和协同效益的提高以捍卫领先的地位各大轿车企业加快速度来增加产量，以满足市场的快速增长的需求东风的整合力度正在加强市场需求预测综述（续）中国汽车行业的整合在所难免行业的集中度仍然很低微型车的制造商将向普通级轿车市场靠拢其他车型的制造商也开始拓展轿车市场国际大公司将成为推动整合的力量之一地方政府的作用也不可忽视因素2003年2004年影响作用收入增长8.5%8.5%变化不大车价-8%-6-8%稍微减弱消费环境相对宽松相对宽松变化不大消费信贷占购车人群25%下半年非金融机构从事汽车消费信贷业务的作用开始显现减弱新产品26个新车型（Fit、Excel、Sunny、ideal等）50个左右（福特、日产、标致将在今年开始发力）减弱（由增加总需求，转为市场份额重新划分）其他政府换届公务车需求增幅减弱从影响需求的5大因素看，短期内汽车行业增长的趋势线改变的可能性不大2004年将开放的汽车金融市场，部分有能力购买低档车和负担车辆使用费用的个人用户，需求也会进一步转向较高档的市场购车贷款市场现状和未来可能的市场参与者购车贷款市场国内银行农业银行中国银行建设银行工商银行国内商业银行民生银行光大银行中信实业银行其它其它融资机构富康销售公司天汽销售公司其它汽车制造商的融资服务银行大众通用福特其它外资银行花旗银行汇丰银行其它目前供应商潜在供应商和房屋按揭市场相比，目前汽车分期付款的市场还处于品种单一、利率偏高的状况。汽车贷款市场的发展潜力巨大，所以，此项政策的出台将会进一步刺激2004年的经济型轿车发展2004年汽车行业主要的世贸协议影响200020012002200320042006年6月1日，过渡期结束整车的进口关税降低到25%根据不同排气量，整车的灯进口关税从80%-100%降低到77.5%-61.7%希望加入WTO，成为正式会员国。过渡期开始整车的进口关税将从63.5%--77.5%降低到51.9%--61.7%整车的进口关税将从63.5%--77.5%降低到50.7-43.8%汽车零部件的税的降低比率降在0%-30%的基本比率和最终比率之间浮动外国公司将有权从事贸易、销售和服务行业20052005年1月1日，进口配额将被取消，2006从2002年到2006年，汽车零部件关税的降低将以每年相同的比率下降市场开放度2004年整车的进口3L以上的关税调整到37.6%,较2003年减幅7.6%;不足3L的，关税降到34.2%较2003年减幅4.2%对汽车公司开放车贷金融市场按照轿车长期趋势线平稳增长的势头计算，2004年轿车销量达到238万辆轿车仍将保持快速增长态势，但是增速回落05101520252000.013579112001.013579112002.013579112003.01357911F2004.01F3F5F7F9F11F万辆，%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%国产轿车长期销量趋势国产轿车实际销量趋势线增长率2004年轿车市场将以26％的速度增长，销量达到238.2万辆61.371.7112.2189238.267267.517.156.405010015020025030020002001200220032004F010203040506070销量（万辆）增长率（%）2004年各级轿车增长预测78.5103968925070941634421131892382002年2003年2004年2002年2003年2004年2002年2003年2004年2002年2003年2004年2002年2003年2004年轿车中高级轿车中级轿车普通级轿车微型轿车67%26%21%17%74%35%39%34%49%24%各机构2004预测比较(万辆)社科院：224－278国家信息中心：240－260美林咨询：266上汽协：250其中进口车约10万辆汽车品牌推广方案品牌推广投入费用及其项目分配Ø费用按4S专营店年度整车销售收入的1.0％左右进行预算Ø品牌推广预算项目分配：（具体用途分配需根据汽车品牌推广总体策略而定）项目内容所占比例品牌广告地方性媒体（报纸、电视、电台等）印刷品广告地方性汽车展示会60％促销新产品上市宣传和推广活动季节性联谊活动25％个人销售邮寄电话访问15％年度品牌推广策略Ø建立区域主流媒体宣传网络（电视、报纸等），以软、硬广告相结合方式，强化品牌导入宣传。Ø针对政府、团体及目标客户群体，开展各种形式的联谊、公关、赞助等推介活动。Ø成立汽车客户俱乐部，针对新、老客户开展联谊、咨询及个性化服务宣传活动。Ø在辖区重要区位（机场、商业中心等）设立品牌汽车展示厅及路牌广告。Ø利用重要事件（4S专营店开业、新产品投放仪式、车展等），开展试乘试架及演示宣传活动。Ø针对潜在特定客户群体，开展以品牌个性化为主题的促销活动。