白酒市场行情分析

1/39白酒市场行情分析（茅五洋泸剑郎...）鉴于本人曾结缘于茅台，又有幸在郎酒集团旗下做过财务工作，且和苏酒集团（洋河股份）也有交集，所以整理了一些观点以供同仁和朋友们了解及做投资参考。敬请浏览~人无千日好，花无百日红。2013年，对于白酒市场来说，是极不平常的一年，伴随着2012年的行业“塑化剂事件”、军队“禁酒令”、政府机关的“光盘行动”，白酒的未来可以说是白银十年将代替01年至11年的黄金十年期，白酒市场竞争的白热化会进一步加剧。具体先来分析中国白酒行业的竞争格局。五大白酒地域板块竞争格局各异：①川黔板块传统名酒聚集：四川地区五粮液、泸州老窖稳健发展，郎酒销售收入过百亿，剑南春业绩实现翻番；贵州地区茅台集团一枝独秀。②苏皖板块竞争激烈，销售能力见长：聚集了洋河、古井贡、金种子、口子窖、迎驾、今世缘等优秀的白酒企业。③鲁豫板块地产酒众，但竞争力不强：鲁豫地产酒数量仅次于四川，但主要盘踞中低端市场，竞争力不强，鲁豫板块成为全国二线名酒争夺最为激烈的区域；④两湖板块鄂酒布局全国市场，湘酒资本活跃：鄂酒定位中低端，谋求省外发展，稻花香、枝江、白云边收入均过20亿；湘酒资本运作活跃，以华泽集团和浏阳河为代表。⑤华北板块地产龙头区域强势：地产龙头内蒙河套、山西汾酒、河北老白干、陕西西凤在区域市场具有绝对领先的地位。当前行业竞争仍将有加剧趋势，主要体现在：①板块间的渗透加剧。苏酒崛起侵蚀了徽酒在江苏的市场空间；苏皖中高端白酒向鲁豫地区渗透；两湖板块受临近川黔板块的挤压。②二线名酒与强势地产酒间的摩擦加剧：二线名酒拥有规模和品牌优势，进行区域扩张；强势地产酒拥有地域优势进行中高端升级；二者在中档、中高端市场形成正面竞争。③一般地产酒间的竞争持续：各省地产酒众多，主要盘踞在产地及周边区域的低端市场，整体增长缓慢。④业外资本进入加剧行业竞争：2011年以来中信增资西凤、光明集团收购全兴酒业、海航收购怀酒、维维收购枝江和贵州醇，联想入主湖南武陵酒、迎驾、乾隆醉等，业外资本进入将加剧行业竞争。名优白酒成长性更优，未来白酒企业更多地体现为挤压式增长，呈现强者恒强的格局：白酒行业景气度已经接近本轮高点，行业销量进一步扩张难度加大，预计2/39未来白酒企业更多体现为挤压式增长，强者恒强；长期来看，在行业集中度提升的过程中，优势企业的市场占有率上升和并购或成为白酒行业未来主流方向。1.我国白酒分布特征：继承历史、板块分布受气候、土质、水质等自然因素以及历史、文化、消费习惯等社会因素的影响，历史上我国名优白酒主要集中在各大流域及其周边地区，如长江流域上的川黔、黄河流域的鲁豫、淮河流域的苏皖等等。当前我国的白酒分布继承历史，呈较明显的板块分布。同一板块内各省白酒的竞争格局相似，将其主要划分为五大板块。1.1.白酒品牌呈板块分布川黔板块(四川、贵州)：传统名优白酒聚集地。以五粮液和贵州茅台为代表的全国性传统名优白酒主要集中于西南川黔地区。四川除了是中国最大的白酒产地之外(产量在全国的占比约为30%)，更是众多名优白酒的聚集地，其中五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲都曾在国家评酒会上被评选为国家名酒。苏皖板块(江苏、安徽)：产品升级趋势明显，营销见长。以洋河的蓝色经典和古井贡的年份原浆迅猛增长为标志，苏皖地区白酒品牌向中高端升级的趋势明显，还包括口子窖年份酒、迎驾年份酒等。整体而言苏皖地区白酒营销能力强，以口子窖的“盘中盘”终端操作模式和洋河的深度分销模式为代表。鲁豫板块(河南、山东)：地产酒众，省外名酒聚焦中高端市场。山东、河南是白酒产销大省，地产品牌众多，但两省地产酒的品牌竞争力不强，主要盘踞中低端市场。鲁豫板块的中高端白酒市场成为众多省外二线名酒争夺最激烈的区域。两湖板块(湖北、湖南)：鄂酒布局全国市场，湘酒资本活跃。湖北白酒稻花香、枝江、白云边的收入均超过20亿，其收入和产量均位列全国前20名。鄂酒主要优势在中低端，在全国市场的布局上领先于其他地产白酒。