润滑油市场营销与分析

1一、“昆仑”“长城”卫市场润滑油市场争夺战打响润滑油市场争夺战全面打响洋品牌润滑油在中国市场攻城掠地，气势逼人。终于“逼”得中石化、中石油等大型国有企业及北京统一石化等民营企业警醒过来，纷纷扛起品牌大旗。于是“长城”强势崛起，“昆仑”横空出世，“统一”则霸气凸显，以此三雄为代表的国产润滑油品牌逐鹿中原，与洋品牌不宣而战。一场波澜壮阔的润滑油市场争夺战拉开帷幕。中国石油推“新”求胜——“昆仑”横空出世女博士廖国勤柔中带刚：五年成就润滑油市场霸业面对润滑油市场竞争，中国石油率先醒悟。于２０００年１２月１９日宣告成立润滑油分公司，将散布于下属各企业的众多润滑油品牌——“飞天”、“七星”、“大庆”、“双菱”、“科萌”、“天山”、“翼龙”等统收旗下，全面整合。并于２００１年１１月推出全新品牌——昆仑牌高级润滑油。据称中石油也有难言之隐，原有知名老品牌“七星”和“飞天”在西北等地区已有其相当牢固的客户，弃之可惜；而新品牌“昆仑”推出，虽以优质性能暗藏王者霸气，但欲真正称霸市场尚需时日。不过，中石油润滑油分公司总经理廖国勤却信心十足。这位性情豪爽、作风干练，在业内有“铁娘子”之称的女博士近日在北京国际会议中心接受了本报记者的采访。廖国勤说，“昆仑”虽新牌问世，但出手不凡。去年我们邀请国际著名ＶＩ公司设计品牌标志；又在近期礼聘中国顶级品牌战略规划机构为专项咨询顾问，为昆仑量身定做“品牌战略规划”和“整合营销传播”。同时，我们依托中国石油年盈利４３３亿的雄厚实力，建立起两个研究院和博士后工作站，在技术上与国际巨头在同一水准。昆仑润滑油以优异的品质纷纷被尖端武器与航天工业所采用，所以用于奔驰、宝马等名车也是绰绰有余的。因此，我们有信心用５年时间把“昆仑”打造成中国润滑油市场第一品牌！今年以来，中石油为“昆仑”大造声势，矛头直指润滑油高端市场。在北京街头和高速路边，“昆仑”广告牌高高耸起；北京交通台黄金时段的以方言为特色的广告滚动播出；首家“昆仑油品专卖店”在京悄然开张；同时，昆仑营销人员按区域在全国组建了６大营销中心。据介绍，仅一年多时间，昆仑华东营销中心润滑油销售已突破７亿元。最让廖国勤欣慰的是，在被同行戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油打了一场大胜仗。长期以来，地处皖南的芜湖润滑油市场被一家著名跨国公司的产品霸占。昆仑营销人员市场调研发现，该公司产品虽占居芜湖８０％的市场份额，原因只是其进入市场较早。他们决定从终端服务入手争夺市场。利用当地交通电台编制关心司机节目，穿插昆仑广告；走上街头给出租司机送印有“昆仑”字的毛巾等等。还把所有汽修厂换油工人组织起来，开办换油工人之家，定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋比赛等人性化的关爱活动。不到一年时间，“昆仑”获得了９０％以上的市场覆盖率，市场占有率从零上升到４０％以上。二、中国石化依托强势——“长城”旗舰领航“智多星”宋云昌放言：三年决胜润滑油市场中国石化润滑油分公司于２００２年５月２９日在京成立，将“长城”、“海牌”、“南海”及“一坪”、“环球”等１０多个润滑油品牌收归旗下，按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的原则全面整合。在保留“海牌”、“南海”等知名品牌的同时，以“长城”为旗舰品牌，决战市场。中石化润滑油分公司成立虽晚，但运作力度之大令人惊叹。分公司成立当日，时任中石化股份公司董事长的李毅中曾莅临发言，称此举是中石化“提高国际竞争力的战略选择”。言语间彰显放眼国际市场、培育润滑油品牌、进而提升整个企业形象的勃勃雄心。为体现对润滑油市场的重视，中石化股份公司副总裁王天普兼任润滑油分公司总经理；同时任命旗下的长城润滑油公司总经理宋云昌为副总经理。据了解，宋云昌颇善市场谋略。几年来，他领军“长城”硬是在洋品牌的强大攻势下打2出一片属于“长城”的天下，为国产润滑油品牌争得颇高声望，并由此深受业界好评。