合理库存项目要求准则展示厅内的样品车最少各种型号各1辆试乘试驾用演示车常年保证X辆专用于试乘试驾车辆商品车库存库存2—4周的销售量备件库存库存XXX万元常用备件信息反馈主要信息或报告报告周期1、车辆的销售信息每日一次2、维修服务的信息每月一次3、库存量（整车和配件）每月一次4、客户档案数据库每月一次5、客户满意调查每季一次6、客户投诉总结每月一次工作标准内容要求详细工作计划了解客户1、了解客户需求什么产品或服务2、建立详细的客户档案3、了解客户需求的工作程序规范化1、采用电话访问和面访等形式了解客户需求2、客户档案分销售、维修和潜在客户档案3、客户访问严格按照工作程序进行，保证沟通的有效性满足客户需求客户需求均能通过事先设计好的渠道和过程得到解决1、保持销售和服务过程度充分透明2、在销售、维修、配件等现场均有接待和咨询，以满足客户要求设备和材料可靠1、设备正常运行，按时检修，材料齐全2、材料质量可靠，保证客户的利益1、定期进行设备测试、调校和检修2、因维修质量问题影响使用，保证免费更换并赔偿客户直接损失3、严格按照品牌汽车公司授权或推荐渠道采购设备和材料标牌清楚准确1、客户能方便到达销售服务区域2、客户明了交款、维修登记等业务进行程序1、划分功能区、设置指示标志2、公布业务流程，服务/咨询人员的现场指引送货及时1、新车销售需送车时，应按约定及时送达2、紧急救授、现场维修，辖区内X小时到位1、设置专职送/接车员，紧急救授处理人员2、设立顾客投诉、服务电话，制定严格的投诉处理制度有效的服务支持1、服务人员具有较高专业素质2、服务人员与客户之间的沟通渠道畅通、便捷1、进行相关人员专业培训，提高服务质量2、销售、维修部门设立接待人员，在客户与服务部门之间起到桥梁作用使用情况跟踪及时向客户询问新车使用状况，以及维修后的车辆运行状况1、售后服务部负责新车及维修客户的建档，并跟踪客户使用情况2、通过《工作规范》制定客户访问频次和内容员工培训人员培训内容培训形式培训周期总经理企业经济管理和人力资源管理1、国际管理培训机构知识班2、高层战略研讨会3个月/次副总经理1、市场战略与营销理念培训2、市场策划培训（包括市场研究、广告）3、营销网络管理方法培训1、市场营销高级培训班2、参加汽车市场营销专家讲座及交流会3个月/次销售经理1、市场战略与营销理念培训2、营销业务培训（包括产品知识等）3、营销组织与控制培训1、经理级高级培训班（营销、服务理论与实践；组织与控制方法）2、参加汽车销售专家讲座3个月/次销售员1、营销基本知识和产品知识2、沟通与谈判技巧3、汽车维修相关专业知识培训1、销售部经理进行内部培训2、定期参加客户分析会与优秀销售员经验交流会3、各类短训班1个月/次服务经理1、服务营销理论与实践培训2、沟通与公关技巧3、汽车维修相关专业知识培训1、经理级高级培训班（营销、服务理论与实践；组织与控制方法）2、相关技术专家进行指导、培训3个月/次维修技术人员1、维修专业知识和技能培训2、维修业务流程培训3、服务观念培训1、邀请汽车维修工程师进行维修业务培训2、维修技术内部交流会3、邀请厂家技术专家进行培训1个月/次配件人员1、备件业务和仓库管理知识培训2、备件保养及储存知识培训3、业务流程及工作程序培训1、仓储专家培训2、邀请厂家备件管理专家进行培训1个月/次宝马汽车公司特约店要求国际6+3集团在中国6＋3集团在中国的合作企业情况：跨国汽车集团在中国的合资、合作企业(一)通用集团(1)通用汽车——上海通用、金杯通用、上汽通用五菱、上海通用东岳；(2)铃木汽车——长安铃木、昌河铃木；(3)五十铃汽车——庆铃、江铃五十铃、广州五十铃(4)菲亚特汽车——南京菲亚特；(5)富士重工汽车——贵航云雀。(二)福特集团(1)福特汽车——长安福特、江铃汽车；(2)马自达汽车——海南马自达、一汽轿车(技术合作)。(三)丰田集团(1)丰田汽车——天津一汽丰田、四川丰田、一汽夏利(技术合作)、华晨金杯(技术合作)、一汽丰田汽车销售；(2)大发汽车——一汽夏利(技术合作)、一汽华利(技术合作)；(3)日野汽车——沈飞日野。四)大众集团(1)大众汽车——一汽-大众、上海大众、上汽大众销售；(2)奥迪汽车——一汽-大众(10%)。(五)戴-克集团(1)戴-克集团——北京吉普、亚星奔驰、北京奔驰货车(拟议中)、东南奔驰(拟议中)；(2)三菱汽车——湖南长丰、北京吉普(技术合作)、东南汽车(技术合作)、哈尔滨哈飞(技术合作)；(3)现代集团——北京现代、东风悦达起亚、江淮汽车(技术合作)、荣成华泰(技术合作)。(六)雷诺-日产(1)雷诺汽车——三江雷诺；(2)日产汽车——郑州日产、东风汽车有限公司；(3)沃尔沃商用车——西沃、申沃、济南华沃。(七)PSA标致-雪铁龙集团(1)标致/雪铁龙