消费者市场和购买行为分析

第六章消费者市场及其购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些经验法则，才能制定正确的营销策略。理解消费者市场购买行为分析；掌握影响消费者作出消费决策的因素；掌握其购买行为的规律。第六章消费者市场及其购买行为分析第一节消费者市场概述第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程1消费者购买行为模式3消费者购买决策过程2影响消费者购买行为的因素第六章消费者市场及其购买行为分析个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。属于最终市场或终端市场。消费者市场特点多样性、层次性、发展性、可诱导性相关性、分散性、周期性一、消费者市场第一节消费者市场概述下列商品有什么不同?你的购买行为有区别吗?消费品分类按消费者购买习惯方便购买比较选择品牌偏好饮料手机高档服装网本不知或不买便利品选购品特殊品非渴求品二、消费品分类经济学顾客购物的主要动机是经济动机心理学顾客需求来自于内在驱动力社会心理学对顾客消费行为的重要影响因素是社会文化环境消费者行为理论三、消费者购买行为模式刺激——反应模式消费者购买行为模式消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。消费者从受到“刺激--反应”，期间还要经历一个过程。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄与性别职业与教育经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者第二节影响消费者购买行为的因素经济状况影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面：一是产品的功能是否与商品的价格相统一；产品的功能商品的价格二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的价格一、手机技术与市场演进1956年，瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造了重达40公斤、约合950美元“手机鼻祖”。1973年，摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话。从1973年手机技术注册专利后，一直到1985年才诞生第一台现代意义上的，真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子中，重量达3公斤，使用者要像背包那样背着它行走，所以被称为“肩背电话”。截止2007年2月，手机已经具有了众多基本功能和D姻(数字多媒体广播)、GPS卫星导航这样的高级功能。而手机报纸、手机杂志、手机小说、手机柳、手机Blog、手机支付等功能也在逐步实现中。手机不仅正在演变成无线媒体的信息终端，也将变成一个无线的娱乐终端。大学生手机消费行为分析二、移动通信技术的发展第一代通信系统——频分复用和模拟技术1983年投入商用，区域性通信、效果差第二代通信系统——频分复用、时分复用、数字技术2G时代1991年GSM和1995年CDMA，全球通信、提供低速数据业务第三代通信系统——无线通信与互联网、多媒体结合3G时代2000年GPRS标准第四代通信系统——2010年以后4G时代大学生手机消费行为分析三、目前手机市场状况全球市场：InfoneticsResearch2006统计数据显示：亚太47%，欧洲、中东、非洲36%，北美9%，加勒比、拉丁美8%国内市场：市场尚未饱和，处于快速增长时期巨头垄断市场（诺基亚、摩托罗位、三星）市场比较混乱，水货、山寨版具有一定市场大学生成为手机巨大的消费群体（具有辐射作用和上升空间）大学生手机消费行为分析手机消费行为外部宏观环境社会文化外部微观环境情景因素个人特征个人心理因素理论模型四、大学生手机消费行为特点大学生手机消费行为分析（一）外部宏观环境文化因素（价值观、信仰、风俗习惯）社会因素（社会地位，相关群体影响）资料链接：中国社会阶层划分相关群体大学生手机消费行为分析（二）外部微观环境物质环境（商店的位置、内部购物环境）社会环境（购物时他人的影响）大学生手机消费行为分析（三）个人特征年龄——18至27岁（本科、硕士研究生）性别——男、女经济状况（富豪、富裕、小康、温饱、困难、特困）生活方式（事业型、享受型、守旧型等）大学生手机消费行为分析（四）个人心理因素购买动机（通信、交友、娱乐、炫耀、从众等）购买诱因（广告、降价、人员推销等）购买经验积累（学习过程）信念（我就认为……）态度（综合评价，下次我还会买……）资料链接：学习模式大学生手机消费行为分析一、购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者第三节消费者购买决策过程习惯购买行为和谐购买行为多变购买行为复杂购买行为高低购买介入程度大小品牌差异程度购买行为的4种类型二、消费者购买行为类型复杂购买行为：对产品不熟悉，价格高，品牌差异大（房产、轿车等）和谐购买行为：对产品熟悉，品牌差异不大（家电、首饰、同档服装等）习惯购买行为：经常购买，品牌间差别不大（生活用品等）多变购买行为：随意购买，品牌差异大（食品等）思考：你购买手机属于哪种类型？购买手机的过程？二、消费者购买行为类型购前阶段确认需要收集信息评估方案购买决策购后行为购买阶段购后阶段三、消费者购买决策过程消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性1、确认需要消费者信息来源：个人（家庭、朋友、邻居、熟人）商业（广告、推销员、经销商、展览会）公共（大众传播媒体、消费者评审组织）经验（处理、检查和使用产品）营销人员在这个阶段的任务是：1.