白酒市场分析实验

1实验内容：白酒行业市场调查------贵州白酒市场目录一．概述中国白酒的发展概述二．贵州白酒市场状况分析2.1贵州省目前白酒产业发展现状2.2贵州省各地区白酒行业市场规模分析2.3、贵州白酒的市场需求状况2.4.影响白酒市场规模增长的因素三．关于白酒消费者状况3.1消费者构成特点3.2消费者的购买需求分析3.3消费者购买特点分析3.4影响消费者购买的渠道23.5消费者的使用感受四．关于白酒竞争者状况4.1.贵州白酒的分类4.2.谁是主要竞争对手分析4.3、竞争对手的产品销售分析4.4、竞争对手的目标市场分析4.5、竞争对手的营销战略与策略分析五．宏观营销环境分析5.1、人口环境分析5.2、经济环境分析5.3、社会文化环境分析5.4、政治法律环境分析六．贵州白酒行业优劣势状况6.1贵州省白酒“十二五”发展期望6.2贵州白酒市场swot分析6.3贵州省白酒产业发展的总体思路3一．概述中国白酒的发展概述：现在，我国白酒市场的发展整体上步伐很快，目前全国有近38000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1／3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。从酒类消费角度看，2009年我国人均白酒消费2．95升，消费者倾向低度和健康白酒，白酒总体转向高端和超高端的趋势愈加明显。国家统计局数据显示，2011年我国酿酒业总产量7103万千升，同比增长13.42%；完成工业总产值6699亿元，同比增长33.21%；实现工业销售产值6489.29亿元，同比增长32.11%，产销率达96.87%；行业出口交货值38.24亿元，同比增长11.54%；1-11月实现利润701亿元，同比增长45.95%。数字表明，2011年我国酿酒业无论是生产能力、销售情况、还是利润和利税都是两位数增长，全行业保持了健康、稳定的发展态势。以下分析基本上是以贵州地区为主。二．贵州白酒市场状况分析2.1、贵州省目前白酒产业发展现状4贵州的白酒产业主要以贵州省仁怀市的茅台酒为典型代表的酱香酒为主，老牌优质名酒产能闲置，技术和生产资金不足等问题。贵州市场茅台品牌“一枝独秀”的状况比较严重。近年来的发展速度加快，贵州茅台集团的“习酒”“茅台醇”“茅台液”；贵州青酒集团的“青酒”；贵州醇酒厂的“贵州醇”以及“鸭溪”等市场表现都不错。具体市场状况如下（1）发展速度快：贵州省酿酒自然条件得天独厚，酒文化历史积淀深厚，拥有“国酒茅台”中国白酒第一品牌和其他一批宝贵的白酒品牌，白酒产业已成为贵州省重要的支柱产业和特色优势产业。2010年，全省白酒产业实现总产值203亿元，居全国第三位；利税130.8亿元，利税率居全国第一位；增加值152亿元，占全省规模以上工业增加值的12.4%，仅次于煤炭和电力行业。2011年上半年，贵州省规模以上企业白酒产量11万千升，同比增长54.1%，增速在全国15个白酒主产区中位列第一（2）品牌不断提升：贵州茅台酒的国际国内品牌地位进一步巩固，2010年，贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司销售收入预计突破150亿元，习酒、金沙窖酒、青酒、贵州醇、国台酒等贵州白酒品牌美誉度不断提升。（3）技改稳步推进：“十一五”期间，贵州省白酒工业技改扩能步伐加快，组织实施茅台酒20000千升/年、青酒10000千升/年、金沙回沙酒4000千升/年扩建等重点工程。全面完成了金沙窖酒、董酒、安酒、珍酒、匀酒等传统品牌白酒生产企业改制重组，存量进一步盘5活，总量不断做大。在白酒工业2010年实现利税110亿元，比2005年增长229.3%，贵州省白酒工业利税率连续多年居全国首位。（4）产品结构改善：我省中高档白酒所占比例稳步提高，2009年全国白酒行业分地区经济指标排位数据显示，贵州省白酒工业总量虽居全国第14位，但总产值、销售产值均排名第3位，主要经济指标在全国同行业中表现良好。2.2.贵州省各地区白酒行业市场规模分析（1）贵阳市场：作为贵州省会城市，贵阳市名酒荟萃。