白酒市场分析

中国白酒百亿贵族俱乐部即将成型上部：谁能进入白酒百亿贵族俱乐部2009年对中国白酒来说注定是惶惑、骚动和大调整的一年。其中有一个更大的亮点使行业必会感到振奋：面对世界性大范围的经济危机，在中国的白酒集群中却有一些企业公布了5年内年销售突破100亿元的营销FromEMKT.com.cn目标。除已经实现百亿目标的茅台、五粮液外，泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒、西凰等名酒企业都高调公布了自己的百亿目标，就连非传统国家级名酒的稻花香也毫不含糊地宣布营销利剑直至100亿。这是白酒竞争更加激烈的自我鼓励性呐喊还是市场发展阶段的一种基本的客观？但有一个确切的事实使笔者不得不兴奋并自信地提出本文这一课题：2009年，泸州老窖轻松突破43亿、几年前率先进入10亿俱乐部的洋河突破40亿，郎酒突破35亿、汾酒和西凤、稻花香等都突破了25亿。它们的发展速度和营销策略使我们不得不相信百亿贵族俱乐部即将形成。因为，这已不仅仅是他们出色的整合营销智慧的单一性个体因素！中国白酒市场随着产业集中化程度的提高向品牌更加集中的速度正在进一步加快和加剧。资本运作手段的不断强化，未来五年，白酒行业高端化的趋势将更加明显。尤其是在这次经济危机中，已经完成前期财富积累（这里的财富不仅包括资金，还包括网络、渠道、品牌力、创值力等要素）的白酒企业寻得“危中之机”，得到迅速发展。这一趋势的发展结果将是令业界震惊的：一方面，中国白酒未来五年，茅台、五粮液将突破200亿，洋河、泸州老窖、郎酒等二名酒将有8-10家进入百亿俱乐部。另一方面，目前的中国白酒市场已经趋于一种饱和状态，未来几年消费市场的总量上升空间将非常有限，到2015年2500亿将是一大关。也就意味着前十个白酒企业的销售收入将突破1000亿，将占到白酒总销售额的40%以上，中国白酒进入相对垄断期。那么，五年后的今天，谁将和谁能进入百亿俱乐部？笔者对五年后最有可能进入白酒百亿俱乐部的几家白酒英豪进行预测。茅台、五粮液：领跑地位难撼动2009年，产量仅约两万吨的茅台实现销售约120亿元；五粮液实现销售111亿元。茅台、五粮液是目前仅有的两个突破百亿销售的白酒企业。茅五在相互竞争中彼此不断创新，从而使自己得到不断完善和提高。它们通过长期的发展，已经形成了相对规范的运营机制，对风险的抵抗力非常强。茅台的国酒地位、五粮液的白酒大王宝座短期内是无人撼动的，它们的领跑态势短期内无法改变。但这并不意味着茅、五可以高枕无忧。在这个白酒大变革的时代，谁停止不前，谁就将被历史的车轮抛到滚滚黄尘中。尽管他们已经实现百亿目标，也只能说他们暂时走在了行业的前面，他们抢占了发展的先机，拥有了行业更多的话语权，但要想在激烈的竞争中始终保持领跑态势，还有更高的目标等着他们为之而奋斗。茅台，初具行业领袖风范2001年茅台集团提出百亿目标后，业内人士就在为茅台算账，看茅台在产能无法快速扩张的同时，如何能够实现既定目标。但是，2008年茅台提前两年实现百亿目标的时候，业内几乎无人对茅台如此神速的发展感到诧异。从2002年销售收入不到30亿元，到2008年销售收入突破百亿，茅台仅用了6年时间就实现了目标，53度茅台酒的零售价格也从100多元直线上涨到800元，其发展后劲不可谓不足。在2009年12月的茅台全国经销商大会上，袁仁国公布，2015年实现260亿的销售目标。尽管业内有一定的质疑声音，但是，更多的还是对茅台的发展预期充满了信心。多年来，茅台始终受到产能的困扰，所以，茅台近年来一直在努力解决产能不足的问题。通过技术创新，扩大生产线等一系列行动，2009年，茅台的产能已经提升到20000吨。根据这几年的发展，到2015年，茅台产能要达到30000吨基本没有问题，这样的产能为2015年实现260亿的目标奠定了坚实的基础。市场对茅台的需求是茅台实现2015年目标的根本。市场调查显示，茅台酒的市场实际需求在15000-20000吨之间，随着国家经济的发展和消费水平的提升，这一需求还将继续增长。