了解消费者信息来源2.了解不同信息来源对消费者的影响程度3.设计信息传播策略2、收集信息产品属性品牌信念效用要求评价模式3、评估方案在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中，可能受两个因素的干扰：可供选择方案的评估意外情况他人态度购买决策购买意图4、购买决策非常满意---主动向人推荐，以后还会购买，顾客忠诚度高满意-----不会主动向人推荐，以后不一定会购买感觉一般----不会向人推荐，以后不会购买不太满意----向人抱怨，以后肯定不会购买非常不满意----索赔，投诉5、购后行为案例一康师傅方便面的大陆市场开拓灵感+分析——顶新决定生产方便面品牌+口味——康师傅一炮打响做中国的面王——康师傅的雄心消费者满意——康师傅的承诺问题：顶新在大陆的成功给你什么启示？方便面市场购买行为随经济发展是否已经改变？问题一：1、在发现方便面的新市场后，没有急于投产，而是做了谨慎的分析。2、采用“试吃”的原始方法3、推出多种口味，满足不同需求4、不断创新案例一康师傅方便面的大陆市场开拓产品与品牌策略任何产品都有一定的生命周期，所谓产品的生命周期就是产品从进入市场到最终退出市场所经历的时间。一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌、商标是企业重要的无形资产，是企业文化和价值观的浓缩，品牌和商标管理也是企业管理的重要内容。案例二新可乐的昙花一现背景1985年，可口可乐公司为适应消费者对甜味更加偏好的变化，放弃了原来99年历史的神秘“7X”配方，推出了一种新可乐。然而这一决策产生了灾难性的后果，严重动摇了可口可乐在人们心目中“真正的可乐”的地位，使可口可乐公司第一次濒临危机。在短短3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，宣布恢复了老可口可乐的生产，更名为“经典可乐”。可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。花了两年多时间和400万美元进行调查，以确定新配方。进行了大约20万次的口感测试。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为比百事可乐好。调查表情新可乐一定会赢，但结果事与愿违。问题可口可乐公司经过调研后所推出的产品为何遭到市场拒绝？如果用新可乐作为老可乐的补充，而不是替代老可乐，这样能成功吗？为什么？分析可口可乐公司将其营销调研问题限定的太狭窄，仅限于口味问题。没有考虑无形资产，如可口可乐的名称、历史、包装以及形象。对许多消费者来说，可乐代表了美国社会一些最根本的东西，有着强烈的感情。这些都是可乐品牌的文化内涵，却没有被注意到，因此就决定了调研的不可靠性。作为补充，丰富产品线和产品类型，对提高市场占有率、更好的满足市场需求是必要的，也是可行的。案例三：珠宝定价位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”事实证明非常畅销问题：希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？贝克尔为什么提高售价？影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略珠宝提价后畅销的原因在于：1、运用了正确的定价方法——需求导向定价法。对珠宝这类奢侈品，消费者对其的认知和接受程度时期定价中至关重要的因素。2、正确的定价策略——声望定价策略，即根据消费者对名牌的追求和虚荣的心理而制定的价格。3、消费者的质量价格心理。便宜没好货的思维定势。（一）研究奢侈品消费行为的意义课堂讨论：我国奢侈品消费行为特征奢侈品(Luxury)“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”Athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential（二）奢侈品定义及衡量标准世界品牌实验室(WorldBrandLab)的四个标准：价值品质购买欲求文化历史高端人气奢侈品衡量标准你认为有哪些特征？企业营销应注意哪些问题？（三）我国奢侈品消费行为特征个人特征年龄——20至40岁（欧美40至70岁）性别——女45%，男55%经济——年收入24万元，存款30至50万元（富裕及白领）生活方式——奋斗者（年轻人）、成就者（富翁、官员）追求事业或享乐（欧美休闲、冒险）（三）我国奢侈品消费行为特征社会文化特征依存型自我——注重公众感知、面子和关系（小件奢侈品、有形奢侈品、礼品，造就一批年轻“负翁”）奢侈品消费初级阶段——注重知名度，忽视内涵、品味和体验，浪费式消费储蓄性消费——喜欢购买使用期长的奢侈品（三）我国奢侈品消费行为特征心理特征需要——心理与精神上的满足动机——社会（炫耀、领先、从众）个人（享乐、追求极致、缓解压力或痛苦）信念——奢侈品都是洋品牌（到香港、法国购买）态度——奢侈品代表品味高雅，LV包、CD香水、香奈尔服装值得女士拥有。（三）我国奢侈品消费行为特征感谢您的聆听……阶层年收入水平主要构成群体富豪阶层30万以上私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投资者等富裕阶层10万—30万外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教