面对本报记者采访，宋云昌言语不多，却掷地有声：“无论从质量上还是价格上，‘长城’都有挫败洋油的实力。我们的目标是用三年时间决胜市场，进入国内高档润滑油销售前两名。”以“长城”为旗舰的中石化润滑油，决胜市场的“杀手锏”是其拥有庞大的终端销售网，即遍及全国各地的２．４万余家加油站。他们由此入手推进其雄心勃勃的计划——“并网”出击终端市场，实现润滑油销售系统和燃油销售系统的市场双赢。今年初，中石化在京公布了１１０家“长城之星”加油站评选结果，目前全国中石化加油站已开始布置长城润滑油展示柜。中石化的另一大优势是其雄厚的科研开发力量。据宋云昌介绍，长城润滑油公司拥有为航空航天领域开发尖端润滑油产品的核心专有技术，每年都开发出几十个新产品。继２００２年倾力推出旨在与跨国润滑油公司争雄的长城“金福星”高级润滑油之后，今年４月中旬，他们再次推出适合“开开停停与高速相交替”之“中国情”的润滑油新品种——长城“金吉星”。业内人士惊呼，“长城”打响了今年润滑油市场之战的第一枪。据了解，“金吉星”产品最具市场竞争力的亮点在于，其针对中国大气污染较重，发动机容易吸入更多的杂质；城市路况不佳，车辆混行，堵车严重；总体车况难比国外，发动机间隙、密闭性等指标都相对较差等现状，专为中国都市轿车量体裁制的新品。经多种车型的适应性实验研究表明，使用该产品，发动机油中的磨损金属含量极低，油品老化衰变缓慢，而且各项指标超越欧美、日本等国标准。三、统一石化广告开道——“多一点润滑，少一点磨擦”“少帅”李嘉口无遮拦：润滑油行业老大，舍我其谁于１９９３年成立的北京“统一”石油化工有限公司，发展速度之快令人称奇，去年小包装润滑油市场销售总量是１１．５万吨，今年则把目标指向２０万吨。统一已成为中国民营润滑油企业名副其实的龙头老大。但统一石化的目标不只是做民企老大。有“少帅”之称的年轻总经理李嘉日前接受媒体采访时吐露“野心”，统一的目标是要把壳牌和美孚作为竞争对手，争做中国润滑油行业的龙头老大。他说：“如果不在行业里做到第一，我就宁愿不做。哪怕做错了，我也要成为第一个尝试者。”据了解，李嘉之言决非年少轻狂。近年来，“统一”在中国润滑油市场大战中种种非凡之举颇受业界瞩目。首先，他们按照ＩＳＯ９００２质量认证体系严格控制生产，产品先后通过美国石油学会多项认证以及奔驰、沃尔沃、大众、保时捷、宝马等１５项国际权威认证。其次，根据市场需求，依托研发实力，在国内率先推出了专门针对不同车况特征使用的“超载车况油”、“磨合车况油”、“大修车况油”、“的士耐劳油”等专用品种；并把对司机的关爱融入产品包装开发中，创造性地推出“包装食品化”举措，开发出旋盖即倒的精品系列、附带延长嘴的增压系列、加装弹簧软管的磁性系列等。同时，统一精心编织市场销售网络。目前已在全国建成一级经销商１０００多个，零售网点３００００多家。公司销售人员携带笔记本电脑随时随地“现场办公”，推介新品，促进销售。此外，他们还引入德国ＳＡＰＲ３管理系统，全面实施信息化管理。最让业界震惊的是“统一”的广告宣传力度。为占领润滑油高端市场，他们在２００２年底央视一套黄金段位广告招标会上一鸣惊人，以近７０００万元高价拿下８个月的广告时间。２００３年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句“多一点润滑，少一点磨擦”的广告词，把“统一”润滑油品牌推进千家万户。润滑油属于工业产品，不是大众消费者品，“统一”在大众媒体投放广告是否得不偿失？对此李嘉却胸有成竹。他说：“随着中国私人购车迅猛增长，润滑油不再只是工业产品，已经逐渐成为民用产品。在不久的将来，中国人也许会向外国人一样，象买食品一样从超市里把润滑油买回家，自己动手给爱车加油。我相信，谁第一个跳出来培育市场，谁就能够拥有这个市场的最大份额。”润滑油市场竞争硝烟正浓。这场润滑油争夺战的结局尚不得而知，可我们想起当年家电和手机的市场争夺——１０年前，曾经是国外品牌天下的中国家电市场，没人会想到今天已3被国产家电业大片收复，更没人会想到中国的家电产品还会走出国门，行销世界；无独有偶，在两三年前，有的市场观察家还在认真地制定着国产手机倒下的时间表，而今天国产手机却已占据了中国市场的半壁江山。