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Ch05消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析2第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示Ch05消费者市场和购买行为分析3学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。Ch05消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式Ch05消费者市场和购买行为分析5一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。Ch05消费者市场和购买行为分析6二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性Ch05消费者市场和购买行为分析7营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示,2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点:恩格尔系数继续下降,食品消费追求营养、便捷;住房条件不断改善,水、电、燃料等消费明显增加;交通、通信消费支出增长保持强劲势头;教育支出显著增长;购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。Ch05消费者市场和购买行为分析8三、消费者购买行为模式6W+1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买Ch05消费者市场和购买行为分析9购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Ch05消费者市场和购买行为分析10第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素Ch05消费者市场和购买行为分析11宏观因素:人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素:购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素:质量;性别;健康;特质心理因素:感知;认知;象征行为因素:未购买;初次购买;重复购买;学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素:质量性能商标包装促销因素:广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素Ch05消费者市场和购买行为分析12二、文化因素文化亚文化社会阶层Ch05消费者市场和购买行为分析13营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源:胡晓静.时尚标签里的中等收入阶层.生活周刊,2002-02-06。Ch05消费者市场和购买行为分析14三、社会因素相关群体家庭角色和地位Ch05消费者市场和购买行为分析15相关群体相关群体(ReferenceGroups)指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。Ch05消费者市场和购买行为分析16相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体Ch05消费者市场和购买行为分析17相关群体对消费行为的影响示范性;仿效性;一致性;“意见领袖”(Opinionleader)的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效;相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。Ch05消费者市场和购买行为分析18课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力?Ch05消费者市场和购买行为分析19角色和地位角色(Role)是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位(Status),企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征,将会吸引特定目标市场的顾客。Ch05消费者市场和购买行为分析20第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式Ch05消费者市场和购买行为分析21一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度Ch05消费者市场和购买行为分析22知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉,因为知觉会经历三种过程:1.选择性注意;2.选择性扭曲;3.选择性保留。Ch05消费者市场和购买行为分析23需要与动机(Motive)1.需要层次论;2.精神分析论;3.双因素理论。Ch05消费者市场和购买行为分析24马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要Ch05消费者市场和购买行为分析25学习Ch05消费者市场和购买行为分析26二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。Ch05消费者市场和购买行为分析27三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期(Familylifecycle)、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。Ch05消费者市场和购买行为分析28四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。Ch05消费者市场和购买行为分析29案例广州女人大胆消费没商量[1]假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱,那么,北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来,上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块,而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉,然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠,崇尚及时享乐,也很懂得享受,举凡有什么衣食住行的新鲜玩意,她们奔走相约,第一时间去玩乐,Ch05消费者市场和购买行为分析30大手笔地花钱,有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需,所以,广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人,最能体现广州人的精明。在言谈举止上,不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲,广州女人说话总要琢磨再三。打扮上,案例广州女人大胆消费没商量[2]Ch05消费者市场和购买行为分析31广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展:广州乃繁华之地,却非时装中心便是一证,广州女人精打细算,不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实,贤惠,强悍。走在西关街道上,你随处可见广州女人勤劳的身影,在大小商铺里她们往往是掌事人,雷厉风行,指挥若定,男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨,大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量[3]Ch05消费者市场和购买行为分析32第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法Ch05消费者市场和购买行为分析33一、消费者购买决策过程的参与者发起者;影响者;决定者;购买者;使用者。Ch05消费者市场和购买行为分析34二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为Ch05消费者市场和购买行为分析35三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素Ch05消费者市场和购买行为分析36他山之石顾客追踪调查和衡量的方法[1]投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格,请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司,开设了800免费电话热线,增加了网站和电子信箱,以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明,顾客每四次购买中会有一次不满意,而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以,公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查,直接测定顾客满意状况。Ch05消费者市场和购买行为分析37他山之石顾客追踪调查和衡量的方法[2]佯装购物者公司可以雇一些人,装扮成潜在顾客,报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题,以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客,公司应该与他们接触,以了解发生这种情况的原因。资料来源:菲利普·科特勒著.营销管理(新千年版).第47页.北京:中国人民大学出版社,2001.7。Ch05消费者市场和购买行为分析38本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应
本文标题:消费者市场和购买行为分析_2
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