电视机市场销售渠道分析报告（DOC 51页）(1)

2004年第一季度渠道与促销策略分析研究注释：所有资料来源于我司监测的520份报纸和杂志内；该报告包含彩电行业在平面媒体投放的软性广告及硬性广告信息；该报告数据的统计时间范围为2004年1月1日至2004年3月31日；本报告内数据均来源于公开渠道，我司不负责其可靠性与否；渠道部分一、季度市场状况扫描本季度销售受“两节”的影响,销售量持续攀升。通过百货渠道来看，普通球面电视、纯平电视、背投电视、等离子电视、液晶电视都较去年同期销售量有了不同的增长。其中等离子电视和液晶电视在百货渠道销量增幅最大。专营渠道销售情况与百货渠道相似，高端电视销量依然唱主角。来看一些统计数据：渠道销售份额对照表：1月份国产品牌占有比例国外品牌占有比例百货渠道68.9％31.1％专营渠道56.5％43.5％渠道型号销售份额对照表：国内品牌1月份普通电视纯平电视背投电视等离子电视液晶电视百货渠道5.63％9.22％0.33％0.06％0.26％专营渠道23.68％54.99％3.50％0.72％1.62％渠道型号销售份额对照表：国外品牌1月份普通电视纯平电视背投电视等离子电视液晶电视百货渠道0.50％2.81％2.81％1.71％1.60％专营渠道2.92％32.52％28.94％19.90％6.28％从渠道上看，国产品牌和国外品牌在两渠道内的销售量各占半壁江山。分品种来看，普通球面电视、纯平电视的国产品牌在百货渠道仍占有一席之地，背投影电视、等离子电视、液晶电视在百货渠道已无任何优势。由于部分厂家已停产普通球面电视，再加上球面电视与纯平彩电价格差异不大，普通球面电视退出市场已成必然，只是在部份规格上仍有一些性价比的优势，所以在两渠道仍然走量。国外品牌的背投影电视、等离子电视、液晶电视在两渠道销售量强劲。国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：序号品牌渠道分布畅销品种畅销型号百货专营国产品牌1康佳18.9％81.1％普通球面电视KK-P21FA0712长虹18.5％81.5％纯平电视PF29983创维14.4％85.6％纯平电视29TI-90004TCL12.8％87.2％纯平电视TCL-AT21189B5海信16.6％83.4％纯平电视TF2107国外品1三洋6.2％93.8％纯平电视CK21D50E2东芝9.3％90.7％纯平电视29SF6KC3LG2.7％97.3％纯平电视RT-29FA60VE牌4索尼6.2％93.8％纯平电视KV-AR29X80B5飞利浦9.7％90.3％纯平电视29RF88GM国产品牌本月共销售11个品牌，前五位的销售总量占国产品牌销售总量的84％,占全部品牌的60％。国外品牌本月共销售12个品牌，前五位的销售量占国外品牌总量的79％，占全部品牌的24％。等离子电视国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：序号品牌渠道分布畅销规格（寸）畅销型号百货专营国产品牌1厦华——100％42PS-42D82SVA8.0％92.0％42HD4208T-III3海信18.5％91.5％42TPW42114海尔5.5％94.5％46P46C6A-A15TCL7.3％92.740、42TCL-PDP403TCL-PDP4226PD国外品牌1松下6.4％93.6％42TH-42PA20C2LG2.3％97.7％42MT-42PZ45V3飞利浦11.5％88.5％4242FD504三星16.7％83.3％42PS-42WV1CT5三洋——100％42PDP-42WV1CT等离子电视国产品牌本月共销售7个品牌，前三位的销售总量占国产品牌销售总量的65％,占全部品牌的17％。国外品牌本月共销售11个品牌，前三位的销售量占国外品牌总量的77％，占全部品牌的57％。背投影电视国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：序号品牌渠道分布畅销规格（寸）畅销型号百货专营国产品牌1长虹10.2％89.8％43HP43902TCL6.1％93.9％43TCL-HID435B.R3康佳12.1％87.9％43KK-BT43604创维3.6％96.4％4343PTV300S5海信12.5％87.5％43HDT4366G国外品牌1LG1.5％98.5％44RT-44NA43RP2东芝12.4％87.6％4343S6C3日立——100％43CMT-43800H4三星26.4％73.6％43SP-43T7HP5索尼4.8％95.2％46KP-FX432M90背投影电视国产品牌本月共销售6个品牌，前三位的销售总量占国产品牌销售总量的79％,占全部品牌的23％。国外品牌本月共销售9个品牌，前三位的销售量占国外品牌总量的59％，占全部品牌的42％。液晶电视国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：序号品牌渠道分布畅销规格（寸）畅销型号百货专营国产品牌1创维25.5％74.5％15TFT15AAB2康佳19.2％80.8％20LC-TM20083厦华1.4％98.6％32LC32A1B14SVA6.4％93.6％17LCD17035海信18.8％81.2％15TLM1518国外品牌1夏普9.5％80.5％21LCD-37HV42LG2.9％97.1％20RT20LA333三洋6.1％93.9％15LCD-15CJ14东芝25.8％74.2％14、2014VL36C、20VL36C5飞利浦34.1％65.9％1717LC120液晶电视国产品牌本月共销售10个品牌，前三位的销售总量占国产品牌销售总量的66％,占全部品牌的32％。国外品牌本月共销售7个品牌，前三位的销售量占国外品牌总量的78％，占全部品牌的40％。二、销售渠道研究分析销售渠道，或叫分销渠道，是由不同成员组成的一个网络，无论何时何地，当消费者需要某种产品的时候，这个网络提供可用的产品给消费者。谈到渠道的重要性，必须提及一个概念，就是“持续竞争优势”；它是指企业所拥有的、竞争对手在短期内无法快速复制出来的竞争优势。销售渠道是市场营销组合“4Ps”中重要的组成部分，因为生意毕竟都需要在一个确定的“地点”进行。正是在这确定的“地点”，无论何时何地，或采用何种方式，消费者的需求能够被满足。近年来，越来越多的企业认识到渠道战略在为企业创造竞争优势方面所体现出的价值；同时，企业也发现在市场营销组合“4Ps”中，只有“地点”，也就是销售渠道，才能在竞争对手的侵袭中为企业提供保护层。