海口秀英时代广场项目市场分析及推广策略

1秀英时代广场项目市场分析及推广策略提案第一部分：项目概况秀英时代广场位于滨海大道和海港路交汇处，四面环路，交通四通八达，北临风光怡人的滨海大道，西接秀英区主干道——海港路，项目总占地43亩，总建筑面积约6.2万平米，总体规划服务功能包括商业临街铺面、商务间两部分组成，共分两期期建设，目前开发的为一期约2.5万平米临街商铺及商务间，项目建成后将成为海口西部地区的商业领头羊，将大大的改善秀英地区的脏、乱、小的商业格局。第二部分：市场分析一、海口市商业地产分析1、市场现状：2003年，随着海口、琼山合并后“大海口”概念的出现以及海口市旧城改造力度加大，近年来一直处于暗流涌动状态的海口商业地产出人意料地火爆了起来，先是欧美佳，再是嘉华（现在的广百），周昌（现在的京茂），中诚，风华时代，第一MALL（一期工程）与一些中小楼盘试探深浅。接着，义乌小商品批发城、新外滩复兴城、京江商业广场、家天下，宜欣商业广场，南亚广场、三叶数码城等大中型、超大型商业项目陆续开工、开盘。一时间，商业地产成了业界的投资焦点和市民的议论热点，海口商业地产业也随之进入“激情燃烧”的时代。这些新规划的商业新军，或打专业精品牌或走综合型休闲购物路线，形成错位经营、细分市场的格局。与海口现有的所谓“新三家——一百、明珠、乐普生”2形成特色差异。据统计，海口这两年商业地产开发总量约达70多万平方，以目前海口人口总数123万人计算，人均占有商业面积达1平方。海口目前商业网点4万个，各种连锁店、专卖店、超级市场、量贩店、仓储商场、主题商场、电子商务等仍在增多。但由于功能有限，业态单一，“同质化”现象突出，形不成“一站式”消费，各店铺之间只能靠打价格战来吸引顾客，惨烈的竞争难免发生。开发量大，总体消费水平低，经营管理落后，这三点是目前海口商业地产实实在在的现状，销售压力巨大，招商工作难于进行，这是抛给房产销售者的难题。2、商圈饱和度海口的商品市场经过多年的发展，逐渐形成了以“一百、乐普生、明珠”为代表的海秀路商圈；以“解放路、博爱路、大同路”为中心的传统商圈；以“风华时代、嘉华、京贸百货”为代表的国贸商圈；以“忠介路、文庄路、中山路”中心的府城老城区商圈；以第一摩尔为代表的西部商圈尚未形成。这几大商圈商业客流量，占到了全市商业流量的70%以上。现比较如下：商圈经营模式产品定位客户群体饱和度海秀路商圈零售为主中高档商品城区居民、外地游客接近饱和解放路商圈批零兼营中低档商品城区居民、外地游客未饱和国贸商圈零售为主中高档商品国贸区域人口为主接近饱和府城商圈批零兼营中低档商品本地居民未饱和第一摩尔零售为主中高档商品周边居民、港口旅客及火车站旅客未饱和33、租金水平海口市几个中心商圈商铺租金价格在20—450/平米·月（商圈中心区域），平均租金价格在25—250元/平米·月之间。整体出租的大型商业物业租金水平在15—50元/平米·月（建筑面积），不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有明显的差别。综合近几年的发展趋势，无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都呈稳中有升的态势。4、销售价格各大商圈的一层商铺售价在0.8万—5万/平米（建筑面积）之间，中心区域（如国贸、海秀路、大同路）旺铺售价集中在2—3.5万之间。5、市场分析总结：①商业中心的群集效应逐渐呈现。围绕海口几大商圈，依靠解放路、海秀路等商业中心的辐射作用，现代的商业交流越来越依赖商业中心的群集效应。可以说，逐鹿海口市场的先决条件就是更好更有效的融入商圈。②商业地产物业管理极待完善。真正意义上的商业运营管理，对于海口市的商业地产来说，基本还处于初步阶段。很多商城还是开发商自己在经营管理。商业地产日后能否有效的吸引商家运营，从很大程度上说，还依赖以现代的商业运营方式。③价格因素让位于品牌。