消费者市场行为分析（一）

消费者市场行为分析（一）教学目的：通过本次课的学习，使同学们了解消费者市场的特点、理解消费者行为模式、掌握理解影响消费者行为的主要因素。教材分析：***重点：消费者行为模式、影响消费者行为的主要因素。***难点：消费者行为模式、影响消费者行为的主要因素。导入新课市场营销研究的重点是市场行为，它包括消费者的市场行为和各组织的市场行为。深刻认识各类市场的特点，分析和研究他们的需求及其影响因素，研究他们各自的购买行为和规律，对于企业进行有效地营销活动具有重要的意义。本章主要讲述的是对消费者的市场行为和各组织的市场行为分析。第三章市场行为分析3.1消费者市场行为分析A、消费者市场的特点Ｂ、消费者行为模式C、影响消费者行为的主要因素D、课堂讨论与练习第一节消费者市场行为分析一、消费者市场及消费者行为模式（一）消费者市场１、什么是消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。2．消费者市场研究的意义消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。3．消费者市场的特点⑴普遍性与广泛性。⑵替代性和互补性。⑶层次性和流动性⑷非赢利性和非专业性。二、影响消费者行为的主要因素（一）经济因素1．产品的功能与价格的统一。*实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。*产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为以下三种情况：⑴高质量、高价格的产品有销路；⑵某些低质量低价格的产品也有销路；⑶质次价高的产品，通常难以打开销路。2．产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的定价程度，要看消费者能否接受。主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买力，产品的市场适应行等。（二）消费者行为模式1．怎样分析消费者行为市场营销专家归纳出七个主要问题：⑴消费者市场由谁构成（who）？⑵消费者市场购买什么（what）？⑶消费者市场为何购买（why）？⑷消费者市场的购买活动有谁参与（who）？⑸消费者市场怎样购买（how）？⑹消费者市场何时购买（when）？⑺消费者市场何地购买（where）？2．消费者行为模式⑴刺激——反应模式行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理指出，人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。模式：外部信息的刺激→购买者对信息的处理→购买者的反应⑵行为模式的内容①外部信息的刺激：营销方面，其他方面。②购买者对信息的处理：购买者的特征影响（文化、社会、个人、心理）；购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、行为）。③购买者的反应：产品、品牌、经销商的选择，购买时机与数量。二、影响消费者行为的主要因素（一）经济因素1．产品的功能与价格的统一。实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为以下三种情况：⑴高质量、高价格的产品有销路；⑵某些低质量低价格的产品也有销路；⑶质次价高的产品，通常难以打开销路。2．产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的定价程度，要看消费者能否接受。主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买力，产品的市场适应行等。（二）社会因素1．文化⑴文化人类欲望和行为最根本的决定因素是文化，文化是造成消费者需求差异的重要因素。文化是社会的产物，它具有明显的区域性。⑵亚文化文化又是整体的概念，在一个大文化背景中，又可分为若干不同的亚文化群。主要表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化群体共有四种类型：①民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民族表现出各自的民族趣味和爱好。②宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好几种不同的宗教。③种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的文化传统与生活习惯。④地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面的差异。2．社会阶层社会阶层是指根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人类群体。⑴社会阶层的特点：①同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。③某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。④个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。⑵美国7种主要社会阶层的特征①上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。②上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。③中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，他们注重对子女的教育，，以免落入比自己低的阶层。④中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。⑤劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。⑥下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。⑦下下层（7％）：下下层与财富不沾边，贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。3．相关群体相关群体指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。⑴相关群体的划分：按照对一个人的行为影响力的大小，相关群体又分为主要群体（如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响）和次要群体（如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少）。⑵相关群体的影响力①提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，激发消费者购买行为。②引起仿效欲望，使消费者决定其购买态度。③使人们的行为趋于某种“一致化”。4.家庭家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种潜意识。家庭的生活方式、文化程度、价值观念以、购买习惯及家庭成员对购买者行为影响很大。⑴典型的购买支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐⑵家庭生命周期和购买行为①单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。②新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。③满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。④满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。⑤满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。⑥空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。⑦空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。⑧鳏寡阶段Ⅰ：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。⑨鳏寡阶段Ⅱ：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。期和购买行为（三）心理因素1.需求需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求是复杂多变和多层次的。⑴需求层次理论亚伯拉罕·马斯洛的动机理论：人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人们总是首先满足最重要的需要，当这个需要满足之后，它便不再是当前的激励因素，这时人们会转向下一个更重要的需要。马斯洛把人类的需要按照由低级到高级的顺序分成五种基本类型：A.生理需要，是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需求。B.安全需要，是指在心理和生理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。C.社会需要，是指人类对归属感、被社会接纳的需要。D.尊重需要，是指希望获得荣耀、博得他人尊重、得到一定社会地位的需要。E.自我实现需要，是指希望发挥个人最大潜能，实现自己的理想和抱负的需要。⑵实践意义人类的需要由低级到高级发展，未满足的需要是消费者动机与行为的源泉和动力。2．动机动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想。具体地说有以下几种：⑴求实动机消费者以追求产品的使用价值为主要特点的最普遍最基本的动机。主要追求产品的实惠、使用方便，不大考虑产品的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的影响。⑵求安全动机消费者以追求产品使用安全为前提的购买动机。他们首先考虑的是该产品在使用过程中和使用以后，保证生命安全或身体健康。⑶求廉动机消费者以追求价廉物美为主要特点的购买动机。他们特别重视产品价格的高低，对产品的花色、款式、包装及质量不大挑剔。⑷求新动机消费者以追求产品的时尚和新颖为特点的购买动机。他们特别重视产品的款式新颖、格调清新和市场流行。⑸求美动机消费者以重视产品欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。他们重视产品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用。⑹求名动机消费者以追求名牌产品、特殊产品为主要特点的购买动机。他们十分注意产品的品牌、产地、名声及购买地点。3．经验从市场营销心理学角度看，绝大多数的消费者购买行为是受后天经验影响的。“刺激——反应”理论，简称为“S—R”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。4.态度态度是指一种对刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或采取的某种行动。构成消费者态度的三个因素：认识因素、感情因素、行动因素。态度是以后天经验学习而来的，它受家庭及同辈人的影响最大，同时个人所属群体对态度也发生一定的影响。5.个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境的相对稳定和持久的反应。通常可用自信、支配、自主、交际、保守、适应等性格特征来描述一个人的个性。个性对于消费者的信息搜集行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著的影响。综上所述，消费者购买行为影响因素图示：经济因素、社会因素、心理因素影响着消费者购买行为，形成消费者的感觉，最后形成消费者的购买决策。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因[案例]“强生婴儿洗发露”[课后小结]本次课的学习，要求重点理解消费者行为模式的基本概念，掌握影响消费者行为的主要因素，包括基本概念、种类，以及各因素的作用。[课后思考]1．消费者购买行为模式的内容包括哪些？2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？[课后实训]学习《市场营销实训指导》第三章市场行为分析中，案例一“记忆点子创造法”，分析“农夫山泉”品牌成功之处是什么？消费者市场行为分析（二）教学目的：通过本次课的学习，使同学们了解购买角色、理解消费者购买行为类型、掌握消费者购买决策过程。教学分析：***重点：消费者购买行为类型、消费者购买决策过程。***难点：消费者购买决策过程。导入新课消费者的购买行为是感性或非理性的，往往要经历一个复杂的认知、决策过程，本次课教授的内容就是对消费者购买决策过程的分析。消费者的购买决策过程1、购买角色2、消费者购买行为类型3、消费者购买决策过程三、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程序、阶段。（一）购买角色消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。（二）消费者购买行为类型消费