而目前市场销售的茅台酒总量不到一万吨。在白酒进入消费时代的今天，这样的市场需求落差在中国白酒业是仅有的现象，为茅台2015年实现260亿的目标奠定了市场基础。持续旺盛的市场需求和相对紧张的供应显然为茅台酒销售业绩快速提升奠定了坚实的市场基础。2010年1月，茅台上调出厂价格，要求经销商零售价格不得超过730元/瓶，而实际上，53度飞天茅台市场零售价格远远超出730元的上限，甚至在部分酒店商场零售价高达八九百元。可以肯定的是，到2015年，53度茅台的价格还会上涨，突破千元大关指日可待。价格坚挺为茅台2015年实现260亿的目标提供了广阔的空间。作为酱香型酒主要代表的国酒之称的贵州茅台酒，已经是时代的象征和符号。茅台成就“国酒”地位，亦非一朝一夕。随着时间的推移，其“国酒”地位日渐得到巩固。我们有理由相信，茅台的国酒地位短期内尚无人能撼。五粮液，多元化谋突破曾经的五粮液，率先大幅涨价，超越了其它竞争对手，一举将主导品牌价位塑造成白酒市场第一高端价位，成就了“白酒大王”的美誉；曾经的五粮液，率先开发买断品牌，不仅扩大了市场，还把中国白酒企业竞争带入了一个新阶段；曾经的五粮液，首开具有创新意义的OEM和买断经营，使五粮液的销售达到了空前规模，同时还推动白酒行业发生了史无前例的资本运作。而当其它品牌大规模买断开发时，五粮液已经开始对品牌整合调整，加强长期品牌建设，完善1+9+8工程，完善五粮液产业链。我们纵观五粮液自上世纪九十年代以来的发展历程，可以用“勇者无畏，智者无畏”来概括。唐桥表示，按照五粮液的发展规划,2010年主营业务要达到20%的增长。到2020年，集团公司将实现销售收入1000亿元,其中主业应实现销售收入200亿元以上。对于具有强大号召力的“白酒大王”五粮液来说，未来五年，保持10%的增长，就可轻松突破200亿大关。是谦虚也好，是低调也罢，没有人相信五粮液200亿目标会拖延到2020年才去实现。尤其是2010年，五粮液高调进军酱香型白酒。推出酱香白酒，不仅能够阻击竞争对手，而且有利于五粮液多元化战略发展布局。我们无需看五粮液这一个酱香品牌的成败，从其战略布局上，我们不难看出五粮液的雄心壮志。洋河、郎酒：一红到底可持续在白酒领域，洋河凭借蓝色经典闪亮表现，2009年实现营业收入40亿元，同比增长49.21%；而郎酒凭借红花郎单品突破，2009年全年实现销售业绩达35亿元规模紧随其后。这两个企业近年来都是在以40%以上的高速发展。它们的一个共同点就是，能够及时把握住白酒市场的变化趋势，及时调整产品结构，并且在文化诉求上有着很大的创新亮点。洋河：文化成就经典自2003年开始，洋河进入了一个爆发式发展阶段。2009年，洋河销售收入达到了40亿，跻身全国白酒第一集团军之列。带来的最直接的影响就是主营业务位居中国白酒行业名次的第四位。在上市融资后，调整产品结构，提高中高档白酒产品的生产、营销能力等成为洋河现在发展的重点。比如，高档产品蓝色经典单品牌04-08年收入年均复合增长高达119%，成为收入主要来源，08年收入占比达到65%。而洋河管理层通过直接或间接持有公司股权，在公司治理和营销体制方面具有先天的优势。2009年，洋河坚持品牌高档化战略收到了成效，其中，蓝色经典在高基数基础上，仍然继续保持高速增长，全年增幅达65.82%，占销售总额的比例进一步提升。增长最快的产品是梦之蓝和天之蓝，梦之蓝全年实现销售同比增长145.09%；天之蓝全年实现销售同比增长113.07%，已经成为公司销售新的增长极。洋河于2010年4月8日经协议收购江苏双沟酒业41%的股权，更是大大提升洋河的盈利能力。整体来看，收购双沟对洋河来说是一个扩张机会，因为在洋河快速扩张的过程中，基酒的问题成为公司发展的瓶颈，收购双沟之后基本能解决公司基酒不足的问题，另外，洋河高效率的营销体系也有可能将双沟推到一个新的高度。而双沟本身就是一个发展很好的企业。双沟酒业年增长率保持在25%以上。