为什么这样讲呢？道理很简单：首先从产品来看，技术转让的快速发展，使企业保持产品技术优势的企图越来越难，或者说，几乎变得越来越不可能了，竞争者，无论是国内的还是国外的，有能力很快地生产出相同或类似的产品；再有从产品价格来看，企业保持价格优势的想法也很难实现，因为经济全球化使竞争也变成了全球化；最后从促销来看，更不可能有任何作为了，“海陆空”式的广告大战全方位、全天侯地“轰炸”着消费者的同时，也“轰炸”着每一个企业。鉴于此，“地点”，也就是销售渠道，慢慢地从后台走向市场舞台的中央，企业保持持续竞争优势的愿望，也就只有渠道战略可以贡献一臂之力。渠道构成中国彩电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，已经形成几个主导型品牌，这些主导品牌占有了70％以上的市场份额；但是，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面“同质化”现象日趋明显，并且，这些因素已不再是影响消费行为的主要因素，消费者更为关注的点已转到购物场所的信誉程度、购买是否便捷、购物场所能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。这就是我们下面要谈的销售渠道构成的问题。渠道的构成有三个基本特征：一是渠道的长度；再是渠道每一层成员的数量；最后是成员的类型。一般来说，渠道长度在二层到五层之间。在个别的国家，比如日本，渠道长度会达到十层。对渠道长度可以产生影响的因素包括：客户群的规模、地理分布、消费特点、产品特点等等。渠道每一层成员的数量，一般有三种类型：一是广泛型，就是指使用所有可用的中间人，这种类型适用于便利店中销售的产品，比如说，速食面；二是选择型，不是所有中间人都被采纳，从中会进行挑选，这种类型适用于在商场出售的产品，比如说，电视机；三是独家型，中间人只有一个，此类型适用于高档品牌商品，比如说，劳力士手表。成员类型是指销售渠道中选择哪些中间人作为渠道成员。这一点取决于企业想要达到的目的是什么，对渠道管理的要求又是怎样，以及企业自身产品的特点。传统观念所谓，“什么产品必须通过什么样的渠道来销售”，这种观念已经落伍，企业需要用发展的眼光，富有创造力的理念、以及全局观念来选择合适的渠道成员。在中国，以家电产品销售渠道为例，大致可分为传统和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。就目前市场现状来看，大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，其高客流量、高信誉度的特点，是其它渠道无法比拟的，也是企业推广品牌知名度的最佳场所。对传统销售渠道冲击最大的是以国美、苏宁为首的、代表新兴渠道的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络；是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此除了在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道相比也同样具有明显优势。这种优势使得综合性连锁成为传统渠道的强劲竞争对手。例如：沃尔玛、好又多、百佳、家乐福等连锁店，利用价格和商品种类齐全的优势，将其作为竞争的利器，在市场上，以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。虽然目前综合连锁店销量仅占家电产品总销量的2％左右，但这些国外企业在资本运作、管理、品牌等方面优势明显高出内资企业；可以推论，在中国加入WTO之后，国外大型综合性连锁必将加大在中国的扩展力度，成为效率最高、杀伤力最强的销售先锋。品牌专卖店方式被家电企业引用以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，通过全系列产品展示，宣传了企业及品牌形象；同时，企业加强了渠道的管理力度，在经营思想、目标设定等方面，企业和渠道达到高度统一；并且，渠道得到企业完善的技术、售后服务等方面的支援。诸多利好刺激产品的销量上升。目前国内家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为在从计划经济向市场经济转型过程中，原有的渠道方式渐渐显露出不适合企业在新的市场环境下保持持续竞争优势的需求，企业通过品牌专卖的设立，为企业开展局部市场的竞争奠定了坚实基础。集团采购是近几年才在国内出现的新概念。国内只有少数企业，比如TCL，充分认识到这个市场的巨大潜力，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作。多数企业还仅仅是依靠经销商去捕捉集团购买信息。比照外资企业，目标客户划分清晰明确，市场细分工作彻底，所有目标无一“漏网之鱼”。因此，在这一市场上，外资企业目前占据着较大的市场份额，在渠道建设和发展上处于领先地位。网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前国内家电产品的网上销售比例仅占0.5％左右。这种在国外已经很普及的方式暂时在国内还难于被消费者接受，究其原因，笔者推测这也许和文化背景、国内的法制建设、信用状况等等有一定的联系。在国内市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是已经遭到家电连锁和专卖店的强有力冲击。以电视机销售为例，虽然家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种方式的比例相当接近，呈鼎足之势，但销售份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9％；其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24％和16.6％。但是，通过对比电视机销售渠道方式在数量和市场份额的比重可以发现，专营店的销售效率最高，其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。总而言之，城市规模越大，新兴渠道的流通成份越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。有鉴于此，近年一些家电生产企业加快了与家电专业连锁的合作力度。