湖南地产酒少，整体竞争力不强，但湘酒市场资本运作活跃，以华泽集团和浏阳河酒业为代表。华北板块(河北、山西、内蒙古、陕西)：地产龙头区域强势，省外影响力不高。河北的老白干、内蒙古的河套王、山西的汾酒和陕西的西凤无论是收入、产量在相应区域内都具有绝对领先的地位，但在全国范围内仅有一定的知名度。(地理划分上陕西隶属西北地区，本报告从白酒市场的竞争格局将陕西划入华北板块)。(全国名优白酒板块分布图)3/39全国名优白酒板块分布省份主要白酒企业特征川黔板块传统名优白酒聚集地四川五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、郎酒、沱牌、全兴大曲、丰谷贵州贵州茅台、董酒、小糊涂仙、习酒苏皖板块产品升级趋势明显营销见长江苏洋河、汤沟、今世缘安徽古井贡、金种子、口子窖双轮、迎驾、高炉家、皖酒4/39鲁豫板块地产酒众，省外名酒聚焦中高端市场山东泰山特曲、扳倒井、景芝、兰陵、趵突泉、孔府家、四君子、禹王龙神河南宋河、宝丰、杜康张弓、四五、赊店、仰韶两湖板块中低端见长布局全国市场湖北枝江、稻花香、白云边、黄鹤楼湖南酒鬼酒、邵阳大曲、开口笑、武陵酒德山大曲、浏阳河、白沙液华北板块地产龙头区域强势省外影响力不高内蒙古河套王酒、宁城老窖河北老白干、山庄老酒板城烧锅、乾隆醉、丛台北京红星二锅头、牛栏山二锅头山西山西汾酒、汾阳王、梨花春陕西陕西西凤、太白东北板块白酒产销大省地产品牌多辽宁三沟、道光廿五、老龙口朝阳凌塔、凤城老窖、铁刹山吉林榆钱树、洮南香、洮儿河、龙泉春、大泉源黑龙江玉泉、黑土地北大仓、富裕老窖、牡丹江1.2.各省白酒竞争特点地理环境、酿造工艺、历史沉淀等因素决定了一个地区白酒的品质和产量；而人口总量、经济发展水平、人均收入水平则决定了一个地区白酒消费量以及消费水平。从白酒产出情况看：四川、山东、河南、贵州、湖北都属于白酒生产大省，但山东、河南吨酒价格较低，贵州、湖北吨酒价格较高，四川均价居中。白酒产量较大的省份还包括江苏、安徽、辽宁、吉林等。从白酒消费情况看：上海、北京、天津、浙江人均白酒消费额高；广东、江苏、山东经济发达且人口不少，总的消费量和金额都较大；河南、四川人口数量多，白酒市场容量大；湖南、湖北、安徽、河北的白酒市场容量相当。2.川黔板块：传统名酒聚集地5/39以五粮液和贵州茅台为代表的全国性传统名优白酒主要集中于西南川黔地区。四川除了是中国最大的白酒产地之外，更是众多名优白酒的聚集地，其中五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲都曾在国家评酒会上被并选为国家名酒。2.1.四川：浓香白酒百家争鸣2.1.1.区域概况：中国白酒金三角，名优品牌聚集地中国白酒金三角：2011年四川省白酒收入1478.6亿元，同比增长42%，占全国白酒行业总收入的40%；产量309.4万吨，同比增长38%，占全国白酒总产量的30%；规模以上企业数量257家。四川坐拥长江、岷江和赤水河流域的白酒金三角，是国内最大的原酒产地。名优品牌聚集地：四川是众多名优白酒的聚集地，在历史5次国家评酒会上，“六朵金花”都曾被评为国家名酒，其中五粮液上榜4次、泸州老窖上榜5次、剑南春上榜3次、郎酒上榜2次、沱牌曲酒上榜1次、全兴大曲上榜3次，另有地产酒江口醇、小角楼、高洲、仙潭等年收入均曾突破10亿，近年来丰谷、红楼梦等二线白酒品牌也纷纷进入高速发展通道。(四川白酒企业分布图)6/392.1.2.竞争格局：川酒统领省内高中低端白酒市场，长期来竞争激烈四川白酒消费市场主要是省内品牌的竞争，总体上看来，四川省内由于聚集了大量的优质白酒企业，白酒行业内的竞争一直比较激烈，并且长久以来都没有缓解的趋势。高端白酒除茅台外，几乎都是川酒的天下：五粮液、水井坊、剑南春、国窖1573、红花郎、沱牌舍得等产品占据了高档酒的绝大部分货架。中端白酒也以省内品牌为主，百花齐放：各大名优白酒都十分重视提高中端白酒市场的开发力度，销量较好的品牌有郎酒系列、泸州老窖特曲头曲系列、五粮春、丰谷酒等。低端白酒市场地产品牌集中：区域市场上各地产品牌竞争非常激烈，外来品牌相对来说比较难以进入地方市场。