在贵阳，畅销的白酒品牌均为川、黔酒，尤其是川酒的浓香型大受欢迎，对黔酒影响很大。贵阳畅销黔酒除茅台是酱香型，其余均为浓香型。近期，遵义董酒厂的新产品“黔龙出山”作为该厂浓香型的“新掌门”在贵阳大力拓市，有望成为中档酒的畅销品牌。“小糊涂仙”在省外虽销势不错，但在贵阳消费者心目中的认可程度不高，“茅台酒”作为贵州茅台镇酒的“正宗嫡传”在贵阳消费者心目中似乎根深蒂固。使同为茅台镇酒的“小湖涂仙”很难抬得起头来。中档酒中的贵州青酒则是用香港当红影星刘青云的电视广告“开路”逐渐进入贵阳中档酒市场。在外地酒中，五粮液和剑南春风头最劲，是贵阳高档酒消费者除茅台以外的“最爱”，“茅、五、剑”的排序得到许多贵阳人认可。但是，川酒在贵阳的广告并不多见，也许正是川酒略显谦逊的低调赢得了“主人”的“好客”。（2）遵义市场：贵州遵义历来是一个酒城，董酒、习酒、鸭溪6窖酒即产于此地。在遵义，高档酒仍是茅台、五粮液、剑南春唱主角。其中，剑南春稍弱、“茅、五、剑”的三极格局不稳，“小糊涂仙”大有与“剑南春”争第三把交椅之势。在中低档酒市场上，振业董酒集团推出的“黔龙出山”酒以及习酒系列酒、珍酒系列酒、鸭溪窖系列酒、泸州老窖、贵州醇、郎酒、古井贡、贵府酒是主要畅销品牌。在遵义的中高档酒楼、饭店，“黔龙出山”和泸州老窖分别代表着最畅销的本地酒和外地酒。遵义消费者与贵阳消费者相比，虽然对酱香与浓香均有所偏好，但遵义消费者更趋向于饮用低度酒（贵阳在５２°左右）以上所有的畅销品牌中，酒度在４６°－４８°的最受青睐。（3）凯里市场：高档酒以茅台、五粮液为主；中低档酒有青酒系列酒、鸭溪窖系列酒、泸州老窖。凯里消费者偏重于浓香型酒，酒精度一般在３８°—４６°之间，低度消费趋势明显。（4）都匀市场：这里的市场与凯里基本一样，茅台、五粮液仍是高档酒“至尊”，中低档酒则主要是青酒系列酒、泸州老窖、贵州醇、北京二锅头。从酒精度看，４５°左右的酒最为畅销。（5）毕节市场：在毕节，高档酒“茅、五、剑”的格局被打破，“小糊涂仙”终于成为高档酒畅销品牌之一，形成“茅、五、剑、仙”格局。而在中低档酒市场主要品牌是、珍酒、贵州醇、北京二锅头。从酒精度看，４２°左右的酒最受欢迎。值得一提的是，作为清香型的北京二锅头在毕节销势不错。黔酒经历了痛苦的“马鞍型”发展之路，重新又开始崛起。贵7州青酒和贵州醇是贵州白酒市场的新贵，使得本地知名品牌达到２０个以上。董酒近期“气色”有所好转，其推出的“黔龙出山”系列酒颇受市场欢迎，不仅在贵阳（已进入100多家高中档酒店和1800多个零售网点）、遵义销势看好，而且在北方市场销售也一路攀升。2.3、贵州白酒的市场需求状况在全国酒行业中，白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。全国大范围的白酒产业需求供大于求，使得贵州的白酒也受到较深的影响，贵州白酒主要以酱香型为主，然而全国消费酱香型白酒的客户仅仅是白酒行业中的一部分，近几年，贵州白酒产业生产不断加大，但是消费白酒的人数一些逐渐被另一些可替代产品取代，导致需求出现供过于求2.4.影响白酒市场规模增长的因素（1）产业政策方面：国家关于发展酒类企业的指导性意见是：粮食酒向水果酒转化，高度酒向低度酒转化，蒸馏酒向酿制酒转化，普通酒向优质酒转化，扶优限劣，保护名牌，促进酿酒业走健康、有序、8适度发展之路。（2）消费者品牌消费意识：白酒市场的激烈竞争，消费者品牌消费意识的不断强化，使得生产企业格外重视品牌的塑造和培养。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良占领市场；其次以统一标识、广告宣传去扩大影响；第三以优质的售后服务，最大限度满足消费者的需要。（3）内部结构调整：白酒的发展趋势，迫使白酒行业加快内部结构调整。主要体现在两个方面：一是高度白酒向低度白酒转化。二是白酒向葡萄酒、果酒方面转化。（4）营销手段方面：由于白酒产大于销，和产源头未能有效控制，于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这场大战不光在企业之间展开，而且波及到商业领域，现在有些大酒厂已开始与个体批发商进行合作。