汽车营销第2章汽车市场营销环境分析

第2章汽车市场营销环境分析•2.1汽车市场营销环境的概念•2.2汽车市场营销微观环境•2.3汽车市场营销宏观环境•2.4汽车市场营销环境分析•2.4思考题•2.5讨论题2.1汽车市场营销环境的概念返回•汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)。供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力2.2汽车市场营销微观环境•企业内部•生产供应商•营销中介•顾客•竞争者•有关公众返回企业内部•其他职能部门的支持与配合•高层管理者的意图•是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础返回生产供应商•供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。•供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：•一、所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量•二、所供资源的价格影响产品的价格•三、满足企业特殊或应急需要的能力返回营销中介营销中介是协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。•包括：•一、中间商：帮助公司找到顾客或把产品卖出去。•二、实体分配公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。如仓储、运输公司等。•三、营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构。•四、财务中间机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。返回顾客•消费者市场•企业市场•经销商市场•政府市场•国际市场返回竞争者•愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者•属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者•产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者•品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者返回有关公众•指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。•包括：•金融机构•新闻媒体•政府机关•协会公众•社团组织•一般群众返回2.3汽车市场营销宏观环境•人口环境•自然环境•汽车使用环境•科技环境•经济环境•政策与法律环境•社会文化环境返回人口环境•人口数量•人口质量•家庭结构•人口年龄分布•地域分布返回自然环境•现状：•自然资源的减少•生态环境的恶化•对策：•发展新型材料•加强对汽车节能、改进排放技术的研究•开发新型动力和新能源汽车返回汽车使用环境•自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等•地理因素：地形地貌、山川河流等•车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质•公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度•城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等返回经济环境•消费者实际收入状况•消费者储蓄与信贷状况•消费者支出模式的变化返回2.4汽车市场营销环境分析•SWOT分析法:•对企业外部环境的机会和威胁以及内部环境的优势和劣势进行全面评估的方法。•S：企业内部能力（STRENGTHS）•W：企业薄弱点（WEAKNESSES）•O：企业外部机会（OPPORTUNITIES）•T：企业面临外部威胁（THREATS）返回2.5思考题•汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面?•汽车营销中介包括哪几类?•汽车企业的顾客包括哪几类?•竞争者分为哪几类?•汽车企业的有关公众有哪些?•汽车营销宏观环境包括哪几个方面?•汽车使用环境包括哪些？•SWOT法中每个字母的含义?返回2.6讨论题•3-1案例分析•3-2分析我国汽车市场的人口环境特点。•3-3用SWOT法分析我国加入WTO后国内汽车企业的优势与劣势以及所面临的机遇与挑战。返回案例分析•1992年,通用公司只有其德国子公司欧宝(Opel)公司盈利。该公司盈利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局面，不惜重金，于1993年将罗佩茨挖走，任命其担任供应董事，希望借此扭转大众公司的亏损状况。就连在众公司董事长也说：“就大众公司而言，罗佩茨的重要性比我还高”。问题•此案例说明了什么问题？•汽车企业所需要的供应商有哪些？•企业如何与供应商建立良好的关系？•供应商的重要性•人才的重要性•互惠互利•多个供应商•诚信,严格遵守合同,给供应商更多的利益•信息的重要性,信息的保密•3-3•Strengths:•生产成本低,劳动力,原材料,物流成本低•对中国市场更了解•前景更广阔•仿制能力强•零部件•人民币•Weaknesses:•技术落后,浪费大,变相成本增加•企业规模小,分散•对外国企业过于依赖,独立性差•管理能力差•没有核心技术•人才素质不高•设备老化•工作效率低•工人的积极性不高•创新能力差•品牌意识薄弱•价格高•手续复杂•油价上涨•二手车服务水平差•Opportunities:•引进外资、技术•与外国企业成为战略伙伴•可以优胜劣汰•政策支持•先进的人才、物流•海外市场扩大，出口成本降低•人民币•发展为制造业中心•Threats:•价格影响大•进口车的服务是全方位的，对中国企业有威胁•竞争加剧，成长空间减小。•知识产权和商标问题•品牌边缘化•技术空心化