在四川省低端市场销量比较好的白酒除了几大白酒企业的中低档酒外，还有丰谷、江口醇、小角楼以及叙府酒、高洲等。7/39省外品牌稻花香和红星二锅头也在川酒的低端市场占一席之地。稻花香在川渝地区的收入约2亿，并于2010年斥资5亿在重庆涪陵新建年产5万吨高档商品酒的项目；红星二锅头在四川市场培育了10余年，已成为四川销量最大的外来品牌，2011年红星二锅头在川销售收入已破亿。四川白酒市场各价格带品牌分布价格带竞争特点主流省内品牌主流省外品牌次高端四川名酒垄断剑南春、郎酒、沱牌舍得—(400-800元)中高端省内品牌群雄逐鹿红花郎、泸州老窖特曲系列五粮春、金剑南—(100-400元)中低端省内品牌群雄逐鹿银剑南、泸州老窖头曲系列五粮醇、尖庄、稻花香(40-100元)丰谷低端几乎无外来品牌小角楼、江口醇、叙府酒、高洲、绵竹大曲、红星二锅头(40元以下)沱牌大曲、尖庄、丰谷2.1.3.企业聚焦：郎酒异军突起，剑南春强势回归近年来川酒总体形势良好：五粮液、泸州老窖发展稳健；郎酒异军突起，销售收入过百亿；剑南春地震受灾后强势回归；部分地产品牌，如丰谷、沱牌，持续高增长，逐渐启动全国化进程。然而一些规模较小的中低端地产品牌，如江口醇和小角楼因资金周转不力等问题寻求整体收购。四川省主要白酒生产企业企业产地主销产品主销区域五粮液集团宜宾市五粮液(1109元)、五粮春(150-200元)全国市场五粮醇(80-200元)、尖庄(50元)泸州老窖集团泸州市国窖1573(1398元)全国市场特曲系列(238元)、头曲系列(100-200元)郎酒集团泸州市红花郎系列(300-900元)全国市场老郎酒(50-300元)、如意郎系列(80-100元)剑南春绵竹市剑南春(568元)全国市场8/39金/银剑南(50-250元)、绵竹大曲(50元)水井坊成都市水井坊(858元)全国市场沱牌集团遂宁市沱牌舍得(698元)、沱牌大曲(50元)全国市场丰谷绵阳市丰谷系列酒(50元)、丰谷特曲(168元)四川、河南、吉林高洲宜宾市高洲酒、金潭玉液(250-300元)四川、成都、重庆叙府宜宾市叙府大曲(15-25元)四川江口醇巴中市江口醇(20-60元)、诸葛酿演义(70元)四川、广东小角楼巴中市小角楼(15-30元)四川、广东其他全兴大曲、仙潭、东圣酒业、叙府、文君酒、红楼梦酒业2.1.3.1.上市公司聚焦：五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得五粮液、泸州老窖发展稳健：2011年五粮液收入203.5亿，增长31%，泸州老窖84.3亿，增长57%。作为在全国影响力最大的两大川酒品牌，五粮液发展平稳，泸州老窖中端特曲系列成长迅速。沱牌舍得营销调整已现成效：2011年沱牌舍得12.7亿，增长42%，净利润1.95亿，增长155%，沱牌舍得销售体系调整已现成效，公司细分市场、大幅扩充人员，推进遂宁周边、东北、华北等区域深耕。2.1.3.2.非上市公司聚焦：郎酒、剑南春、丰谷四川省内规模以上白酒企业众多，只选取了几个规模较大的白酒企业以作代表。从以下企业最近几年的快速增长不难看出白酒企业的景气度非常高，而且，这些具备品牌优势或者较好现代营销能力的企业增长之快足以让很多其它行业的经营者羡慕。不过，从另一方面也能看到四川白酒竞争之激烈，且有愈演愈烈的势头。郎酒异军突起，销售收入过百亿：郎酒的迅速崛起堪称传奇。2001年末郎酒改制完成，宝光集团入主，经过4年的调整，2005年郎酒定位中高端酱香型白酒市场，以红花郎(300-700元)为主打产品，并配合在央视大规模的广告宣传以及全国范围内精细化的终端运作，郎酒收入实现连年高速增长。2011年郎酒销售收入突破100亿，实现翻番，成为四川省第三家销售收入过百亿的酒企。剑南春强势回归，业绩实现翻番，但整体实力仍不及2008年前的水平：2004年以前，“茅五剑”是中国白酒第一阵营的代表；2005年尽管泸州老窖在销量上9/39超越剑南春，但剑南春销售收入仍位列前三甲；2008年剑南春因