对企业来讲，不论开辟什么渠道，只有打开市场才能立于不败之地三．关于白酒消费者的情况3.1消费者构成特点白酒因其工艺、原料的风格独特，已与世界上著名的威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒、金酒并称为世界六大蒸馏酒。在酒类产品中，白酒是一种重要的酒类，是我国所特有的一大酒种。根据不同的标准，9白酒有不同的类型，其中最常见的划分是按不同的香型来进行分类的，即分为浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒、米香型白酒和其它香型白酒等几大香型。我国酒类市场一直是白酒的天下，所谓“无酒不成宴”在很大程度上是指白酒，白酒以其独特的风味，醇厚柔绵的口味，深受中国消费者的喜爱，有着强大的市场基础。但随着消费者消费观念的变化，消费者对白酒的消费表现出相对理性化、多样化和集群化的特点。根据我们的调查和问卷结果分析（主要以贵州为主），消费白酒的一般群体包括普通家庭，机关群体，婚宴群体，酒店散客等，下面分别是他们的特点普通家庭--讲究实惠，口感以及品质机关团体--讲究品牌知名度，价格和折扣婚宴群体--喜庆，实惠，有一定知名度，体面酒店散客--在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品可以看出，他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。有一定的代表性3.2消费者的购买需求分析10从消费者需求的角度来说，白酒消费的社会性是为了满足消费的心理需要。消费者希望白酒能给自己带来轻松愉悦的感觉，通过心理的满足来获取一定意义上的社会阶层、地理区域的认同，从而在这一认同过程中体验某种心理满足。正是由于白酒所承载的社会功能，大多数消费者消费白酒多在聚饮场合，在欢庆、祝贺等时段内，体现了“众乐乐”的社会心理。饮酒之人最重视外界的评价，他们往往需要通过白酒显示自身良好的人际关系和社会交往能力。在问卷调查中我们对消费者的消费动机进行了调查分析，数据显示如下：010203040506070自己喝商务需要送礼朋友聚会其他消费动机事实上，消费者在消费商品时，不同的消费者为了追求与众不同的感觉，在白酒消费上往往追求独树一帜，在购买品牌、购买方式、购买地点及购买价格等方面强调与自我一致的感觉。因此，白酒企业应在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，强调品牌个性，让品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。由于消费者可从该品牌得到额外的象征效用，他们就会选择购买该品牌，甚至愿意为该品牌付出较高的价钱。也就是说，11在新的市场形势下，依靠传统常规的营销方式已很难赢得消费者的芳心，中国的白酒业已进入体验式营销新时代。如“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起，表现出其独特的个性。正如白酒营销者何足奇先生所说的：酒类营销的成功意味着与消费者沟通的成功，沟通也就意味着白酒的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。但是，不同的消费者由于文化背景不同、个人收入差别较大，所处的社会阶层不同等原因，表现在酒类购买的价格选择时，各阶层之间有着非常明显的层次性。当然，这种购买的层次性是由消费层次性决定的。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品。总的来说，消费者对于白酒的消费既具有强烈的社会性需求特征，又具有明显的自我性特征。一方面，白酒消费者普遍认为饮用白酒多在社交场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过饮酒行为显示良好的交往能力，也就是说，白酒消费者希望通过白酒最终建立一个人的自信。另一方面，消费者又一致要求白酒最好能给自己带来