随着地产项目的开发量越来越多，购房者也见得识广，购买动机偏向理性化，开始注重品牌和产品的外包装，广告宣传在市场营销中的作用越来越凸显。二、竞争对手的比较分析1、竞争对手可分为：4宏观竞争对手：为海口范围内，产品综合条件、价格、主要卖点相近的项目。主要竞争对手：为秀英区范围内项目综合条件，价格相近项目。直接竞争对手：为项目周边区位、价格、业界分布、综合卖点直接冲突的项目。2、竞争项目分布表：宏观竞争对手主要竞争对手直接竞争对手南亚广场环宇商城第一摩尔上邦商业广场宜欣商业广场福隆广场金地商业大街温州大厦3、竞争性项目对照表名称户型价格销售走势操作模式经营情况南亚广场8-1500m2副一楼均价1.2万、一楼均价2.6万顺畅引进国际大卖场—家乐福，带动其他物业的销售，商铺十年返租8%未开业上邦商业广场未确定未定未上市统一经营，统一管理注重前期的品牌推广5宜欣商业广场20-50m2起价25000元/m2最高36800元/m2一般十年返租销售未开业福隆广场未分割未定未上市未定未动工环宇商城8-3000m21.68万元/m2一般可返租，可自主经营不理想第一摩尔10-500m2一楼均价14000元/m2二楼均价9000元/m2一般十年返租，前三年8%一次性在总房款里扣除不理想温州大厦40-120m2均价11000元/m2一般自主经营未建好三、秀英时代广场的SWOT分析1、S——优势①位于海口市滨海大道与海港路交汇处，两条城市主干道在此汇聚成黄金交汇点，10多余公里线路均途经此地，商业经营的“路通、人通、财通”等必备条件均在此宝地聚集。②商业气氛浓厚：目前现场是具有几十年历史的老商业地段，有100多户商贩在做生意，对面海口港做生意的批发商近200家，项目南侧紧靠秀英第二大菜市场，项目1000米范围内分布着：第一摩尔、建材城、爱华汽车销售广场、汽车西站、物流中心等商业网点；海口港集团、外运公司、海事局、海洋预报台、可口可乐公司等大中型企事业单位；银行、餐饮、电信、医院、学校等生活配套，区域内24小时车水马龙、人流不息。③商铺面积分隔灵活，门面大、进深短，商铺的利用率高，一层层高达6.6米，买一层送一层，双倍层高，双倍商业价值。6④6000多平米的广场，容易吸引人流汇集；商铺多，多种商业业态并存，配套设施和服务功能齐全。⑥秀英常住人口15万左右，港口每天客流量5000人/次，火车站的全面开通都会为广场带来沸腾的人潮，为经营者带来滚滚财源。⑦项目规划四面环路，全部临街旺铺，不留有任何商业死角。⑧与第一摩尔一路之隔，其商场经营成功后也会为广场带来巨大的人流。⑨项目一楼小面积（28—680m2）独体商铺组成，首付低，回报率高，投资者也可根据需要购置一楼多个小型商铺组成大型商铺，进行全新布局。⑩600多个轿车生态停车位，全面满足商业运营的需求，具有超前设计意识。广场的“骑楼”建筑风格，所有临街建筑都在门前设计有临空走廊，漫步其间可悠闲购物，不必担心日晒雨淋之苦。2、W—劣势①本地居民总体消费能力低，秀英区是海口经济较为滞后的城乡交接地。对策：销售过程中提出西部商圈的概念，扩大影响力。②消费的客户群体单一，不能吸引高层次的消费群到此消费。对策：走中端消费路线。③开发商没有开发，管理商业广场经验。对策：建议在销售前期聘请专业的商业运营公司当顾问，自己成立物业公司进行管理，提升项目的总体形象和投资者的信任度。3、O—机会7①海口市政府对秀英区的整改和治理，有利于提升项目形象。②秀英区目前没有上档次，上规模的中西餐饮酒家、茶艺、美容美发、娱乐场所等休闲场所，本项目的建成将弥补这一空缺。③火车站通往全国路线不断增多，项目所在地将成为外地旅客进入市区的第一站商业地段，此举可以提高本项目的知名度和商业价值。④周边一些中小型物流公司、货运公司办公条件相当简陋，随着政府拆迁力度的进一步增大，上述公司急需要中小型的办公场所，项目三、四层商务间将弥补这一空白。4、T----威胁①本案最大的威胁来自第一摩尔，该商城规模大，功能齐全，管理统一及业态齐全。②市场上其它区域的同类产品的竞争也十分激烈，会分流部分投资客。