“一个核心”品牌战略，体现在双沟通过全力打造和推广“双沟珍宝坊”这个高端产品，放大主导产品的品牌效应，并以此带动双沟中低档系列酒的销售，扩大双沟整体品牌的影响力，使得主次品牌体系和高中低档产品体系更加明晰，品牌竞争优势更加突出。洋河对双沟的收购，即使不能实现1+12，作为两个主流品牌的合并，对苏酒乃至全国白酒布局都将产生深远的影响。其直接影响至少能够加速洋河的规模发展，甚至成为茅台、五粮液之后新的一极，从而与其它二线名酒拉开距离。郎酒：酱香典范作为生产酱香型白酒典型代表之一的郎酒集团，2002年从国企改制为民营后，企业对郎酒品牌进行了全新定位，确立了“神采飞扬•中国郎”的品牌发展战略。经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略。“神采飞扬•中国郎”的品牌发展战略，走主辅双轨并举的品牌之路，以红花郎为主打品牌，以新郎酒为辅助品牌，同时以如意郎、福郎，形成品牌核心动力。在中国酱香白酒市场上，郎酒与茅台组成了双核。基于酱香白酒的特殊工艺，相对而言，进入门槛高。没有五年以上的产能储备，就无法在酱香白酒市场上立足。因此，后来的企业不仅要克服酱香地域背书，而且还要长期谋划。随着人们的消费理念不断进步，健康、绿色成为消费者的首选。再加上茅台前期为酱香白酒做的基础工作，酱香逐渐成为中高端白酒的新宠。而在酱香白酒中高端市场，只有一个茅台与郎酒形成竞争。但二者又有区分。茅台定位国酒，而郎酒定位酱香典范。成功的区隔不仅让茅台带动了郎酒上升，而且，又避免了正面冲突。郎酒基于当前市场变化，2010年初步预计实现净利润同比增长30%，目标指向50亿。郎酒的目标是2013年实现100亿目标。据此预算，2015年，郎酒实现150亿的销售收入似乎已经成为既定目标。泸州老窖、剑南春：泸州老窖近年来也在以高速发展。尤其是国窖1573的成功，为泸州老窖拓展了很大的空间。剑南春近年来一直在28亿左右徘徊，据业内人士分析，这是五年改制疲软期的表现。如今，五年之限已过，剑南春将如何动作，值得期待。泸州老窖：浓香鼻祖4月16日，泸州老窖股份有限公司披露了2009年年报，2009年，公司营业总收入为43.7亿元，同比增长15.06%；增速出现放缓，经营情况总体良好，在维持高端品牌占有率的同时，中低价位酒快速增长，产品的毛利率明显提升，企业相关费用实现历年最低，并受此影响利润率达到38.70%，为同期新高。在其2010年的规划中，泸州老窖稳步推进柒泉公司模式，对渠道、销售体系进行持续的精耕细作，春节期间曝光率极高的国窖1573未来将进入奢侈品运作阶段，进而着手推出目标价位在300元—500元的次高端白酒市场的特曲年份酒，丰富产品线，力争2010年年度增速达到25%，并规划到2013年股份公司主营收入达到130亿元。柒泉模式是泸州老窖吸引经销商控股、调动经销商积极性而推出的产销合作模式，有助于泸州老窖强化对经销商的掌控，尤其是业内对二季度白酒行业涨价预期增加时，有利于泸州老窖减少经销商对提价的阻力，更好地推行产品营销政策和特曲年份酒。国窖1573等高端酒品作为企业的营销突破点，近年来为公司业绩增长起到了突出作用，在价格上升幅度达17%的基础上，仍有涨价空间，未来仍将是泸州老窖主要的收入和利润来源之一，而泸州老窖特曲的销售量价的提升和泸州老窖品牌广告宣传的加大，尤其是年份酒的推出，都将对泸州老窖实现增长目标起到极大的促进作用。泸州老窖的品牌发展战略已经日渐清晰，1573强调价格高度，3000吨是销量的上限，是公司的高端产品；而特曲系列强调强度，量价平衡，是中端产品；二曲等其他产品强调以量为主，强化竞争，抢占市场份额。同时，泸州老窖产能储备较大，为产量增长做好了准备；产品结构也为未来发展做好了质量和数量上的准备。目前公司产品线层次更加清晰，高管团队的管理效率、品牌运作力和对经销商的激励机制，在行业均名列前茅。剑南春：韬光养晦待佳机？虽然剑南春近几年退出了第三的位置，其强势有所削弱。但是，剑南春的根基并没有被