由此，我们似乎有理由相信，拥有资源和市场等多重优势的国产润滑油，应该比家电和手机做得更好。四、中外巨头对诀润滑油市场美孚、壳牌等世界润滑油品牌国内市场份额迅速增加在润滑油市场慢了半拍的中石化正在加紧脚步，施展腾挪之术改变一时的窘境。有迹象表明，在加油站网点之争硝烟未尽之际，中国的两大石油巨头———中石化与中石油，又在另一个竞争得极为胶着的市唱——润滑油市场开始了一场赛跑。中石化、中石油争夺焦点是品牌优势春节之后，中石化公布了110家“长城之星”加油站，此举可以被理解为中石化已经对润滑油市场蓄足马力，春节一过开始冲刺。“长城之星”加油站是中石化润滑油开拓计划的重要组成部分，“在润滑油市场的开发上，一年来中石化动作很大。”中石化润滑油分公司市场营销部副主任徐建说。中石化在润滑油中最大的一个动作是于去年专门成立了润滑油公司，中石化将旗下各省市的多个润滑油品牌———包括华东地区的“南海”、粤广地区的“海牌”、湖北荆门的“古塔”以及“一平”、“环球”装入这家公司。纵切横拼之后，中石化正在推进它雄心勃勃的计划———强化润滑油的销售网络，力争实现润滑油系统和销售系统的市场双赢，其中最重要的一招是全力推广其旗下“长城”这一品牌，希望能将旗下多种品牌进行统一。中石化对润滑油市场虎视眈眈，另一家巨头中石油在这一市场也力图长驱直入。进入2003年，中石油最明显的举动是为旗下统一品牌———“昆仑”牌营造声势，中石油虽然推出了统一品牌，但时下也有难言之隐。“中石油原有的知名润滑油品牌是‘七星’和‘飞天’，由这两个老牌子向‘昆仑’过渡难度很大。”一位知情人说。正是在这一背景下，中石油举步维艰———一头要急推“昆仑”品牌，一头又害怕丢掉市场，不敢步伐太快。在中石化与中石油的较量中，双方现在各占有利位置———中石油已推出统一品牌，而中石化也为“长城”牌摘得中国石油石化业第一个驰名商标，“在润滑油的销售榜上，中石油年销110万吨，中石化为90万吨。”一位业内人士说。双方可谓旗鼓相当，“未来双方比拼的焦点在于营销和产品开发。”中石化的人士说。两大公司面临外油严重威胁如果仅仅有中石油的德比之争，还不足以让中石化像现在一样如坐针毡。中国的润滑油市场是国内较早开放的市场，外资巨头的咄咄态势和突然冒出的新秀品牌更让中石化喘不过气来。目前在这一市场上，世界各大润滑油品牌都已挤入中国，外油已经占据中国润滑油市场的重要角色，这包括美孚、埃索、壳牌、加德士等等，这些品牌不但挤入中国，还大多已在中国内地投建调和厂。“外油总的销量大约在50至60万吨，但他们的销售主要集中在高档油方面。”徐建说。据有关人士分析说，外油已经在中国市场占据了很有利的位置，他们充分利用了他们的优势———技术、品牌、市场营销的经验，在这种形势下，中石化与中石油原有的润滑油销售网络与模式遭到了严重的挑战，“中石化如果再不改变旧有的模式，在这一市场上的位置很快就会下降。”一位中石化人士说。他说过去几十年没有一个统一的品牌，没有一个完整的营销战略，这样做的结果是无法与外油竞争。“全国每年润滑油销量为370万吨左右，中石化所占份额不及全国1/4，能保住这个份额已属不易。”这位中石化人士说。他还举例说，像刚刚杀入市场的一个品牌———“统一”牌，系由一家民营企业生产，市场态势很好。中石化计划打通销售网络中石化已经把润滑油作为一个未来重要的增长点，其总裁李毅中也多次强调发展“长城”品牌。“中石化要发展润滑油市场，第一就需要打通销售网络。”徐建认为中石化将不再完全依赖过去的销售模式，过去中石化各省市都是各自通过自己在汽车修理网点等渠道来销售各4品牌润滑油，现在则开始改变，中石化瞄准了自己的加油站系统———中石化希望通过旗下2.4万个加油站来推动润滑油的销售。“各省市正在加油站布置展示柜并摆放销售，天津公司在几年前就已经开始将润滑油摆放在加油站。”中石化润滑油公司的一位领导说。他说中石化整合润滑油资产后