③银行按揭压力：产权或商铺地产形态只能做到5成10年的按揭，投资客还款压力较大。事实上，投资型项目最吸引人的地方就是“现金回报”，还款压力太大会直接导致客户的投资心理的变化，解决的方法就只有资金注入和自行解套两种方式，资金注入就发展商适时垫付一到两成的付款为客户减低还货压力，自行解套就是采取提前返回收益的方式，让客户自行提高付款额度，同时减轻发展商的压力。小结：综上所述，项目地段位置交通便利，基本生活配套齐全，人流量大，拥有消费潜力和消费需求，具备开发潜力；项目优势明显，机会点多；劣势清晰，对策有力，威胁点可以灵活处理。四、产品策略81、户型策略：为了降低总价，建议一层商铺全部隔成28—680m2不等的户型出售，二、三、四层自由分隔出售，一层分隔成小户型后，通风情况不理想，建议在施工过程中统一留抽风管道，同时考虑预留出厨房、卫生间通水管道，方便以后投资者经营，因一层全部分隔成小户型，在排水管道方面施工时也要考虑通畅问题，以免以后在使用过程中发生堵塞。2、配套策略：为了提高产品的档次，同时为聚集人气，建议在项目中设置以下配套内容，措施为：①在海港路和滨海大道转弯口处设置大型音乐喷泉水池，儿童乐园及在绿化带中设置景观小品。吸引市民前来游玩、休闲，从而大大的提升了人气；其次可以提升楼盘本身的品质形象。②在临滨海大道的广场应留出一块相应的场地，方便广场文化活动、商家促销活动的举行。③在项目广场周围及内侧道路应设置休闲椅，方便消费者休息，同时可增加人气，并在绿化带中多种植热带植物，如椰子树、大王棕，用火山岩石建花池等等，与滨海大道和西海岸的热带风情溶为一体，吸引消费者的目光。④在项目四层的屋面上精心设计具有热带风情的空中休闲花园，一方面可为项目增加绿化率，突出生态型商业地产的卖点，也可为商务办公间人员提供一个休闲放松的地方，以后也可出租给商家经营，丰富项目的业态。第三部分：项目定位一、总体主题定位91、核心主题形象定位：热带海港风情商业街区定位说明：①与海口的滨海城市形象一致。②说明地理位置的优越感，港口是人流、物流、资金流汇集地。③有观光价值，具有椰风海韵地域性特色。④与项目的南洋建筑风格相符。2、总体口号定位港口上的街铺含义分解：①港口经济规划前景的优势②地段的无可复制性，投资回报率高③体现出了项目最大卖点---街铺，独立产权，独立空间，独立收银所有广告，无论是平面的，文字的，或其它形式的，均应结合上述二层内在概念进行表现。3、经营主题定位目前，海口市商业中心区竞争日趋激烈，海口市政府机构致力于改变海口商业分布不平衡的格局，但经基本市调发现：在秀英区及港口周边还没有一个上规模的一站式中档商业中心，商业布局基本成散乱状态，不上档次。为此，建议本商业项目定位为服务于秀英区15万人口、火车站、港口、同时适合于外地游客消费的海口西部一流的中档商业中心。本项目落成后，将成为秀英地区的人流聚散中心，也将成为海口市具有代表性的商务、旅游、娱乐、休闲、购物区域。消费层次主要集中10在中高档次，以中档次为主，高档次为辅。4、基本业态分布定位一层经营：特色餐饮、音像店、连锁药店、连锁百货批发商场、移动、联通、电信营业厅、银行、邮政、五金店、连锁眼镜店、连锁蛋糕店、品牌服装专卖店、家居装饰、时尚饰品、美容美发、文化用品等。二、三、四层经营：健身中心、茶艺馆、咖啡厅、书店、大中型知名餐饮店、连锁网吧、中高档保健休闲中心、艺术培训中心、酒吧、大中型KTV、电脑培训中心等。5、项目经营理念定位对目标商户——我们不仅售商铺，而且为商家创造财富并提供全程指导服务。（提供专业的物业管理服务）;对购物消费群体——丰富的业态布局，感受现代新生活的便利，将我们“不仅租售商铺，而且为商家创造财富”做为对目标商户的经营理念，让商家相信本项目具有强大的经营回报和升值潜力，增加投资者的置业信心。将“丰富的业态布局，感受现代新生活便利”做为对消费群的经营理念，展示出本项目满足各种中档消费需求同时，为消费者增添享受高品质生活的情趣。6、目标市场定位（1）核心商圈：秀英区15万常住人口，港口年约70万旅客，以及火车